基于SWOT理論福州市會展金融服務構建策略探析

趙　云

(福州職業技術學院人文系，福建 福州 350108)

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基于SWOT理論福州市會展金融服務構建策略探析

趙云

(福州職業技術學院人文系，福建 福州 350108)

摘要：目前福州大力發展會展產業，依靠金融產品靈活的性能來改善資金無歸集狀態，利用第三方運營轉移風險，取得巨大的經濟效益.雖然優勢明顯，但仍存在發展規模較小導致金融服務層次低，過度行政化制約金融服務主動性等問題.鑒于省內外其他城市快速發展會展金融帶來的競爭和威脅，福州市必須抓住區域優勢及省會發展會展金融的機遇，通過跨行業資源整合、推出全方位的金融產品、創新金融服務系統等途徑來推動會展金融的發展.

關鍵詞：會展金融服務；SWOT理論；策略

會展經濟發展需要相應的金融產品與服務創新，會展金融服務成為會展產業優化升級的關鍵要素.因此要讓金融業更好地為會展業服務，需要研究和建立會展業與金融業共同發展的策略.當前業界與學界已對此有初步的研究，主要的成果有從會展產業升級角度和營銷學角度構建的金融服務策略.但當前研究主要還處在探索階段，研究方法單一、成果甚少，無法形成對會展產業有效的金融服務策略和模式.基于此，本文以SWOT理論為指導，以福州市會展產業為例，探究其發展會展金融服務的優劣勢、機會及威脅，進而為福州乃至其他地區發展會展金融提出切實可行的策略.

1會展金融服務

1.1會展金融服務的概念

會展金融服務是將會展服務體系與金融服務進行創新性的融合而形成的一種集成交易性質的金融服務形式.它以消費者為核心，通過展會來整合關鍵資源和其他相關的積極因素，組織企業營銷，并依托銀行信用體系建立集成交易服務平臺，然后綜合利用各種傳播方式和媒介，實現與消費者的雙向溝通，并快速得到消費者的信任和依賴，使其與消費者形成長期密切的合作共贏關系而形成的具有聯動效應的營銷模式.

1.2會展金融服務的構建基礎

金融業和會展業都屬于高端服務業，是現代服務業中最具代表性的行業，它同時存在于消費者服務業和生產者服務業中，具有人力資本密集、產品品質優勢、產品差異性大、投入產出效率高的特點.會展金融服務就是將兩者進行融合，也是對高端服務業的深刻內涵的實踐.

銀行作為金融部門，通過開發適于會展行業的金融產品，不但能夠為企業提供綜合的實體經濟服務，而且可以發現潛在的商機和拓展新的業務領域.具體來說，會展金融服務構建的基礎有以下幾點：

(1)機構客戶.參加會展的客戶分為個人客戶和機構客戶，但以機構客戶居多，且他們是購買會展服務和產品的主要群體，應當是銀行提供金融服務的主要對象.會展為銀行金融機構搭建了一個和機構客戶進行貿易活動的平臺，是發展銀行業務的重要契機.會展是銀行在原有的服務對象基礎上利用金融服務發掘新客戶的良好平臺.

(2)資金交易.展會活動主要是資金交易，主辦方、承辦方、參與單位、廣告商、搭建商等各方面的資金業務用量非常大，涉及到銀行存款、取款、匯款、兌幣、信貸等多項業務，這就為銀行的結算交易提供了新的平臺.

(3)客戶密集.會展期間客戶密集程度高，這個平臺有利于銀行發掘潛在客戶.展會上參展商優質的產品和服務會吸引各個經濟層次的觀眾，如果銀行金融機構與參展商合作創建金融服務模式，再加以廣告的宣傳和主辦方的認證，必然會激發部分觀眾的購買欲望而挖掘出潛在客戶.同時，銀行在與主辦方、參展商、廣告商的溝通合作過程中，有機會去接觸更多有潛在價值的客戶.銀行可以發掘一批有價值的中小參展企業、廣告商等，通過提供信貸支持、產品提供、服務跟蹤等一系列優質的金融服務，使其成為自己的新客戶并扶持其發展壯大，最終成為優質大客戶.

1.3會展金融服務的發展與現狀

從2009年起，我國會展金融服務一直以來都受到四大國有銀行的密切關注，各家銀行和金融機構都在產品創新之路和服務上力求突破，努力挖掘會展業的潛在市場資源.四大銀行都積極地在研究分析會展產業整體鏈條，努力建立完整的會展金融服務體系和推動展覽企業快速發展會展信用體系.據資料顯示，大連紅方塊展示工程有限公司最早涉入會展金融服務模式開發這一領域，它與遼寧省6家銀行達成會展金融戰略合作意向，系統開發耗時一年半，投資約四千萬元人民幣，并且該項目經過系統測試和升級，已經整體開發成功，并在2012年8月與展會嫁接運行整套會展金融服務模式.

1.4福州會展金融服務的SWOT分析模型

建立SWOT模型是一種戰略分析方法，其具體含義是：S(Strengths)代表事物的優勢，W(Weaknesses)代表事物的劣勢，O(Opportunities)代表事物發展的機遇，T(Threats)代表事物發展過程中面臨的威脅或挑戰.SWOT分析是一個眾所周知的工具，它實際上是將對事物內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析事物優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法.在研究福州會展金融服務的問題上，我們可以對其進行SWOT分析.

表1　SWOT分析模型

1.4.1優勢(strength)分析

(1)填補行業空白

在福州，國有銀行及商業銀行涉入會展金融服務并不多，甚至是非常不明確的，會展金融服務模式更是一片空白.展覽公司主要負責展會的主辦與承辦工作，展位租賃收費是其主要盈利來源.展商的交易及交易資金處于原始的無歸集狀態，目前沒有金融產品涉足.

(2)跨行業資源整合

會展行業實質就是一個為主辦方、承辦方、參展商、觀眾和展館提供商品及信息交流的平臺，金融機構介入會展行業就需滲入其產業鏈的各個環節，整合整體產業鏈的資源；就是以展覽公司為主要運營商，實現其與展會、行業門戶網站、各行業協會等的跨界整合.

(3)靈活金融產品，發揮權屬繁殖功能

會展金融服務具有集成多種行業進行銷售的特征，可延伸其服務領域.目前福州會展交易資金尚處于無專業歸集狀態，可以依靠金融產品靈活的功能加上聯合營銷方式來擺脫這種局面.而金融產品必須與展覽公司的各項活動獨立捆綁，建立在獲益的基礎上，額外賦予增值服務體驗.由運營公司策劃合法營銷活動，經銀行審核授權執行，可以不斷衍生、更新、嫁接、延伸，實現跨行業多領域合作.

(4)第三方運營，拓展B2C業務

基于權屬功能，將其中一部分功能與利益打包交由運營商完成，實現責、權、利的分離控制，采用第三方運營商進行專業操作，這將有效轉嫁跨行業營銷風險，能實現離岸操作且不受銀行經營范圍束縛.福州可基于會展運營的靈活體制，創建B2C業務的交易支付平臺，借此拓展客戶資源.這會給銀行帶來信貸、存取款及銀行卡辦理等方面業務的巨大收益.

1.4.2劣勢(weakness)分析

隨著會展業的發展，福州涌現了一批會展機構、公司和為會展配套服務的公司，但是幾乎都處于一種初級階段，普遍缺乏規模和實力，根本達不到會展專業水準.因而無法吸引一些重要的參展商和采購商，這樣就形成了一種惡性循環.沒有重量級的參展商，展會的層次就無法提高，形不成規模化優勢，導致很多展會粗制濫造，甚至出現假冒偽劣、盜版進入展區參展的現象.

(1)行政化制約，展會規模弱小

展會活動的行政化，制約了金融服務的自主性.從福州近幾年的情況來看，除了車展、房展、農副產品展等，大多數展會都是遵循著政府主導的模式進行，以政府為主辦單位.過度的行政化不但會抑制市場本身運作的積極性，還會讓銀行金融部門失去提供金融服務的自主權.其次，展會規模弱小，出于投入與產出比考慮，銀行提供的金融服務層次也不高.

(2)產業化程度不高，連動倍增效應差

福州會展業鏈條的打造處于較低層面，具體原因體現在：一些政府相關部門職能權責不清，統籌規劃能力不足；市場化程度不高，宣傳策劃投入和創意性不足等.上述因素都會制約會展業產業化的發展程度，也會導致社會各界對會展行業沒有系統的認識.會展金融服務缺乏資金，導致實質性的交易操作難以進行，難以形成金融服務鏈和調動銀行提供服務的積極性，其連動倍增效應無法得到充分發揮.

(3)展館供需矛盾，專業人員急缺

展館供需矛盾突出，影響金融服務水平.目前，福州展館建設相對滯后，缺乏長遠規劃和合理布局，規模偏小，供需矛盾突出.此外，福州本地會展專業培訓資源的不足和專業人才缺乏，并未建立完整的會展專業人才培訓體系.缺乏高素質的會展專業人員會嚴重制約業務的開展及組織水平和服務質量的提高，其本身的知識水平將會導致對金融服務的認識不夠.

1.4.3機會(opportunity)分析

隨著世界經濟一體化和我國進入WTO，會展業發展迎來了它的“黃金時期”，會展業全面開放，會展行業的經濟規模也不斷增長.眾所周知，福州是建設海峽西岸經濟區的中心城市，中國(福州)海峽經貿交易會是規模最大、影響最廣的海峽兩岸經貿交流盛會.隨著兩岸經濟貿易往來的頻繁化，福州市會展業將依靠“海峽特色”而強力發展，從而成為兩岸經貿交流展會地的首選.這種地理的位置優勢和強勁的發展態勢，為福州會展業的發展提供了一定的產業環境，給福州的會展金融服務的開展提供了良好的機會[1].

1.4.4威脅(threat)分析

福州會展金融服務的威脅主要來源于三方面：

(1)技術競爭壓力

會展行業與銀行共同開發金融服務系統是必須要有技術支持的，相較于處在摸索階段的福州金融服務系統來說，像大連這些城市在這一領域已較為成熟.

(2)省外城市的競爭

對福州構成競爭壓力和威脅的省外城市主要是長江三角洲的一些中型城市，如杭州、蘇州、無錫等.這些城市依靠良好的硬件基礎和政策支持，以及經濟發展速度快、產業化程度高、高端人才聚集和城市品牌影響力大的優勢，迅速發展和完善會展業，對福州的會展業構成了直接的威脅，繼而對會展金融服務的開展提出了挑戰.

(3)省內城市的競爭

省內城市威脅主要來自廈門和泉州，這兩個城市是海峽西岸經濟區的其他兩大中心城市，由于地處閩南地區，與臺灣自然關系緊密，競爭實力相較于福州強.廈門重點發展“投洽會、臺交會”的會展品牌，泉州的服裝、鞋類、茶葉等產業優勢明顯.兩個中心城市的優勢和特點會給福州的會展經濟發展帶來不小的競爭壓力.

2基于SWOT模型分析的會展金融服務構建策略

2.1提供全方位的會展金融服務

會展金融服務的對象是大量的、不同方式呈現的資金流和信息流，銀行推出全方位的金融產品，才能優化金融服務效率和支付環境而滿足不同客戶的要求.首先，銀行必須提供傳統的手工交易收付服務.其次，在展會現場要提供相應的自助服務設施，如ATM存取款一體機、自助繳費機、POS機等.再者，在結算交易方面，銀行要提供轉賬、票據承兌、外匯兌付等服務.最后，要配套代理服務和業務，如代理保險、代收付、產品咨詢、分期付款等服務和業務[2].

2.2建立合理的會展金融服務模式

針對一類或者一場展會，銀行要基于展會的特點，充分進行研究而提出合理的會展金融服務模式.要從資源整合的角度出發，基于展會特征，有效推出金融產品和服務，處理好供需雙方的關系，達到合理優化資金鏈的目的.

2.3創新研發金融服務系統

針對不同客戶和展會活動的需求、資金流和信息流的情況和各個機構參與程度的特點，銀行要對現有產品及時作出相應的調整、完善和不斷創新，研發具有時代特征的金融服務系統，來滿足展會各方面的需求.

2.4提升會展金融服務質量

會展是機構客戶的聚集地，銀行要想開發會展金融服務營銷渠道，必須提高自身的服務質量.首先，會展金融服務人員要具備較高的專業素質和敬業精神，能夠得到展會主辦方的認可.其次要與主辦方協調好關系，建立良好的業務往來.最后，要積極爭取與大客戶和負責人的交流機會，進行有效的合作洽談.

2.5維護及提升客戶關系

會展金融服務最終的對象是客戶，維護和不斷發展與客戶的關系，對于銀行獲得利潤和金融服務的發展至關重要.首先，要對會展客戶進行細分，如主辦方、服務方、參展商、贊助商等.在細分的基礎上，可以高效地處理好與不同客戶之間的關系，從而可以具有針對性地進行金融服務.其次，要針對不同的客戶類型，制定相應的合作發展策略[3].例如，可根據銀行利潤多少、客戶的忠誠度和認可度等，將客戶劃分為戰略合作伙伴、忠誠客戶、維持型客戶等，進行具有選擇性和差異性的資源分配，如服務標準和人力物力的投入等.

銀行要在維系與現已建立的價值客戶之間的良好關系的基礎上，不斷創新金融服務手段促使客戶關系提升發展，使普通的交易客戶向主要客戶轉變、主要客戶向戰略客戶轉變，實現互惠互利和利潤最大化.同時，要依靠金融服務的產品優勢和品牌效應，再加以宣傳推廣，有針對性地吸引潛在客戶，使其與銀行進行合作.

2.6努力得到政府和社會的支持

銀行要主動與其相關部門進行溝通，力求獲得更多的服務自主權.政府本身要全面認識到會展業的產業帶動效應，進行全面的統籌和規劃.利用自己的權責，對會展給予一定的資金支持和政策支持，完善會展的硬件建設，加大宣傳力度，主動引入先進的經驗技術，推廣本地的展會品牌.社會各界也要認識到會展業的經濟效益，提高對會展經濟的認識水平，主動參與適合自身需求的會展活動，不斷培養支持相關會展服務機構.另外，教育機構要設立全面的會展人才培養機制，為會展業和金融服務的發展輸送人才基礎資源.只有這樣，才能使會展經濟和金融服務不斷完善與提升，達到互利共贏的和諧狀態.

3結語

會展業作為綠色朝陽產業，其產業帶動效應和社會效應明顯.會展金融服務將會給銀行等金融機構帶來多重利潤.商業銀行要在思想上高度重視，要在當地會展業發展的基礎優勢上，密切關注這一潛在市場，不斷進行研究和創新，及時制定相應金融服務策略，積極參與各類大中小型會展活動，不斷整合資源配置，形成與客戶的互利共贏的良好局面，并為會展業的發展做出貢獻.

參考文獻：

[1] 林海榕.福州市會展經濟的發展及其產業政策立法研究[J].長春理工大學學報(社會科學版),2013,(4):85-87.

[2] 李夢蝶,李成冰.試論會展金融服務策路[J].現代金融,2012,(10):40-42.

[3] 盧曉.上海會展產業優化升級與金融支持問題淺析[J] .產業金融,2013,(4):53-56.

(責任編校：晴川)

Study of Fuzhou’s Exhibition Financial Service Strategy Based on SWOT Model

ZHAO Yun

(Department of Humanities, Fuzhou Polytechnic, Fuzhou Fujian 350108, China)

Abstract：At present Fuzhou is vigorously developing the exhibition industry. It improves the fund accumulation situation relying on the flexible function of financial products and transfers risks using third parties. Although it has obvious advantage, there are still some problems: the small scale of development leads to low level of financial services, and excessive administrative control limits the initiative of financial services. These are coupled with the threat from the rapid development of other cities and provinces, so Fuzhou must seize upon the regional advantage and this great opportunity, and promote the development of the exhibition industry by ways of integrating cross-industry resources, introducing a full range of financial products and innovating services.

Key Words：exhibition financial service; SWOT model; strategy

中圖分類號:F832.2

文獻標識碼：A

文章編號：1008-4681(2016)02-0098-04

作者簡介：趙云(1983— )，女，安徽安慶人，福州職業技術學院人文系講師，碩士.研究方向：閩臺產業經濟、會展經濟學.

基金項目：福州職業技術學院人才引進科研啟動項目“我國P2P網貸商業模式變革及創新研究”(批準號：RCQD201501).

收稿日期：2016-01-12