OTA模式下酒店的運行之道

摘 要：文章對酒店和OTA方合作和優弊端進行了分析，對酒店方的銷售模式，銷售量和知名度的改變，與OTA方間的價格規則，利潤分配等等進行了探討，來思考酒店方應該如何適應并利用OTA來擴大自己的收益，再根據自己的情況進行一系列探索和改革，以便更好地適應這個互聯網快速發展的時代。

關鍵詞：OTA；酒店發展；合作模式；營銷手法

2003年，在線旅游初露雛形，隨著攜程公司的上市，在線旅游作為一項新興產業開始蓬勃發展，它依靠于互聯網，滿足了廣大旅游消費者的對航空公司、酒店、景區、租車公司等等信息的查詢，對銷售產品的訂購，以及對服務和產品的評價。這三大核心目的使在線旅游成為新的旅游產品銷售的渠道，并且快速增長。隨著去哪兒、驢媽媽、途牛等新網站的出現，正式標志著中國在線旅游產業新模式的出現，即OTA（Online Travel Agent）。OTA作為中間代理人角色極大的影響了旅游業中幾大巨頭：餐飲，住宿，娛樂，交通。而酒店作為旅游業消費中的重要角色，在遭受著傳統與新興產業的矛盾與沖擊。

尤其是2012年以后，中國在線旅游業開始遭受大幅度改變，幾大巨頭無底線的價格戰、跨行業巨頭們的涌入、依托于移動互聯網的創業潮……這個行業充滿競爭與動蕩，酒店也在這一系列的變革中，也受到了前所未有的考驗。

一、OTA帶給酒店方的積極影響

1.為酒店提供新的銷售平臺，改變了酒店方的銷售模式

酒店傳統的銷售方式主要是官網銷售和前臺銷售，模式單一并且不方便。許多中小型酒店并不具有自身的官網，或者官網的知名度低，以及官網建設的不完善性給予了客戶不好的用戶體驗，導致線上銷售的概率較低。前臺銷售主要分為電話預定和當面預定，這兩種方式都具有一定的局限性，例如對酒店電話的了解程度，當面訂購的地理局限性等等，使顧客消費一定程度的下降。而OTA作為新的平臺，作為中間商來進行銷售，提供給顧客自主下單的權利，讓顧客便捷的獲取相關信息，輕松的對比同等酒店的優劣勢，同時帶給了顧客新鮮的用戶體驗。

2.提高了酒店的銷售量、知名度

一組數據表明，在萬豪和希爾頓這種大型酒店中，線上銷售占所有的收入中的30%，這表明OTA所帶來的顧客消費不容小覷。一方面，OTA作為代理人調整酒店住房、餐飲、娛樂消費的價格，使酒店產品低于官方價格出售吸引消費者消費。另一方面，OTA方舉辦的一些優惠活動，例如“一元搶購酒店”，或者酒店消費優惠券、團購活動等使銷售量大幅度增加。對于外地旅游者，對當地的酒店并不熟悉時，OTA上的銷售數量排名，用戶體驗好評等等都類似酒店投放的廣告，增加了酒店的吸引力，顧客選擇酒店增加了酒店的銷售量，同時有可能產生口碑的相傳，甚至微信等公眾平臺的信息分享增加了酒店的知名度，長久看來，也會增加其銷售量。

3.降低了酒店的銷售成本

OTA降低的成本主要在以下幾個方面：

（1）顧客的自主下單降低了對銷售人員和銷售時間的需求。

（2）OTA的廣告效應降低了酒店方在宣傳上的部分投資。

（3）OTA帶來的銷售量讓酒店空余房間數量下降，尤其是旅游淡季時，讓酒店增加了入住率，使閑置客房不閑置，以合理價格出售，降低了每間房間的平均成本。

二、OTA帶給酒店方的消極影響

1.破壞了價格規則，降低了酒店利潤

近年，各個商家之間為了競爭和擠兌彼此，狂打價格戰，巨頭攜程與藝龍之間的價格戰尤其突出。無規則的降低價格使酒店正常的銷售價格顯得很高，同事可能讓酒店方之間也形成了一種價格競爭，迫使其也跟隨OTA方一定程度的下調定價。OTA方在壓低酒店產品成本和收入的同時，還收取大量的傭金，這讓酒店方的利潤減少，原本多出來的利潤成為了OTA方競爭價格戰的犧牲品，成全了消費者。除此以外，價格戰還讓顧客去尋找更便宜的酒店，對同一酒店的忠誠度降低。由于團購價格低于市場平均水平，老顧客也因為價格產生不滿，經常消費的結果不如團購網站來得實惠。長此以往，酒店失去部分回頭客。

2.影響酒店的品牌效應

這點主要針對于高檔酒店，入住高檔酒店的顧客一般屬于高消費人群，對價格并不會太敏感。他們在享受酒店方提供的優質服務的同時，也會享受高端酒店所帶來的尊貴感和虛榮感。而OTA方提供的優惠讓顧客覺得跟隨價格一起降低的還有酒店產品的質量，尊貴感也會蕩然無存，久而久之，讓酒店的品牌效應下降。這也是部分高檔酒店不采用團購的原因之一。

3.使酒店銷售帶有不確定性和隱藏弊端

主要體現在兩點：（1）顧客通過線上訂購，不知道其具體入住時間以及特別要求，使團購客人前來住宿時，可能發生無空余房間，或者不能滿足其要求等等，顧客可能會退訂甚至形成不好的消費印象，這讓線上酒店銷售帶有不確定性。（2）消費者受到好的服務只有極少的人選擇給予好評，而受到不好服務的顧客給予差評的概率極大。顧客選擇酒店時參考的一大因素就是各種APP上的用戶評價出的滿意度，這樣往往會由于一個差評導致以偏概全的情況，而降低酒店的聲譽以及認同度。

三、酒店方的改進之道

1.結合自身實際，更改投入OTA的金額大小

單單從凈價、傭金和渠道費用上，酒店方已投入大量金額給分銷商，這不代表已達到最好的狀態。事實上，分銷商的頁面排版，同類酒店的排序，上首頁的次數都是能很大影響銷售量。近年來，主要的大型OTA已增加了一些新的營銷手法，例如，酒店可以通過CPC競價模式，在搜索結果頁獲得較高的排名。這樣就意味著它會更多地被納入顧客的考慮范圍。并且，搜索后，只會在消費者點擊酒店的鏈接時，酒店才需要付費，這種效果的付費模式對酒店很有利，節約了很多無效傭金。在同一個平臺上，一家酒店比其他對手擁有更大的競爭力，就意味著更大的銷售量。同時，這種投入是可以根據后期的線上收入來衡量是否達到預期的目標，傭金的投入是否合理劃算。酒店需要結合自身的情況，來進行更改金額多少，直到達到理想的回報。

2.酒店應除OTA外多和其他軟件進行合作

成都之前一家醫院為增大客戶量，與滴滴打車合作進行，使用滴滴打車到xx醫院首單可最高減25元。這種方式同時增大了醫院和滴滴的銷售量，酒店可以參考這種模式與除OTA以外的軟件進行合作，例如GPS、滴滴打車，Uber等等，同時，利用官網和自己的微信公眾號宣傳優惠方式。其中，GPS類型的軟件是一個大的突破點，顧客出門旅游一般都會運用到GPS導航或者地圖軟件，當用戶在搜索附近的酒店時，GPS使酒店排序上升，并擴大其地理搜索范圍。這樣酒店就能在最合適的時機提供最相關的內容，吸引到游客。

3.加強自身建設

酒店在除了在外部上的努力之外，自身還應該嘗試以下幾點：（1）加強酒店自身網上銷售平臺的建設，比如官網、微信公眾號、官方微博等等。（2）多推出自己的活動而不是被動的靠OTA團購，以此減少銷售上對第三方的依賴。例如官網推出周年慶、每日搶購低價房或者代金卷，“最美顧客”有獎評選活動（依靠微信朋友圈投票，可增加顧客參與度和酒店知名度），培養用戶官網網上和微信平臺消費習慣。（3）酒店方主要將ota作為新用戶引入的一個新途徑，靠自身后期有形與無形的產品質量、優惠回頭客的政策等來培養顧客忠誠度，使其成為酒店的老用戶，不再依靠ota平臺進行選擇。（4）酒店應與時俱進，多做特色化上的改進，提高自身的獨特性和競爭力，來吸引消費者，特別是年輕消費群體。例如麗江很多風格迥異的客棧吸引了許多游客慕名前去。

4.根據情況進行團購內容選擇

酒店主要團購的幾大內容：客房、娛樂和餐飲，應結合實際進行OTA上的團購活動。（1）可將客房、餐飲、娛樂進行選擇打包來做團購，促進共同消費。（2）根據酒店淡旺季，淡季應多推動客房的團購銷售，旺季則應多推動餐飲、娛樂方面。（3）根據酒店等級，高端酒店應多推動相對便宜的項目進行團購，在顧客消費過程中，被高端酒店其他業務的綜合性、高質量打動，提高消費滿意度的同時有可能帶動其他消費，或者下次消費。低端酒店應多打價格牌和服務牌，來提高競爭力。

四、結語

在移動大數據時代，酒店利用OTA更好的進行銷售和宣傳，擴大了品牌效應，提高占據的市場份額。但酒店方不能過度依靠OTA，應經過市場分析，采取一系列的改良改進措施，嘗試一些新的方法，利用好互聯網和新科技，提高自身的競爭力，才是長遠之策。

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作者簡介：張莉春（1995- ），女，四川巴中，本科生，研究方向：酒店與OTA的發展