基于“鉆石模型”看汶川縣水磨鎮生態旅游發展的競爭力

摘 要：汶川縣水磨鎮以優越的自然地理條件和豐富的文化底蘊，生態旅游業很快地成為其主導產業，邁克爾·波特的“鉆石模型”理論被廣泛運用到地區或產業、行業競爭力的解釋或分析框架中，本文正是基于鉆石模型與地理環境對旅游業競爭力分析中的匹配契合原理，特嘗試從鉆石模型六大要素——生產要素、需求條件、競爭對手和企業戰略結構、相關支持性產業狀況、政府行為和發展機遇等方面逐一對水磨鎮生態旅游業競爭力進行深度剖析，剖析結果發現市場主體缺失、客源后繼乏力、旅游基礎設施落后、旅游產業結構不協調、經濟效益低下等問題嚴重制約著水磨鎮生態旅游業競爭力，針對當前水磨鎮生態旅游業面臨的缺陷，最后提出了完善旅游基礎設施、培育旅游品牌和市場主體等具體措施以實現水磨鎮生態旅游業可持續健康發展。

關鍵詞：地理環境；水磨鎮生態旅游業競爭力；波特的鉆石模型

水磨鎮坐落在汶川縣的東南方邊緣山區，“5·12”汶川地震后，水磨鎮經濟遭受重創，但因有利的地理條件、豐富的自然資源和豐富的文化底蘊，旅游業就被確立成水磨鎮的主導型產業，而旅游業作為與地理環境密切相關的一類產業，其發展深受包括地理區位、自然資源、基礎設施、區域經濟環境、社會文化等在內的廣義地理環境諸多因素的影響。而邁克爾波特提出的經典鉆石模型主要以生產要素條件、需求條件、競爭對手和企業戰略結構、相關和支持性產業狀況、政府行為和發展機遇等六個方面去分析一個國家、地區或某個產業、行業的綜合競爭力，不難看出，鉆石模型的六大要素與地理環境所包括的具體內容極度吻合。進一步分析可以發現，鉆石模型的六大因素與作為地理環境主體構成部分的自然環境、經濟環境與社會文化環境要義是一致的。正是基于兩者匹配契合的原理，本文特提出了以鉆石模型的視角研究汶川水磨鎮生態旅游業競爭力狀況，繼而為實現其健康可持續發展，內生動力增強提出一些時效性較強的對策建議。

一、“鉆石模型”簡介

在1990年，美國哈佛商學院戰略管理學家邁克爾·波特提出了著名的鉆石模型理論，鉆石模型理論認為一個國家（或地區）特定產業競爭力狀況由該國（或地區）國內（區內）六大因素的整合作用和互動的狀況來決定。六大要素相互作用、互相影響，形成了一個形似鉆石的理論模型框架，因此稱之為鉆石模型。其中產業競爭力的基本要素是指前四大因素，是決定性要素，也是鉆石模型理論的主要組成部分。政府行為與機會是鉆石模型的兩個補充因子，它們與其余四個基本要素一起組成了著名的鉆石模型（如圖所示），六大因素彼此依賴、相互補充，形成一個非靜態而是動態的國家、地區或產業、行業的競爭體系和綜合系統。

二、水磨鎮生態旅游業競爭力——“鉆石模型”六大要素剖析

1.生產要素條件剖析

生產要素包括：即高級要素與基本要素。旅游業中的基本要素主要指自然資源、歷史人文資源及區位條件，高級要素則主要指從業人員的勞動效率、專業性及旅游配套基礎設施情況。

（1）優勢分析

①豐富的自然資源和深厚的歷史人文資源。水磨古鎮地處高山峽谷地帶，地形從南向北傾斜。岷江支流壽溪河從西向東北方向流經全境，屬亞熱帶濕潤季風季候，全年雨量充沛、氣候溫和。全鎮森林覆蓋率與植被覆蓋率高達60%與90%以上，且動植物種類繁多，空氣中富含負氧離子，是成都周邊有名的“天然氧吧”。同時，這里群山環繞溪水湖泊、峽谷瀑布眾多，加上附近的紫平鋪水庫，這一區域被稱之為名副其實的“親水圣地”，擁有豐富的養生休閑資源資源。

不僅如此，水磨還擁有獨特深厚的歷史人文資源。水磨鎮在商代便出現了老人村，也是公認的“長壽之鄉”。①正是因為水磨當地的人們壽命都相當高，所以就為發展養生旅游業打下了非常堅實的人文基礎。繪畫名人張大千曾經一直想去寫生的地方就是我們說的水墨鎮。此外，水磨鎮最早的時候就是一些羌族人群居的地方，是當今獨有的在甲骨文里有文字記載的最古老的少數民族。“西羌的文化名鎮；汶川的生態新城”是震后對水磨鎮的發展定位，這也是對水磨獨特的羌文化、長壽文化的肯定和宣揚，這些獨特深厚的歷史人文資源成為了水磨鎮生態旅游業可持續發展的有利“軟件”。在2010年就已被聯合國人居署《全球最佳范例》雜志與世界人居環境論壇理事會聯合評選為“全球災后重建最佳范例”。

②區位優勢。水磨鎮位于汶川縣東南山區，東連成灌；北至映秀延伸至九寨溝、黃龍；西達臥龍；南倚青城山；是鑲嵌在九寨黃龍、都江堰、青城山、臥龍大熊貓保護基地、四姑娘山等著名景區之中的一顆璀璨明珠。水磨鎮也被譽為成都的“后花園”與“四川的麗江”，完全可以有機地融入成都平原經濟區，接受成都及周邊旅游業的強烈輻射，從而帶動自身旅游業的持續發展。

（2）劣勢分析

①旅游基礎設施不足、缺乏支持的能力。近年來水磨交通、通訊等基礎設施條件有了較為明顯的改善，但由于對游客接待容量的估計不足，出現了旅游基礎設施不健全、硬件支撐能力有明顯缺陷的問題。

②景區管理組織無序，旅游形象尚不明顯。在災后重建恢復過程中，水磨沒有正規的旅游景區管理機構如管委會等，地方政府就臨時扮演了旅游管理者，這對旅游管理職能的發揮是有消極作用的。缺乏完善的景區管理制度，會影響水磨鎮生態旅游開發及投資諸多事宜，在實際工作中就會表現出協調困難、權責不明確、措施落實不力等許多弊病，嚴重制約了水磨生動旅游形象的塑造，也制約了景區的統一規劃、整體保護開發等系統性工程建設。

③對外宣傳力度不夠，旅游競爭力不強。雖然水磨有著豐富獨特的歷史人文資源，但長期以來并未被世人所察覺，其旅游競爭力形象相對周圍的景區還較為單薄。水磨鎮被定為為“西羌文化名鎮”、“中國最美羌城”，但事實上許多人對羌文化認知有限，存在明顯的偏見或誤解，一些對羌文化感興趣的游客對水磨的“羌情”、“羌人”充滿期待，但在游覽水磨時發現，其期待與現實存在不小的落差，實際上從水磨當前展現出來的獨特羌文化并不多，羌族特色也并不鮮明。除了羌族碉樓建筑可以展現外在的羌族風情以外，羌族的民族風情、宗教習俗等軟文化至今仍較為缺乏，水磨羌文化的宣傳力度與渲染程度不夠，將會大大制約游客的游歷興趣，也會限制水磨鎮生態旅游整體競爭力的增強。

2.需求條件剖釋

從旅游業發展的過程來看：從傳統的觀光旅游發展到休閑旅游再到生態旅游。生態旅游與集科學、自然、文化與休閑娛樂于一體的養生旅游是眾人所望的旅游方式，也是當今時代旅游消費者的必然選擇。水磨鎮生態旅游的真正活力源于獨特悠久的歷史文化傳承與賞心悅目的自然美景，這里曾是古老羌族最早聚居地，也曾是五柳先生陶淵明筆下的“桃花源”。無論是民俗建筑、自然美景、民族風情和文化遺產和等“硬件”、“軟件”設備，還是休閑旅游、自駕游、探險等各種旅游資源，水磨的蘊藏量與需求潛力均有待挖掘。

另外，隨著收入分配結構改革及經濟發展規律的要求，可以預期未來我國的中產階級隊伍會不斷壯大，中國傳統文化中順應天地規律、追求“天人合一”思想境界，注重養生之道等生活方式及養生理念有著廣泛深厚的群眾基礎，有“四川麗江”之稱的水磨鎮便為廣大閑暇時間較少的工薪階層、中產階級的體驗旅游提供了絕佳的場所與良好機遇。從災后重建恢復情況來看，水磨鎮生態旅游充分利用了地震遺跡資源、羌族民俗文化資源及鄉村景觀資源，開發和創新了多種旅游文化產品，吸引了成千上萬的愛好旅游的游客們來到此地，從而促進了古鎮當地經濟的快速發展與居民收入水平的大大提高。從水磨鎮統計年鑒數據來看，2007年水磨鎮人均純收入為2986元，2009年為3549元，2010年則超過了4000元，2011年達到了4436元，2012年接近5000元，2013年逼近5500元，從這些數據可以看出，震后水磨鎮生態旅游業對當地居民的增收作用較為明顯，因此，隨著未來水磨鎮生態旅游業發展潛力的進一步挖掘，其對當地經濟發展、居民生活水平的提高更是指日可待。

3.企業戰略、結構及同業競爭解析

隨著知名度的不斷攀升，游客日趨增多，水磨古鎮的旅游產業也基本形成，初步形成了吃、住、行、購、游、娛一條龍服務，涉及了諸多服務行業。筆者實地調研發現，截止2013年12月，水磨古鎮現有各級別餐飲經營商家48家，大小服飾特產商鋪165家，酒店及旅店14家，茶寮12家，風情酒吧1家，鬼屋1家，理發店3家，網吧4家，醫院1所，合計約250家。盡管水磨鎮生態旅游產業基本形成，但旅游產業結構面臨的問題還較為嚴峻。如餐飲條件較差，餐飲接待量小；住宿旅社數量小，接待量有限，服務質量有待提高；原滋原味的羌族文化民俗活動較少，且缺乏新意，夜間游覽項目極度缺失；游客人均消費水平不夠高，產業效益非常非常低；產業鏈的不完整，比如缺乏具有帶頭作用的旅游龍頭企業。

在同業競爭方面，水磨鎮生態旅游業目前尚處于周邊旅游形象的光環籠罩之內，沒有自己較為鮮明的個性特征和深刻印跡。周邊的都江堰、青城山景區早已馳名中外，臥龍大熊貓基地也早已被世人所熟知，映秀作為汶川“5·12”地震的震中，已成為世人緬懷同胞的靜謐之地。水磨鎮目前還停留在傳統的宣傳方式上，在旅游宣傳方面都缺乏新意，沒辦法在眾多的旅游宣傳作品中脫穎而出。因此其旅游形象還不夠生動，主題還不夠鮮明，品牌還不夠突出。經過對企業戰略、結構與同業競爭三方面的解析不難看出，水磨鎮生態旅游發展到現在最迫不及待要解決的難題就是：需要一個具有開闊視野的龍頭企業通過全盤策劃；運營管理和宣傳來提升水磨鎮的整體旅游競爭力。

4.相關及支持產業闡釋

旅游業作為無煙產業，其關聯效應與帶動作用較為明顯，在國民經濟中處于重要地位。水磨鎮生態旅游業在發展過程中，已突破單純的游玩、住宿等小循環產業鏈條，已初步與當地生態農業、現代農業進行互動融合。得益于得天獨厚的氣候及水源、土壤條件，水磨鎮茶文化與川穹、天麻等中藥材的藥膳價值已初露端倪，水磨鎮當地的茶文化旅游、庭院經濟蓬勃發展，打造出了許多因地制宜的特色農家旅游品種。現代生態農業與旅游業的深度融合營造了水磨鎮優質的生活旅游環境，也促使水磨鎮產業結構得到進一步調整優化，有助于實現當地又好又快的發展。在佛山援建組的盛情邀請和水磨鎮城市規劃的吸引之下，阿壩師專進駐水磨鎮古鎮。川音樂學院羌藏文化藝術學院也進駐水磨鎮，無疑教育業與旅游業的融合互動給予了水磨鎮特殊的戰略意義，勢必也將帶給這座川西著名的旅游小鎮經濟、社會、生態、觀念等全方位的革新。

5.政府行為探析

鉆石模型認為：政府對國家或產業競爭優勢的影響主要體現在對四種基本要素的指導和推動上，其輔助作用十分明顯。一般而言，政府不會幫助和支持創造出一個具有非凡競爭力的產業，然而政府更愿意和更容易去營造一個有助于產業取得競爭優勢的氛圍或外圍環境。“5·12”地震發生后，汶川縣在黨中央、省政府災后重建計劃的引導下對產業進行再一次新的布局，四川省委、省政府制定的重建計劃為水磨鎮產業結構的重新調整及旅游主導產業的確立提供了政策上的支持。阿壩州委、州政府的“騰籠換鳥”和“工業外遷”戰略部署也為水磨鎮傳統水泥、硅鐵生產等高耗能、高污染企業的外遷及旅游、教育主導產業的定位和規劃指明了方向。汶川縣的縣政府制定的“一心兩廊四區”區域發展規劃直接助推了水磨鎮從那種比較落后的傳統農業和高耗能工業占據主導地位的產業模式向旅游業、教育業等現代第三產業占據產業金字塔尖的方向進行改變。水磨鎮當地政府在企業外遷、招商引資、培育優勢產業等具體工作落實中充分發揮了基層政府的核心組織作用，做了大量的思想工作、宣傳工作及組織工作。為解放當地老百姓思想，鎮政府帶隊赴云南麗江進行考察，以增強水磨鎮人發展本土旅游的信心與決心。鎮政府還積極扶持現代農業，如對羌芽茶系的扶持。充分重視“引智”的作用，全力爭取阿壩師專、四川音樂學院分院的遷入。這些實實在在的工作為水磨鎮生態旅游業的發展提供了產業協作基礎與組織保障，也為發展水磨特色旅游提供了強大的支撐與物質文化保證，同時也創造了比較有利的旅游競爭環境。

6.機會探究

波特認為，機會來自于企業的外部，具有偶然性和不可控性。但同時認為，機會對產業的競爭力影響不是決定性的，一個產業或行業能否抓住機會或者如何利用機會歸根結底還得依靠四種基本要素作用的發揮。機會在水磨鎮產業升級、旅游主導產業的確立以及旅游業的后續發展過程中發揮了重要作用。

在水磨鎮生態旅游后續發展過程中，機會因素同樣不可忽略。一方面，水磨鎮生態旅游應緊緊抓住國家宏觀層面新一輪西部大開發戰略及新絲綢之路經濟帶建設的機遇。另一方面，也應該珍視四川“十二五”規劃中提出要建設旅游大省、旅游強省的良好契機，不斷提升水磨鎮自身的硬件軟件條件，并深度挖掘當地歷史文化傳承脈絡。此外，現代社會節奏的加快、工作壓力的增加也促使人們尤其是工薪階層要求放松身心、釋放壓力，而生態體驗旅游便是滿足其需求的旅游選項之一，水磨鎮在這方面有著一定程度的比較優勢。譬如夏天來臨，成都地區氣溫較高，盆地的悶熱潮濕天氣讓更多的市民渴望遠離喧囂，生活在沁人心脾的涼爽之地。而水磨鎮優越的自然環境為旅游者避暑休閑、體悟生活提供了較佳去處并逐步樹立起了“親水圣地”鮮明的旅游品牌形象，推進了水磨鎮當地生態旅游的全面發展和升級更新。

三、增強水磨鎮生態旅游競爭力的對策建議

通過采用波特的鉆石模型六要素對汶川水磨鎮生態旅游競爭力進行診斷，可以得出這樣的結論：現階段水磨鎮生態旅游競爭力還不夠強，旅游形象還不夠鮮明生動，但發展潛力較大，有較為廣闊的上升空間。旅游產品品種單一、產品組合未成體系、產業鏈未得到延伸、專業人才等高級要素貧乏、發展戰略模糊等問題是困擾著水磨鎮生態旅游業進一步發展的阻礙，這些問題產生的根本緣由或者癥結所在則是市場主體的缺失，水磨鎮要想成為具有競爭優勢的旅游小鎮，則必須從鉆石模型的各個要素著手，通過市場主體的樹立來不斷強化水磨鎮生態旅游的品牌意識、推進品牌戰略，把品牌整體營銷作為一項系統性工程來完成，最終把旅游資源優勢徹底轉化為不可替代的旅游競爭力。建議從完善景區管委會職能、創新宣傳營銷方式、培養旅游專業人才等高級要素、完善基礎設施、協調旅游產業結構，提升綜合經濟效益等方面探索水磨鎮生態旅游業持續發展新途徑、新模式，以期為水磨鎮生態旅游業層級的提升及競爭力的增強提供具有一定參考價值的建議或設想。

注釋：

①北宋時期的名人蘇軾在他的《和桃花源詩并序》中說：“蜀地青城山老人村；有見五世孫者；飲其水故壽”.

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作者簡介：魏玲麗，碩士，講師，四川旅游學院，研究方向：旅游管理