新媒體環境在消費社會中的作用研究

摘 要：隨著物質社會日益豐盈，我們已經步入了消費社會。在消費社會的形成與發展中，傳媒起了不可估量的作用。以往的研究側重于傳媒在消費社會中的作用以及新媒體對消費環境的塑造。本文研究的創新點在于新媒體環境下，出現了新的形式來刺激消費推動消費社會的發展，消費者的消費心理也發生了相應的改變。

關鍵詞：消費社會；新媒體環境

作者簡介：夏爽（1992.2-），女，漢族，遼陽人，遼寧大學新聞與傳播學院研一，研究方向：傳播方向。

[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-29--01

隨著物質社會日益豐盈，我們已經步入了消費社會。傳媒在消費主義的興起中起到了強有力的推動作用，使消費成為彌漫于全社會的風尚。新媒體的發展為傳播領域注入了新鮮活力并形成了新的傳播模式；互聯網自由、平等及扁平化的結構也使網絡上傳播的信息超越了狹義上的“信息”，我們接觸到越來越多的傳遞某種功能或宣揚某種需求的消費信息。

一、消費社會定義

鮑德里亞最先提出“消費社會”這一概念，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐富現象，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……”[1]

二、傳媒與消費社會的關系

1、消費——從物到符號的轉變

鮑德里亞認為，人們消費商品更多因為其賦予人們的符號價值而非商品本身的使用價值。我們現在的購物需求不僅限于剛性需求，更是對其符號意義的需求。比如購買一部昂貴的手機，其功用并非購買者的主流購買意愿，更多的是其能夠賦予消費者夾雜各種社會因素的符號價值，消費社會的重要特征也正是這種從物的消費到符號的消費的轉變。

2、大眾傳媒與消費社會

大眾傳媒與消費社會密不可分、相互推動。大眾傳媒通過象征性符號的塑造推動大眾消費從而推動消費社會的發展，同時，消費社會又能推動媒介的擴張。

在媒體的整合力量下，消費社會不斷形成新的消費方式。媒體利用強大的影響力，通過制造意義符號來對消費者施加各種因素的影響力。反之，廣告商也給予傳媒巨大的經濟效益。

三、新媒體環境對消費舉動的進一步推動

互聯網來勢洶洶，報刊、電視等傳統媒體出現斷崖式衰退，與此形成巨大反差的是互聯網背景下的手機、戶外動態媒體等移動媒體的興盛。

（一）新媒體環境下刺激消費的方式

1、利用戶外動態媒體進行廣告投放

戶外動態媒體是較早出現的一種新媒體，主要特點是將視頻傳遞給動態的人群，主要經營高端品牌，形成產品的精確投放來影響有商業價值的城市高端消費群體。

2、利用APP進行營銷

隨著手機網民數量的迅速增長，手機正改變人們的媒體接觸習慣，APP作為智能手機的重要部分正滲透到生活的方方面面，APP的廣告價值也逐漸獲得認可。

APP營銷超越了時間和地點的限制，另外，從吸引顧客、說服顧客、進行促銷，到完成最終銷售，整個營銷過程都可以在APP進行。APP營銷具有趣味性和雙向互動性，不需要大規模廣告投放和大量行銷人員就能獲得高曝光率，輕松能吸引潛在消費者成為實際消費者。

3、根據用戶地理位置進行情景營銷

新媒體時代，出現基于數字分析技術的營銷方式，對受眾使用手機所處的場景進行數據分析和積累，通過GPS分析受眾的精確位置，目的地去向，附近的實體店位置，曾經去過的實體店及對其忠誠度。

通過定位技術，廣告主和實體店品牌商可以通過移動終端增強用戶的臨場體驗，比如給經過店面的消費者推送廣告，在他們手機APP上顯示店內商品并給出優惠券，以吸引用戶進店消費，還可以根據用戶曾經去過的實體店推送相關品牌以及用戶附近的商品信息。

（二）新媒體環境對用戶消費心理的影響

1、從價格、體驗到自我滿足

過去消費者必須在實體店里親身體驗，現在他們可以在購買之前通過線上了解產品的細節。過去人們只能花時間站在街頭等待出租車，現在他們可以用APP隨時叫車。

消費者自我意識得以提升，相比于產品的性能更注重產品帶給自己的愉悅程度，但留給產品或者服務表現的時間減少，隨著競爭的加劇，如果產品不能迅速走進大眾的生活，那么也許會在極短的時間內被消費者遺忘。席卷全球的消費主義正從實體的世界進入意象與感知的世界。不管是何種行業、產品或者服務，只有那些能夠及時地改善網絡使用體驗并且保證提供良好的網絡接入的公司才能得以存活，而那些僅僅單一的依靠線下產品的公司將會死在沙灘上。[2]

2、對“免費”的依賴

隨著O2O創業熱潮和“互聯網+”概念的興起，每個細分領域都有幾十個甚至上百個 APP參與競爭，為了吸引用戶的眼球便打出“免費洗車、免費按摩、免費鐘點工、免費叫外賣”等各種免費形式的活動。

但是用戶對這些APP的使用只是因為一時的免費或折扣，除非平臺補貼會一直持續下去，否則對于用戶來說，他們會對免費的服務產生依賴，一旦補貼力度下降甚至停止，他們也許會隨即停止使用該APP。

總之，隨著新媒體的強勢發展，其對消費社會的推動和對消費者消費心理的影響也許會越來越大，我們應該看到變化之中更多的積極因素并加以利用。

參考文獻：

[1]李冰玉.基于消費社會理論的網絡熱點事件的產生和傳播研究[D].碩士學位論文，浙江大學，2011年.

[2]http：//www.199it.com/archives/377932.html.