從品牌社群營銷看小米粉絲經濟運作模式

劉俏云

摘 要：隨著互聯網和電子商務的發展，企業與用戶的關系呈現新態勢，作為國內第一家用互聯網思維成功運作粉絲經濟的企業，小米在研究粉絲經濟運作模式上具有借鑒意義。本文基于對小米的案例研究，從品牌社群營銷的角度來分析及總結小米公司的成功經驗，提出“產品聚合用戶，社區平臺沉淀粉絲，營銷互動助推發展”的具有示范作用的粉絲經濟運作模式，以期為企業重新構建與用戶關系時提供參考性意見。

關鍵詞：小米；粉絲經濟；社群營銷

一、概述

在互聯網時代下，用戶通過社會化媒體簡便及時的獲取企業最新的產品信息，了解產品動態。信息傳播的時效性、交互性更加突出。企業與用戶的關系呈現新態勢，企業運用社會化媒體重新構建企業和用戶之間的關系變得刻不容緩。“得粉絲者得天下”的商業模式，逐漸成為人們關注的焦點。

“粉絲”是英文“Fans”的音譯，臺灣娛樂界首先將追星族稱為粉絲。隨著文化形式的多樣化，“粉絲”的適用范圍不再局限于某一特定領域，而被泛指為“一批對某種精神、產品、活動或人產生熱心的追隨者或支持者”。

由粉絲族群衍生出的新興經濟形式——粉絲經濟，最早由2005年湖南衛視的“超級女聲”電視選秀節目推向高潮。隨著移動互聯網的發展和傳統商業模式的轉型，粉絲經濟有了新的內涵。相較僅針對特定類型粉絲進行的研究，張薔（2010）首次總括性地對粉絲經濟做出定義：“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本”。此后李文明等人（2014）將粉絲經濟闡釋為“通過提升用戶黏度來優化口碑營銷實效以獲取經濟收益與社會效益的信任代理形態與經濟運作方式”，認為發展粉絲經濟應“利用粉絲的情感作為商業基礎，通過開發粉絲所喜歡的內容，產生商業價值與經濟收益”。

作為國內第一家用互聯網思維成功運作粉絲經濟的企業，小米在研究粉絲經濟運作模式上具有借鑒意義。創業6年，小米已從從起步時的行業顛覆者迅速轉變為持續的領跑者，2016年的“米粉節”在活動開始一小時內銷售額就突破15億元，創造了新的銷量神話。小米的輝煌得益于“米粉”的黏性和忠誠以及米粉社區的高度活躍。

本文將從品牌社群營銷角度分析及總結小米公司的粉絲經濟運作模式，以期為企業重新構建企業與用戶關系提供參考性意見。

二、小米的粉絲經濟運作模式

隨著社會化媒體的快速發展，具有相同興趣愛好的人通過媒體平臺聚集形成現代新型社群，在社群中，人們相互溝通交流形成強大的凝聚力。粉絲正是一種典型的社群體系。粉絲們因相同的追隨對象聚合成群，彼此間擁有強烈的情感聯結和一致的文化消費行為，并由此衍生出粉絲經濟產業鏈。

品牌社群營銷是以某一品牌為中心建立的社群關系，企業先尋找一個對品牌產生認同感的群體，以價值服務為基礎，與該群體互動進而使其形成忠誠度和產生消費行為，并去影響更多的人。小米社區是一個典型的品牌型社群。

通過分析總結小米的案例，我們發現其粉絲經濟運作模式為：先推出超出消費者預期的高品質產品，使對品牌產生強烈認同感的用戶聚集在企業構建的社區平臺。小米再與粉絲通過社區平臺積極互動，這樣增加了粉絲的活躍度與歸屬感，進而培養了粉絲的忠誠度。通過對消費者的情感資本投資來實現消費者對產品的價值認同和歸屬感，打造具有特色的粉絲團隊即“米粉”。這種粉絲經濟運作與其粉絲社群的建立、維護等工作密不可分，葉開（2014）認為“粉絲經濟的本質是品牌社群，就是一種典型的社群思維”，可見從品牌社群營銷角度探究小米的粉絲經濟模式有其科學性與必要性。

綜上所述，筆者將小米式的粉絲經濟運作模式總結為“產品聚合用戶，社區平臺沉淀粉絲，營銷互動助推發展”。

首先，粉絲社群的構建基礎是產品。一直以來，小米手機注重對小米手機使用價值的說明與宣傳，將小米手機宣傳為一個具備高性能、高品質的民族品牌，但價格卻是大眾水平，極大滿足了希望使用高品質手機的消費群體需求。

從表可以看出歷代小米手機的配置在不斷進步，緊跟智能手機發展趨勢。以新上市的小米5舉例，高通驍龍820處理器、4GBRAM、1600萬像素攝像頭、128GB存儲，都足以與任何高端Android手機抗衡。但遠低于同配置產品的低價格使其富有競爭力。小米手機采用的MIUI是基于Android系統深度優化、定制、開發的第三方手機操作系統，更加符合國人的使用習慣。迄今為止小米MIUI聯網激活用戶已經達到1.7億，遍布156個國家和地區。

專利研發方面，僅2015年小米發明專利申請相比成立初期申請的35項專利，增幅超過100倍。除此之外，小米申請的各類商標也超過1300件，軟件著作權也達200件左右。種種數據均表明，小米正逐漸加強自身的硬實力，構建一個立體的知識產權保護模式。

其次，構建企業與用戶之間聯系的平臺也十分重要。小米的一個創新性做法是搭建起企業與用戶緊密聯系的虛擬社區，構建起一種企業與用戶相互依存、相互作用的生態環境，讓用戶成為社區的一員或者朋友。小米的社區是小米將用戶沉淀為粉絲的重要平臺。以小米社區為例，在小米論壇上，米粉可以切實地參與產品的研發、測試、營銷、公關等多個環節，直接決定產品的增減以及未來的創新方向，給予了米粉極大的榮譽感和歸屬感，促使他們更加主動地參與到論壇的討論中來。不僅如此，社交媒體中的微博、微信、QQ空間、米聊、社區等平臺都被小米充分運用。據不完全統計，雷軍的微博關注量已經超過1300萬，小米公司的微博用戶關注量已達1047萬。在虛擬社區中，小米站在用戶的立場與用戶真誠對話，拉近企業與用戶之間的距離。

最后，依托于建立的虛擬社區平臺，企業積極與由產品吸引而來的用戶互動交流是小米粉絲經濟運作中的關鍵。小米借助互聯網的社交互動性營造的一大批號稱“米粉”的手機發燒友成為小米竄紅的重要力量。小米的網上互動主要是基于小米手機的官方網站、小米的MIUI社區、微博微信平臺以及以小米手機自身為載體的App客戶端展開的。

小米公司開創了在互聯網上打造手機品牌的先河，其研發與測試均讓發燒友參與，小米的論壇用戶與小米內部人員同時對新版手機進行測試。這種強調用戶參與感的研發模式不僅受到發燒友的狂熱追求，而且使企業與用戶互動增強，培養了用戶的忠誠度。隨著“米粉”規模迅速增大，MIUI社區進一步壯大，小米和用戶相互溝通更加緊密，溝通方式也越來越多樣化，社交媒體中的微博、微信、QQ空間、米聊、社區等平臺都被充分運用，其中以有廣泛影響力的微博為代表。在產品發布前小米團隊會制造噱頭，引發大批微博用戶參與討論，在與“用戶”互動的同時繼續制造懸念，從而了解用戶需求，得到第一手資料。

此外，小米通過同城會、“爆米花”用戶見面會、“米粉節”、劇場式產品發布會等活動與米粉在線下積極互動。在這些活動中小米充分利用MIUI社區、官方微博微信等媒體平臺發布活動消息，在活動的線上宣傳以及報名過程中宣揚產品文化，線下的互動活動不僅是用戶間的交流，也是小米產品的推介活動。

通過線上線下相結合的用戶之間、用戶與小米之間的良性互動，小米手機的口碑營銷受到了極佳的效果，也培養了粉絲共同的產品價值認同感和彼此間強烈的信賴和依賴感。

三、不足與建議

小米的粉絲經濟運行模式在創造一系列銷量神話的同時也使小米一直身處爭議之中，其必然存在不足。

首先是產品方面， 由于產業鏈不完善，小米產品的質量問題頻頻見諸媒體，給小米公司的聲譽帶來了影響。公司研發實力上，盡管小米近些年加大研發力度，但大部分專利均還在申請中，尚未獲得專利證書。小米的專利數量遠低于華為、中興等國產知名手機品牌，更別提與三星、蘋果等相較，專利基礎薄弱也嚴重影響到小米在國際市場的開拓。在這方面，小米還有很長的路要走。

價格控制方面，2016年首次嘗試從線上走到線下的小米需要認識到，線下銷售成本比線上高很多，定價一般都比較高。同時小米過于依賴供應商，在零配件供應成本上很難占得優惠。這一點歸因于小米采用壓縮利潤率的低價策略，小米既無法投資供應鏈提高產能也沒有充足資金挑選供應商，只能以滯后市場為代價節約成本，使產品的吸引力大打折扣。

營銷方面，隨著企業的不斷發展，針對發燒友的產品定位會局限小米的進一步發展。品牌定位上，采用高配低價的小米手機在消費者心中的品牌價值不高，使其在越來越激烈的市場競爭中難有品牌優勢。不僅如此，小米的市場宣傳策略一直被人詬病，尤其是饑餓營銷方式。饑餓營銷策略使小米手機以低成本保持了極高的關注度，但同時引起了搶購者的不滿，一部分用戶因為小米手機“一機難求”轉而投向其他手機品牌。

針對以上三點小米的粉絲經濟運作模式存在的問題，筆者提出以下改進建議：首先，口碑的建立前提是好的產品質量和產品體驗，品牌形象偏向技術化的小米更加要加強對產品的關注。小米可以通過以下渠道增強對產品的創新開發：第一，通過完善和落實鼓勵自主創新機制吸納社會人才，加大對自主產權的研發投入以增強創新能力。第二，通過細分市場為有需求差異的用戶研發不同款式的手機，分別定制合適的MIUI系統界面和操作方式，擴大產品受眾。第三，將售后服務點設立在更多城市，加強對客服人員的培訓力度與監管工作。

其次，小米需要開設更多的線下渠道，方式有加強與其他零售商的合作或加設“小米之家”直營店。在銷售點的選擇上，需要在三四線城市開設以便開辟新市場。

最后，小米手機應該加強品牌建設。提升品牌價值對企業的生存與企業長遠的發展至關重要。加強品牌建設可以通過多種渠道，如設部門專人研究企業品牌價值，再通過多種渠道宣傳企業品牌形象以提升企業品牌價值。

四、總結

隨著互聯網邁入3.0時代，企業想開拓市場需要以粉絲為核心，以打造忠誠的社群體系為要務。用戶因為好的產品而聚合，然后通過社區等平臺來沉淀。企業再通過多種方式與用戶進行參與式的互動，使用戶因為共同的價值觀和興趣形成社群而留存，最后才有了深度聯結的粉絲群體，最終成就了小米的商業神話。雖然本文研究粉絲經濟運作模式僅基于小米公司的案例，但作為國內第一家用互聯網思維成功運作粉絲經濟的企業，小米在研究粉絲經濟運作模式上具有代表性，值得當前急于重新構建企業與用戶關系的眾多制造型企業、中小企業以及創新型企業借鑒和學習。

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