《人民日報》的廣告創意表現研究

袁文芳

摘 要：《人民日報》是我國最重要的主流媒體之一，改革開放后的三十三年間，《人民日報》始終堅持走在時代前列，在廣告創意表現上有其特性成就。本文從《人民日報》的廣告內容、設計創意、版面設計、表現手法等方面的特色，并闡述其在創新求變方面的表現。

關鍵詞：《人民日報》；廣告創意表現；改革開放

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-29--01

報紙廣告具有通俗易懂，形式多樣，內容豐富，圖文并茂等特點。改革開放后的三十三年里，《人民日報》始終堅持與時俱進，其廣告在符合平面廣告一般性創意原則的同時還具有自己的特點，其在廣告創意表現上的經驗值得學習和借鑒。

一、廣告內容簡潔

特定的版面形式是讀者獲取廣告信息的途徑，是報紙傳播廣告信息的手段之一。因此，報紙媒體往往走入這樣的誤區：為了充分發揮版面的作用，減少對版面的浪費，一些報紙廣告設計者刻意地追求廣告信息的全面性，在有限的版面內進行盡可能多的宣傳。這種做法有著很多弊端，非但不能達到預想中的宣傳效果，反而會使報紙版面雜亂無章，疏密不當，讓讀者因眼花繚亂而無心瀏覽。

與一般報紙廣告版面的龐雜或散亂不同，《人民日報》在這方面做得比較好。雖然《人民日報》“惜版如金”，但是其在有限的版面里依然善于設計簡潔大氣的廣告?！度嗣袢請蟆芬淮蝹鬟f的廣告信息較少，往往會選擇突出某一個廣告信息，這個信息在廣告內容中最獨特、最重要。還存在另外一種情況，某個版面可能凸顯的是綜合性的信息要點，假如它能夠反映產品的核心，而這一核心又是讀者最為看重的方面，那么就算這一信息并不完整，也仍會起到應有的廣告效果。

二、廣告的設計創意

報紙廣告版面往往是由多個廣告共同構成的，不同的廣告有著不同的內容和形式——內容上可能毫無關聯，形式上大小、字體大小、顏色、圖文配合模式等都有可能有較大的差異。這些不同的廣告拼接在一起，很可能造成版面的無序甚至沖突，并進一步通過影響讀者的閱讀而影響廣告的效果。因此，構圖與結構對于包含廣告的版面設計來說就顯得十分重要。

《人民日報》的版面設計十分重視對標題、文字和圖像的合理使用，通過高超的布局和構圖技巧，使讀者的注意力被牢牢地吸引住，使其在閱讀體驗上感受到流暢性和連續性。

在廣告色彩的使用上，《人民日報》的絕大多數廣告是黑白色其他色彩占極少的一部分，而這一小部分中，又以紅色居多，由此可見其對紅色的偏愛。

三、廣告的版面設計

《人民日報》的廣告版面設計非常注重版面信息的條理，這種條理使讀者在閱讀過程中獲得了一定的舒適感。

報紙廣告一般有兩種版面選擇，一種是專門版面，另一種是布局在其他版面的特定位置。這些廣告經常會出現在版面的下半部分?！度嗣袢請蟆返膹V告版面位置多選擇在左下方、正下方和右下方。一般來說，讀者的視線是按照順時針方向瀏覽的，從左上方到右上方，再到右下方、左下方。很明顯，《人民日報》最為最大的黨報和主流平面媒體，在版面布局上是優先考慮時政新聞的，商業廣告和公益廣告只居于從屬地位。

在相鄰廣告的編排設計上，《人民日報》處理得比較到位。一般來說，在對純文字、以文字為主、圖文并茂和純圖片式等幾種廣告類型的編排上，《人民日報》很注重其組合在輕與重、疏與密的協調。由于《人民日報》，以純文字為主的招標類、招聘類、啟示類和展銷類廣告所占的比重較小，其比重要次于以文字為主的廣告，而圖文并茂的廣告緊隨其后，而以圖片為主和純圖片的廣告極少。

四、廣告的創意表現手法

《人民日報》采用一般敘事手法的廣告占大多數，其次為聯想表現手法，比較法、類比法、夸張法的使用較少。我國1995年頒布實施的《中華人民共和國廣告法》中明確規定：不得使用國家級、最高級最佳等用語廣告發布者不得貶低其他生產經營者的商品或者服務；藥品、醫療器械廣告不得與其他藥品、醫療器械的功效和安全性比較；廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處。這是比較表現手法較少運用的主要原因，因類比法與之類似，或多或少地要涉及到其他產品，故較少使用。最后，夸張法的風格與《人民日報》的嚴肅性不符，所以使用最少。

五、在時代發展中勇于創新

廣告設計是以當下的產品和服務為對象、面向當下受眾的具有及時性的設計，它與時代有著最密切的關聯，因此，廣告創意表現應該與時俱進。近年來，《人民日報》的廣告版面頻現亮點。例如，2015年5月，《人民日報》出現“蒼白體”，某手機品牌在一整版的廣告版面中打破常規，以一句“再美的文字贊美這部手機都是蒼白的”和一個二維碼占據了整個版面，迅速躥紅網絡；兩個月之后，又以同樣的方式，以一句“時代在召喚，你想創業嗎？九年宜信，精彩你的‘中國夢！”和一個二維碼再次嘗試了極具先鋒特色的廣告創意表現。在《人民日報》的實驗性廣告創意表現中，二維碼能夠通向互聯網社交媒體，相對于傳統廣告而言，這或許是廣告創意表現的一場“革命”或“創新”。其實，廣告創意表現的方式并非一成不變，隨著科技的發展，隨著人們生活方式和閱讀方式的改變，這些方法和原則也必然處于不斷的發展變化之中。作為最大的主流報紙和黨報，《人民日報》敢于并且善于創新，足見其在廣告創意表現方面的先進理念和方法。

結束語：

在改革開放會的三十三年間，作為第一黨報和主流紙面媒體，《人民日報》的廣告創意表現一直成為傳媒行業關注的焦點，而《人民日報》始終不負眾望。在符合自身特點、滿足新聞、評論等內容要求的同時，《人民日報》在廣告的內容、設計創意、版面設計、表現手法等方面有著值得借鑒的表現，并在時代發展中不斷求新求變。

參考文獻：

[1]林升梁.改革開放以來《人民日報》等四報廣告表層內容比較[J].徐州工程學院學報（科學社會版）.2013（01）.

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