淺析汽車企業開拓海外市場前期工作

林秋容

（昌河汽車進出口公司，江西景德鎮333002）

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淺析汽車企業開拓海外市場前期工作

林秋容

（昌河汽車進出口公司，江西景德鎮333002）

摘 要：中國汽車企業走出國門是實現國際化戰略的必由之路，而市場開拓前期工作是國際化準備工作的第一步，對企業來說至關重要。主要內容包括：將開拓國際市場納入企業戰略計劃；充分利用互聯網和大數據，定位目標市場；做好調研，充分了解目標市場和競品情況；多渠道地聯系當地汽車進口商，充分考察進口商資質；克服短期市場行為，立足長遠目標規劃；樹立品牌意識，強化品牌形象。

關鍵詞：汽車；外貿單據；市場開拓

從2009年開始，中國汽車產業發展突飛猛進，產銷量連續6年蟬聯全球第一，2014年雙雙突破2300萬輛。隨著中國經濟進入新常態和汽車消費結構升級，汽車發展與能源、交通、環境保護的矛盾凸顯。2015年，中國汽車產業增速放緩，進入拐點期。面對國內銷量遇阻、產能過剩等問題，開拓國際市場成為汽車企業消化產能、降低生產成本、延長產品生命周期以及提升企業經濟效益的有效途徑，同時，在很大程度上也能提升產品品質、品牌知名度、競爭力以及企業的管理水平。本文結合實際情況，分析汽車出口企業在開拓國際市場應做的幾項前期準備工作。

一、將開拓國際市場納入企業戰略計劃

經過多年的發展，我國汽車出口市場日趨多元化，主要集中在發展中國家和地區。由于這些國家和地區的經濟發展速度、政局穩定程度不一，消費需求、汽車市場準入條件也不同，隨著各國經濟、政治、行業法律法規的不斷變化，中國汽車出口市場也有很大變化，2012年，中國汽車主要出口非洲，2013年南美成為中國整車出口的第一大市場，2014年亞洲區域的出口增速加快，成為主力市場。此外，汽車出口結構變化也較大，如近兩年客車和乘用車出口增長明顯，而卡車出口出現低速增長。出口市場和產品結構的變化促使汽車出口企業不能將產品放在“一個籃子里”，為了分散風險，不斷開拓新的國際市場。汽車出口企業須將國際市場開拓工作作為企業長期生存的戰略性計劃，企業的高層管理者應高度重視拓展國際市場工作，設立相應的部門、費用預算，做好人才儲備等，并將國際市場調查工作制度化、常態化。

二、充分利用互聯網和大數據，定位目標市場

目前，大數據浪潮席卷全行業，外貿領域同樣產生了龐大的數據量，比如海關進／出口提（關）單實時數據、關單統計數據、買家名錄數據、買家采購信息、賣家供應信息、市場分析數據和企業資信數據等。汽車行業國際貿易程度較高，國際市場又不同于國內市場，對汽車消費需求的層次不同，作為汽車出口企業，根據海外市場消費需求層次及自身已有產品來確定目標開發市場，而目標市場的選取就基于這些數據之上。通常，汽車出口企業在篩選目標市場時，根據自有產品的車型、排量和車輛尺寸等指標，了解該產品在全球大致銷售情況。如某汽車出口企業想要了解微型客車在某國的出口情況，可以進入海關信息網，輸入相應的HS碼、國別、選取時間段進行搜索。表1為海關HS代碼為87032150微型客車在2015 年1—4月份我國進口量排名前十的國家，通過海關信息網，輸入相應信息查詢的結果如下：

表1　2015年1—4月我國分國別HS代碼為87032150微型客車進口統計金額：美元

從搜索信息看，2015年1—4月巴基斯坦進口該車型數量最多。由于巴基斯坦汽車市場是右舵車型，對比自有產品信息，如果生產微型右舵客車的企業可以考慮將該國作為一個重點開發市場。但在實際汽車出口中，已經出現國際市場競爭國內化的現象，競爭品牌較多，競爭日趨激烈。如果企業出口產品系列較多，想要了解國內競爭者更多的信息，如競品是通過什么方式、以什么報價出口、均價多少等信息，基于企業搜集數據的難度，可以購買專門的行業及產品數據，再通過分析確定目標市場。對于售價與自有產品相近的市場，企業則可將該市場定位為近期目標開發市場，而對于售價與自有產品價格差異較大的市場，企業考慮將該市場作為未來的目標開發市場。

三、做好市場調研，充分了解目標市場和競品情況

汽車產品不同于一般易耗小商品的出口，在產品進入目標市場之前，需要花大量的時間和精力研究目標市場情況，如經濟環境、政局發展、相關法規和市場準入條件等。因而，出口企業最好設立和組織專門的機構和人員負責目標市場的分析工作。具體可以分為宏觀分析和微觀分析：宏觀方面需要了解該國的政治制度、政治穩定性、民族情緒以及經濟發展速度、人口規模與結構、國民收入、金融、匯率波動、當地汽車市場保有量和相關汽車方面政策等，并分析這些宏觀信息對該國汽車進口的影響，如某目標市場的政府加大對公共支出用以補貼大宗消費品、促進投資和增加就業，那么該項措施一定程度上為汽車消費創造了良好的環境。如某國以往進口表現良好，但近期政局動亂、經濟低迷，那么該國對汽車的進口自然也將下滑嚴重。微觀分析集中于對汽車產品的調查，如掌握汽車市場準入制度、汽車排放標準、需要的認證，以及了解同類競品技術參數、售價、促銷方式以及在當地的銷售動態等。一般采用SWOT分析法進行微觀分析，對企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅同公司的戰略與公司內部資源、外貿環境有機地結合起來進行分析，充分了解目標市場和競品。

四、多渠道與出口國家和地區汽車進口商溝通聯系

1.傳統聯絡方式

企業進入汽車行業網站、政府與機構類網站，如商務部世界買家網（http：／／win.mofcom.gov.cn）等。通過各種搜索引擎，用產品關鍵詞加國別名，或者產品名稱加importer（s）等來進行搜索，此外借助外貿網絡平臺進行搜索公司名稱、郵箱地址、聯系方式等，常用的有阿里巴巴、中國制造、環球資源等，再通過發傳真、電子郵件、電話等方式聯系潛在客戶。在實際操作中，需要業務員有很好的網絡搜索技巧及甄別篩選技能，以及優秀的外貿函電寫作技巧等。由于國別、語言、時間等差異以及搜集的信息可靠性有限，通過傳統的郵件、傳真、電話方式聯系優質客戶的方式效果不佳。

2.參加各類大型專業展會

很多汽車出口企業選擇參加大型的專業展會來尋找汽車進口商，國內主要展會有北京車展、上海車展、廣交會等，國外有德國法蘭克福車展、中東迪拜國際汽車展等。企業在參展前要做好安排工作，包括展廳布置和設計、樣車和產品宣傳材料的發運、人員安排等工作，如果是國外展會，還包括辦理簽證、預定航班、行程安排等；在展會期間，做好客戶接待及對來訪客戶記錄、產品目錄、宣傳單發放等工作，同時展會期間也是了解參展競品情況的一個最好時機，企業應安排人員搜集競品資料，以便了解競品公司情況、產品技術參數等；展會后期，做好撤展、樣車處理以及后續的客戶聯系等工作。參加專業的展會通常能挖掘到優質的客戶，但是花費相對較大。由于國家商務政策的鼓勵，參展企業在展會結束后，通過提交相關的參展證明材料能申請到一定的參展補貼，也能降低企業參展成本。

3.利用政府資源尋找潛在客戶

汽車出口企業可以通過委托我駐外使領館的商務參贊、代辦處或國外駐華使領館的商務參贊、代辦處，海內外各種商會、銀行等尋找客戶，但在實際工作中，收效不大。

4.走訪當地市場

要了解市場、尋找客戶最直接的方式是走訪目標市場。但在走訪前期需要做大量的準備工作，如簽證辦理、市場信息搜集等，且通常花費較大，一般企業在聯系到一些當地潛在經銷商才會安排出訪。通過上述方式，與潛在經銷商取得聯系，并慎重篩選在當地有影響力的經銷商，確立合作關系。

5.招聘目標國營銷人才

開發南美、非洲、中東獨聯體等國家，一般要求小語種的國際人才，而從我國派遣小語種的人力成本較高，出口企業考慮到人力成本，以及當地人對本國市場環境熟悉，無時差、講母語、走訪方便等優勢，可以通過在目標市場招聘優秀且懂汽車專業知識的本地人來組建當地的銷售網絡，建立渠道，逐步實現銷售團隊外延化、全球化。

五、克服短期行為，立足長遠目標規劃

汽車出口企業應克服短期的市場行為，避免“做一單是一單”的思想，追求短期利益，缺少長遠規劃，最終導致項目失敗。由于地理環境、氣候、駕駛習慣以及國家的法規、準入條件等不同，中國汽車出口海外市場需要對產品進行相應的適應性改良以符合當地消費需求。如俄羅斯、哈斯克斯坦冬季溫度達零下40°，中東夏季溫度達40°以上，這樣的氣候環境就要求汽車企業不能直接按國內標準出口，產品質量和性能在國內表現優秀并不意味著能達到國外市場的要求。比如歐洲國家對汽車環保要求嚴苛，排放法規幾乎四年一升級，產品的再利用率須達到一定的標準等；如2014年阿爾及利亞市場針對價格低廉、安全性能欠佳的汽車充斥市場現象，頒布了所有進口汽車必須裝備安全氣囊的規定；伊朗為扶持本國汽車產業，禁止汽車以整車形式進口等。因此，汽車出口企業要

針對市場環境、法規要求以及消費者需求等，與工廠、研發單位等相關部門充分溝通，就出口市場及車型適應性改進設立專項工作組來確保產品質量達標。由于立項涉及到開發新的模具、實驗、認證等，通常一個適應性改進項目需要比較長的時間以及高額的投入，因此汽車出口企業須對項目的時間及費用做充分的評估，并將立項事項與國外經銷商或合作商在項目正式啟動之前進行溝通，就雙方應承擔的責任及費用簽署相關協議。此外，由于汽車產品特殊性，汽車出口企業應將發運裝箱、KD包裝、質保、理賠和索賠程序、配件供給、售后服務體系等與經銷商或合作商達成一致性協議，避免日后因相關方面問題產生爭議。項目啟動后，汽車出口企業要及時地推進研發機構、工廠、認證單位等相關部門的工作進展，爭取盡快完成產品整改及改進工作，早日將產品導入目標市場。

六、樹立品牌意識，強化品牌形象

汽車出口企業拓展海外市場的目標不僅是有銷量，更重要的是樹立品牌形象，一個國際化的企業品牌形象比銷量更重要。我國很多車企忽略前期的品牌建設工作，品牌的戰略性也沒有得到很好的體現。因此，在前期的開拓工作中，汽車出口企業應將品牌建設列入產品設計、改進以及合作協議框架中，并借助各種營銷工具，包括公關、廣告和社交媒體等進行品牌推廣。

［參考文獻］

［1］吳百福，徐小薇.進出口貿易實務教程［M］.上海人民出版社，2007.

［2］童宏祥.新編外貿單證實務［M］.華東理工大學出版社，2007.

［3］黎孝先，王健.國際貿易實務［M］.對外經濟貿易大學出版社，2011.

（責任編輯：張彤彤）

［作者簡介］林秋容（1983－），女，漢族，經濟師，碩士，研究方向：汽車出口貿易。

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：2095－3283（2016）01－0035－03