化妝品廣告中語義模糊探析

摘 要：廣告中使用了大量的模糊語言以便于信息更好地傳遞給消費者。作者主要探析了化妝品廣告中，由于使用修飾性形容詞、模糊動詞等而產生的語義模糊。本文引用大量廣告實例，著重分析了漢語化妝品廣告中詞匯模糊現象，并探究了語義模糊在化妝品廣告中起到的積極作用。

關鍵詞：廣告；化妝品；模糊語義

作者簡介：衣豐琪（1990.12-），女，吉林省吉林市人，吉林大學在讀碩士，研究方向：英語語言文學。

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-11--02

作為當今傳遞信息的重要交流手段，廣告存在于人們生活中的各個角落。化妝品廣告更是對其目標受眾有強大的影響力。模糊語具有的含蓄性與靈活性，使得廣告內容更加生動豐富，并為廣告商提供了解釋權。因此，許多廣告商在廣告中使用大量的模糊詞匯來達到推銷商品的效果。本文結合多個實例，探析了化妝品廣告中的語義模糊現象。

一、語義模糊研究綜述

不同于含糊、歧義的概念，模糊性是語言本身固有的特征，不能隨著語境的不同而消除。1965年，美國學者扎得發表了論文名為《模糊集》。此后，模糊語言學得到了迅猛的發展，并取得了卓越的成就。在國外，L. Burns等學者從語用學的角度對語言中的模糊現象進行了研究。此外，Wallsten研究了表示可能性的詞語的模糊現象是如何在不同語境中表現出來的。Prince則是通過收集醫生之間的對話為研究材料，從而研究了兩種類型的語義模糊現象。Williamson在1996年發表了《模糊性》一書，他從認知學的角度對語義模糊的起因進行了研究。在中國，以伍鐵平為代表的語言學家也對語義模糊進行了詳盡地研究。在他的著作《模糊語言學》中，伍鐵平主要研究了詞匯層面的模糊性。隨后，張喬在《模糊語義學》中對模糊語義的定義與特征進行了分析。吳云娣等學者還從認知語言學的原型范疇理論對語義模糊進行了解釋。

二、化妝品廣告詞匯模糊現象

模糊詞語表達的概念外延總是不明晰確定的，具有很強的模糊性。廣告商利用模糊詞語的這一特點，有效提高了產品的宣傳力度。廣告中的詞匯模糊主要包括修飾性形容詞、模糊動詞、模糊代詞、模糊限制語以及模糊數量詞。

（一）修飾性形容詞

形容詞由于其本身的修飾性，經常作為模糊詞語使用。廣告商使用模糊性較強的形容詞來增加廣告的感染力，激發消費者的想象力。比如：雅芳—全新的感覺！（雅芳）在廣告中，廣告商使用了“全新的”這一模糊形容詞，巧妙地抓住了潛在消費者的心理。消費者無法得知使用過該化妝品后全新的程度，這是因人而異的，但毋庸置疑它會帶來煥然一新的感覺。可見， “全新的”這一模糊性強的形容詞加深了該產品在消費者心中的印象。再看下面的例子：奇跡點亮水晶光彩，晶瑩透白，恒久照人。（蘭蔻）廣告中使用了大量的褒揚性的形容詞，如“晶瑩”、“透白”、“恒久”。這些詞語都屬于外延不清楚、語義模糊的形容詞，它們是一個個的連續體，沒有明確的界限。到底多透亮是“晶瑩”，多白凈是“透白”，多遠是“恒久”，沒有人能夠下一個明確的定義。但消費者心理上常常訴求于一種美好的愿望，在使用前他們不會想象產品是不好的。廣告商正是使用了這些模糊性強的形容詞，讓消費者產生美好的聯想。

（二）模糊動詞

在化妝品廣告中，廣告商經常使用一些感官動詞來增加語義的模糊性。通常情況下，廣告商會盡可能地避免使用“購買”等目的性強的動詞。相反，他們會選用語義具有模糊性的動詞來誘導影響消費者的決定。下面的例子顯示了動詞語義模糊現象：令人感覺舒適的甜淡草本花香，使用時倍感甜蜜幸福。（娜寇） 廣告商選用了“感覺”、“倍感”這些外延沒有確切范圍的模糊動詞，生動形象地說明了產品帶來的美的體驗。動詞“感覺”、“倍感”代表了主觀的意念，是無法進行衡量的。消費者會不自覺在廣告的帶動下產生對該香水的美好想象。一些非感官動詞也可以有語義模糊的效果，比如：完美你的妝容，改善你的肌膚。（美寶蓮） 廣告中的“完美”、“改善”兩個動詞所表達的概念的含糊不清的，不同的人有不同的判定標準，因此這兩個模糊動詞概念的外延不是絕對的。這則廣告利用動詞“完美”、“改善”本身的模糊性質，不僅使廣告簡潔明了，還增強了廣告表達的靈活性和自由度。

（三）模糊代詞

代詞是代替名詞使用的一種詞類。廣告中常常會用具有模糊性的單數人稱代詞來指稱許多人。這樣能夠拉近產品和潛在消費者的距離，使廣告更具親和力。比如：巴黎歐萊雅，你值得擁有。（歐萊雅）這則廣告中的代詞“你”意義是模糊的，它可以代表每一個消費者，也可以代表廣大的消費群里。通過使用模糊代詞“你”字，歐萊雅抓住了消費者的從眾心理，讓所有年輕女性都覺得應該擁有一件歐萊雅的產品，并產生購買行為。模糊代詞的使用讓廣告中的親和力表現出來，從而消除了廣告商和消費者之間的心理障礙。

（四）模糊限制語

模糊限制語是指“把事物弄得模模糊糊的詞語”。本文主要分析了廣告語中能改變真值條件的變動型模糊限制語。變動性模糊語可分為兩類：一類是程度變動語，另一類是范圍變動語。程度變動語是指能夠揭示話語真實程度差別的詞語。比如，更、更加、格外、最等程度變動語的使用，可以把一些接近正確，卻又不敢肯定完全正確的話語說得委婉得體。在廣告中，廣告商經常使用程度變動語來營造不確切的模糊效果。比如：每天都要更美一點。（我的美麗日記）廣告中用“更”這個程度變動語，和“美”構成“更美”這一模糊概念，對“美”的模糊程度做出限定。廣告中的“美”具有語義模糊性，美與不美之間沒有明確的范圍和界限，使用程度變動語“更”來修飾“美”，加深限定了“美”的模糊程度。“更美”是指比一般的美麗更多一些，雖表意模糊，但間接地宣傳了產品的優越品質。

范圍變動詞是指限制變動范圍的詞和短語。比如：大多數、眾多、許多等，它們可以使聽話人在一定的范圍內理解話語。范圍變動詞的使用也同樣為廣告帶來積極的宣傳作用，比如：以健康有效的產品，滿足眾多女人的夢想。（嬌韻詩）廣告中使用“眾多”這一范圍變動語為消費者提供一個模糊的數量范圍。“眾多女性”是一個模糊的概念，但“眾多”一詞的語義模糊性卻能夠滿足消費者的從眾心理，產生情感的共鳴。此外，范圍變動語使得話語在一定范圍內變動，為廣告商提供了合理的解釋權。

（五）模糊數量詞

數量詞的使用也存在語義模糊現象。當一個數在句子中不代表具體的實數，而表示的是虛數時，數量詞的語義模糊性就表現出來。在廣告中，數量詞語并非僅指代準確的數量，而常用于模糊指代。比如：1滴，就凝聚100億個水分子，傾注更豐沛水分，鎖住更長久滋潤。（歐萊雅） 廣告中的數量詞“1”和“100億”都代表的是虛數，具有形象意義。“1”和“100億”并非指具體的數量，而是一種模糊概念。廣告通過數量詞語的模糊指代，突出了產品的巨大功效與作用。

三、語義模糊的作用

語義模糊在化妝品廣告中起到了積極的效果，其作用是快速有效的。首先，語義模糊使廣告語言表達簡潔，增強了廣告的藝術感染力。消費者能在簡短的語句中體會到產品的優越性。其次，廣告中模糊詞語的使用為廣告商提供了合理的解釋權。模糊詞語由于本身的不確切性，在廣告中可以制造模糊的效果。因此，廣告中的語義模糊在宣傳產品的同時，又為廣告商留有回旋的余地，增強了自我保護的能力。最后，語義模糊有利于增強化妝品廣告語言的委婉性，使廣告具有美學效果。廣告中的語義模糊委婉含蓄地宣傳了產品，避免了一些有明確外延的詞語的使用，引起消費者對美好事物的聯想。

四、結語

由于人類對客觀事物的把握常存在著某種不確定性，模糊語言在日常生活中得以頻繁使用。通過對化妝品廣告進行分類分析，可以看出廣告中使用了大量的模糊詞語。特定詞語意義外延具有的模糊性使得化妝品廣告更加簡潔委婉，為消費者留有想象空間，達到最終銷售產品的目的。

參考文獻：

[1]陳淑萍. 廣告語體中的模糊性詞匯[J]. 池州師專院報， 2003（5）.

[2]伍鐵平. 模糊語言學[ M ] . 上海： 上海外語教育出版社， 1999.

[3]吳振國. 漢語模糊語義研究[M]. 武漢： 華中師范大學出版社， 2003