泛IP時代出版企業資源重組與產業鏈重構研究

石蕊

摘要：出版業正在進入泛IP時代，lP資源的爭奪日趨激烈，傳統出版產業資源被重新洗牌，隨之而來的是產業鏈的解構。傳統出版企業必須緊跟時代趨勢，抓住IP為出版業帶來的紅利，從多元化的媒介中發掘作者，探索多元出版方式，實行多通路化的發行營銷，構建矩陣化品牌，進行立體多元化的資本累積，以實現出版資源重組。同時，要對戰略思維層面進行借勢、孵化、跨界、逆向等創新，以完成傳統出版企業的產業鏈重構。

關鍵詞：lP；出版產業；資源重組；產業鏈

“IP”對于學術界已經不是一個新生概念，但是回顧剛剛過去的2015年，它絕對是我們無法回避的一個年度熱詞，一些媒體甚至將2015年稱為我國的“IP元年”。我國的文化產業正在經歷著IP開發的大熱潮，無論是傳統的出版影視行業，還是新興的游戲動漫行業，都正在被IP風潮攜裹著，倒逼進入泛IP時代。

一、泛IP時代傳統出版企業面臨的新機遇

1.“IP”與“lP生態出版模式”的概念界定

一般意義上的IP，英文翻譯為“Intellectual Property”，泛指知識產權。當下普羅大眾口中熱議的IP，多是指“那些具有核心創意和廣泛受眾，能夠為全媒體時代文化內容產業吸納的著作權載體，主要包括文學作品、影視作品與游戲作品等的版權”。。本文研究的I P概念，筆者將其界定為兩個層面：在產品開發層面，IP是指具有獨特的創意、引發較高受眾關注度、富有出版潛質的優質作品版權；在產業鏈拓展層面，IP指代“IP生態出版模式”，是對優質創意內容進行全媒體、跨界式、產業化、生態化開發的出版模式。

2.1P為出版行業的發展帶來多重紅利

伴隨著文化創意產業對優質IP開發價值的重視，IP開發熱潮也營造了我國網絡文學、青春文學、動漫創作大繁榮的局面。IP為出版行業發展帶來了多重紅利：更加多元化的出版內容、更加細分化的產品研發、更加精準的受眾市場、更加活躍的版權交易、更加產業化的出版模式等。

3.傳統出版企業在搶奪lP紅利中處于劣勢

當下的出版市場，已經產生了許多富含優質IP基因的出版物。以《盜墓筆記》為例，“原著小說自2006年在網上開始連載，粉絲積累已近10年，多年來百度搜索指數—直居高不下，紙質小說出版后銷量也超過1200萬冊。南派三叔和他的《盜墓筆記》無疑是一個超級IP，這一作品已經在紙質出版物、網絡出版物、網絡游戲、漫畫、電影、電視劇等多個領域實現了產業化運作，形成了一條較為完整的產業鏈，成為非常典型的IP開發案例。然而，當下許多優質IP的開發權，都不是由傳統出版企業掌握，究其原因，筆者認為主要包括以下幾個方面：首先，多數傳統出版企業安于現狀，缺乏打造優質IP的動力；其次，出版企業內部缺乏懂得IP開發、經營與管理的復合型人才；再次，不少傳統出版企業的市場化運營流程并未真正建立起來，在競爭中處于劣勢地位。

當下的出版市場，已經由“內容為王”向“IP為王”轉變，傳統出版的單一盈利模式已經不能構建起出版企業的核心競爭力，唯有掌握更多的優質IP資源，出版企業才能逆轉在IP紅利搶奪中的不利局面，重塑在新的競爭中的優勢地位。

二、泛IP時代傳統出版企業資源重組的路徑選擇

傳統出版企業的資源構成，主要是圍繞內容獲取、發行、傳播而形成的作者資源、渠道資源、讀者資源，以及在此基礎上累積形成的品牌資源和資本資源。泛IP時代的到來，動搖的是整個傳統出版企業的存在根基，伴隨而來的是出版資源的重新洗牌。因此，根據泛IP時代出版產業環境的新形勢，將出版資源進行整合優化，對出版企業提升出版效率、增加出版效益，具有非常重要的意義。筆者建議傳統出版企業從以下五個路徑進行出版資源重組。

1.作者發掘渠道多元化

“傳統的出版生產模式基本上遵循編輯選題、組織作者、撰寫稿件、審校印刷、營銷發行的生產流程。這種出版生產鏈條就是‘作者一出版社一讀者模式。這個模式相對來說，是固定的、封閉的、單向度的”，作者發掘渠道較為單一，除了名家名作需要出版社進行組稿邀約，大多數時候出版企業都處于對自投稿的被動接受中，編者與作者關系較為松散。而泛I P時代的作者，多是在自媒體平臺或者網絡文學平臺、網絡社區等產生的明星作者，傳統出版企業的編輯如果不能在多元化的媒介中發掘作者，在IP爭奪戰開場時就會處于落后地位。

2.出版方式多樣化

傳統的出版方式雖然仍占主流，但是作者已經有了更多的選擇。自媒體出版、眾籌出版等新興出版方式，比傳統出版更加便捷、互動、高效，導致傳統的作者資源被分流。因此，傳統出版企業必須適應時代變化，進行多元出版方式的探索。

3.發行營銷多通路化

隨著網站、社區、微信、微博等新媒體的出現，亞馬遜、當當網、京東商城等圖書電商的崛起，傳統渠道資源所占據的強勢地位正在被弱化，新媒體渠道正在走向主流。因此，傳統出版企業的發行營銷工作也應緊隨產業趨勢，實現多通路化。

4.品牌構建矩陣化

傳統出版企業，例如商務印書館、三聯書店等，多是以出版社整體構建單一品牌。泛IP時代，出版品牌的構建方式正在發生變化，呈現出矩陣化特征。以中信出版社為例，除了在保持傳統中信出版社的經管類圖書出版品牌之外，其品牌矩陣又拓展出了針對少兒讀者的“小中信”和定位于中文高端閱讀的“大布閱讀”、立足于親子教育服務的“中信小書院”等子品牌，形成了企業自身的品牌矩陣。這樣的品牌矩陣不僅有利于讀者進行選擇，更有利于出版社在細分品類上的專業化發展。

5.資本積累立體化

傳統出版企業的資本積累，主要是以獲取發行利潤為主，速度較慢，并且增長幅度較小。隨著當下許多出版企業在主業之外進行多元化業務的探索，出版企業的資本積累在速度與幅度上都有了提升。參考近幾年一些上市出版企業的年報，江蘇鳳凰出版傳媒集團、安徽時代出版集團等企業的盈利來源都實現了立體多元化，在新興領域內實現了資本的迅速積累。

三、泛IP時代出版企業產業鏈重構的戰略思維創新

1.泛IP時代，傳統出版企業產業鏈被解構的主要表現

泛IP時代出版企業面臨更加嚴峻的環境，隨著出版資源的重組，傳統出版產業鏈也進一步被解構，具體表現如下：

傳統的出版產業鏈條斷裂。傳統出版流程較為復雜、門檻較高、自發投稿成功率較低，伴隨著自媒體出版、眾籌出版等新興出版方式的出現，許多具有優秀創意卻沒有太多資歷的創作者，自創作開始就投身到互聯網出版或者自媒體出版的陣營中，導致傳統出版產業鏈條自起點就發生了斷裂。

傳統出版企業在新的出版體系中不占據中心地位。當下的許多熱門IP大都掌握在新興文化企業手中，傳統出版企業在開發權利上獲益極少，缺乏主導權。

讀者群體被新媒體分流。在泛IP時代到來之前，優秀創意產品的呈現形式往往是單一的，或為圖書，或為影視作品，受眾的選擇范圍較小。當下，越來越多的優質內容被多種媒介呈現，這就導致傳統的形式在與影視作品、多媒體電子出版物、有聲讀物等呈現形式的競爭中失去了優勢，受眾遭到分流。

由上可見，隨著泛IP時代的到來，傳統出版產業鏈正在被解構，圍繞優質IP打造新的出版產業鏈成為當務之急。“IP化經營作為一種媒體運營思路最初在游戲領域得到比較廣泛的應用，指的是圍繞一個游戲版權做相應的內容衍生打造，由游戲派生出動漫、電影、玩具、圖書等，形成一個基于共同核心的立體化創意鏈條。因為IP化經營的核心是原創內容產品及其版權，對于掌握大量優質IP的內容生產者都具有很大的指導意義，所以這一理念也正在為出版行業所認可”，IP生態出版模式未來將成為傳統出版企業進行產業化轉型的一個重要選擇。

2.打造IP生態出版模式，重構出版lP產業鏈

由于傳統出版企業產業化運營能力、資源配置程度各有差異，因此在進行以IP生態出版為核心的出版IP產業鏈打造過程中，并沒有固定的戰術經驗可以參考，筆者僅從戰略思維創新層面，對傳統出版企業的產業鏈重構提出以下建議。

借勢思維。這一思維的要點是借由優質IP在社交媒體上積累的廣泛關注度，研發適合粉絲需求的出版物和其他形式的文化產品。這也是當下許多出版機構較為熱衷的形式。例如，近幾年《植物大戰僵尸》游戲火爆全國，許多出版社加入到爭奪這一IP出版物授權的競爭中，最終中國少年兒童出版社獲得了授權，其開發的出版物半年時間就暢銷500萬冊，成為近幾年我國IP類出版物開發領域的贏家。

孵化思維。這一思維的核心在于，出版企業應當樹立打造優質原創IP的長遠理念，成為優質IP的孵化器。這一思維在當下的傳統出版企業中運用得較少，究其原因，主要在于許多企業的領導者更傾向于通過當紅的作家作品來取得短期業績，缺乏培育優質IP的耐心和勇氣。而事實上，出版社只有先培育優質原創IP，才能在相關版權權利上取得先發優勢。

跨界思維。“‘跨界是一種商業行為，是作為非專業的企業或個人進入到另外一個領域，構建起新的商業模式和從事新的商業行為。‘跨界本身是一種行業界限的模糊，對傳統行業的不熟悉、不理解，造就了跨界而來的新人對于傳統行業而言新的商業模式、商業行為的塑造，以及對傳統市場的顛覆”。跨界思維運用在出版領域，核心在于傳統出版企業應當樹立跨行業、跨地區、跨所有制、跨國別發展的觀念。以江蘇鳳凰出版傳媒集團為例，這一企業不僅在出版主業上占據優勢，還在印刷復制、網絡出版、文化地產、金融投資等多個板塊進行了跨界發展，取得了較為理想的成績。

逆向思維。逆向思維的核心在于“反其道而行之”，這一思維在出版領域同樣適用。傳統的出版產業鏈都是正向的單線條推進，很容易造成所出版產品與終端用戶需求的不匹配。而泛IP時代的出版產業，很多時候是用戶自身發掘需求繼而引發出版，這樣構建起來的體系從一開始就聚集了較高的用戶基數，容易取得成功。時下比較流行的眾籌出版，就是運用逆向思維的一種典型表現。

出版企業需要優質IP作為在市場競爭中的制勝法寶，然而，由于在IP出版產業鏈構建上的不成熟，傳統出版企業在IP的爭奪中并沒有獲得太多紅利。在文化產業IP爭奪戰的硝煙之下，出版企業如何才能重獲優勢地位？筆者認為，從自身情況出發，進行資源重組和價值鏈重構，是值得每個出版企業深思的命題。