食品企業不妨目光下移

李明利

如今，在一二線城市，食品行業的競爭越來越激烈，各品牌琳瑯滿目，彼此紛紛使出渾身解數去爭奪已接近飽和、剩余不多的市場份額；各種費用，如渠道費、宣傳費、服務費、人工費……也水漲船高，讓企業不堪重負，運營成本大大增加，造成利潤、競爭力逐年下降。基于此，很多精明的企業開始逐漸把目光轉向了三四線城市的小區域市場，希望能夠以小博大，在小區域創造大銷量，在那里開拓出一片屬于自己的“藍海”。

有人認為，食品企業要想在三四線的小區域市場做出大銷量，有些異想天開；也有人則認為，只要制定正確的營銷From EMKT.com.cn策略，運作得當，小區域完全可以出奇制勝，產生讓人意想不到的奇跡。那么，小區域能否創造大銷量呢？

小區域？大有潛力可挖

眼下，原來很多大品牌、大企業根本不放在眼來的三四線小區域市場，這些年隨著我國經濟、社會的發展已經迅速成長起來，人們的消費觀念取得了長足進步，大有潛力可挖！

一、人均購買能力大大增強。近年，我國整體經濟水平連續保持了較高發展，人均可支配收入大幅提升。據統計，從2009-2012年，三四線小區域城市平均家庭的月收入從3172元上漲到5961元，增幅達到了88%，逐漸富裕的小區域市場的消費者的實際購買的能力大大增強，小區域市場的市場需求、市場容量迅速擴大。

二、市場環境相對寬松。與一二線大城市相比，小區域市場的競爭遠沒有那么激烈，甚至還有不少市場空白點可供深入挖掘；在市場的運作費用方面，既沒有那么繁多，而且成本也便宜得多。寬松的市場環境大大降低了產品成本，企業可以輕裝上陣，迅速占領市場，提高銷量。

三、消費觀念正在發生改變。隨著小區域市場消費者品牌意識的覺醒，原來那些簡單、低端的食品已經遠遠不能滿足他們的需要，他們對那些品牌的、信譽好的產品有著越來越強烈的需求，消費觀念的改變讓三四線的小市場充滿了生機，原來一些賣得不怎么好的中高端產品如今卻越來越受歡迎，三四線小區域，已逐漸成為新的掘金市場。

小區域 大銷量？如何創造銷售奇跡？

企要想短期內在小區域市場迅速拉升銷量，創造銷售奇跡，當然也要講究策略方法，畢竟三四線的小區域市場有它自己的特點，如果不顧實際，盲目照搬原有市場策略，不但浪費大量的人力、物力，甚至難以適應市場需求，在“小陰溝翻船”。那么，如何才能在小區域創造銷售的奇跡呢？

一、真正洞察小區域市場消費者的需求

做市場靠的是對消費者需求深刻的洞察能力，而不是靠經驗、拍腦子。而現在很多企業在開拓小區域市場的過程中卻往往靠的是后者。他們輕易認為，三四線小區域市場“照葫蘆畫瓢”，肯定沒問題，最終發現根本不是想象的那么簡單。要真正做好小區域市場，必須要切實洞察那里的消費者真正的需求，而唯一的途徑就是專業、科學的市場調研。六個核桃、匯源、露露之所以能夠在小的區域市場做得風生水起，取得品牌和銷量的雙豐收，靠的就是專業的市場調研和可靠的數據，因為他們真正洞察了消費者的需求是什么。

二、打造適合三四線小區域市場的主力產品

企業在開發三四線小區域市場時，一定要在洞察消費者需求的基礎上，開發適合該市場特點的主力產品。三四線小區域市場，多為縣城和鄉鎮，很多企業在開發時，往往忽略了要把產品賣給誰，結果造成了產品“水土不服”，難以打動和吸引消費者。一款好的產品，應該包括以下幾個方面：

1.要給產品起個好名字。一個好的名字能讓產品瞬間在消費者頭腦中生根并產生正面的聯系，讓你的產品從蕓蕓產品中脫穎而出。三四線的縣城或鄉鎮市場，受文化水平、信息傳播方式的影響，口口傳播占據著重要的作用，一個朗朗上口、有地方特色或與社會民俗、民風文化緊密結合的名字更便于帶動傳播、擴大銷量。如，東北的“老村長”白酒，名字簡單、好記，朗朗上口，而且對于縣城、鄉鎮的消費者來說有一種親切感，一上市便很快在消費者中傳播開來，曾創造了一個縣級市場銷售幾千萬的業績，名字功不可沒。

2.要有適合三四線市場消費心理的獨特賣點。三四線小區域市場雖然沒有一二線市場競爭那么激烈，但要想讓自己的產品在眾多的同質化產品中脫穎而出，也必須讓產品具備符合小區域市場消費心理的獨特賣點。如娃哈哈集團推出的“營養快線”在三四線小區域市場銷售火爆，就是成功抓住了小城鎮居民收入水平相對較低，但卻又希望補充營養的消費心理，打出了“18種營養元素”的差異化賣點，既滿足了人們補充牛奶、水果纖維及豐富的維生素，營養豐富的心里，價格又比純牛奶低。因此，頗受消費者歡迎。

3.出色的口味。食品作為快消品，口味永遠是第一位的，只有好的口味才能吸引消費者不斷重復購買。開發三四線市場，價格低并不意味著品質降低，隨著消費觀念的改變，如今城鎮消費者的口味也變得越來越“刁鉆”，出色的口感才能不斷創造新的消費需求。

4.適合三四線市場的合理價格。三四線縣級、鄉鎮居民的收入與消費水平雖然逐年大幅提高，與大城市相比還有差距。因此企業在產品價格進項規劃時，一定要在把握當地消費水平、購買能力的基礎上，尋找合理的市場價格縫隙帶。這個價格縫隙帶既不能是消費盲區，又要是自己的品牌所能夠支撐的。定價一定是消費區內競爭不是最激烈的價格帶，或者是競爭對手看不上或忽略的價格縫隙。這樣定出的價格，既不用企業下大量的時間和財力去教育市場，又能滿足消費者的旺盛消費需求，薄利多銷，讓產品走向更多消費者。

5.包裝要符合市場的群體審美。產品自身的賣相一定要強，好的包裝讓產品本身就具備消費能力。針對城鎮居民來說，包裝并不一定得多華麗，多高檔，而是在同等材料、價格的基礎上，要有吸引力和沖擊力，既要符合小區域市場大多數人的審美，又要讓產品的表現元素具有自己的獨特風格，這樣吸引消費者眼球，俘獲消費者的心。如農夫果園，并不是多么炫目、奢華，但卻很能吸引消費者眼球，讓消費者看到產品就感覺物超所值，愿意嘗試，首先從感官上就俘獲了消費者的心。另外，城鎮居民走親訪友更喜歡帶食品作禮物，因此要注重食品的禮盒包裝的設計；為滿足他們更多的追求實惠的心里，禮盒內若有強有力的促銷，一定要在外包裝上明顯的標示出來。

三、注重品牌塑造

隨著三四線小區域市場消費觀念的改變，人們的品牌意識也在逐漸地增強，越來越多的人開始追求品牌好、信譽佳的產品，原來那種低端、不知名的產品已經遠遠不能滿足消費者的需要。因此，企業在開發小區域市場的過程中，要想做大銷量，同樣也要樹立品牌意識，要重視品牌營銷。

塑造品牌，可以提高產品的美譽度和信任度，增加消費者購買的幾率。縣城、鄉鎮的消費者也同樣好面子，無論自己消費，還是走親訪友送禮的需要，如今，很多人為“面子”同樣愿意花錢買品牌的中高端產品，就是為了滿足自己的虛榮心。由此可見，品牌營銷并不是大市場運作的專利，在小區域同樣需要。

打造產品品牌，離不開傳播。合理的傳播不但可以直接拉動產品的銷售，還可以提高品牌的知名度。就三四線小區域市場來說，在塑造品牌形象的過程中，傳播的手段要更簡單、更直接為易。很多企業在大市場所廣泛依賴的電視媒體，費用高、時間短，只能向消費者傳達重要的信息，而平面廣告，不但價格低，而且注重創意、設計，還能對電視廣告內容進行系統的詮釋，是提高產品品牌，拉升銷量的重要方式。對于一些已經出名的中高端品牌來說，在開拓這些市場的時候，完全不用投放電視廣告，充分利用各種平面媒體，如報紙、雜志、車體、墻體，路牌、燈箱及海報、POP、單頁等，就能很快地提升品牌的知名度，讓品牌形象深入人心，最終拉動銷量快速提升！

四、渠道下沉 精耕細作

食品企業要想真正在三四線的小區域做出大銷量，在渠道的運作方面也要合理布局。首先，要做到渠道的下沉，實現渠道的扁平化，把渠道下沉到鄉鎮一級，運營與監管達到每一個批發市場，每一個經銷商，甚至每一家店面。這樣便于做到知己知彼，易于對渠道的管控和建設，對銷售的增長也會起到長期的穩定作用；其次，要對渠道進行精耕細作，從營銷的上游到終端的銷售，哪怕社區小店的工作也要仔細到位。為了達到利益最大化，渠道運作無論怎樣細致都不為過，大的主流渠道不容忽視，細小環節也要精益求精，在追求大利潤的同時，對于細散的銷售也不能放棄。只有這樣，才能保障產品在渠道的流通中保持暢通，為創造大銷量提供了可能。

另外，一些新興的渠道，如電商也開始逐漸在三四線小區域市場流行。電商直接由點到面，渠道相對已經扁平化，但仍然需要精耕細作，不但需要更多的創意來吸引消費者，而且需要提供售前、售后更加細致的服務，另外，對于食品企業來說，還要保障運輸的快速、便捷、安全等。電商可以針對目標人群展開有效的營銷，小眾市場一樣可以產生大的銷量，如某家賣土雞蛋的企業，通過微信等渠道，針對某一縣級區域的家庭婦女展開營銷，結果短短一個月就讓一個瀕臨關門的小企業銷售3. 6元一枚的土雞蛋2700單。可見，在小區域市場創造大銷量的奇跡，完全有可能實現。

五、集中優勢 速搶占終端

如今，小區域市場的競爭也比原來激烈的多。企業要想短期內迅速拉升銷量，創造銷售的奇跡，在進入市場之初，既要集中人財物的多方優勢，向競爭對手發動強有力的“攻擊”，促使產品如萬枚炮彈齊發砸向對手的堡壘，快速搶占超市、便利店、食雜店、百貨商場，甚至公園、旅游景點、車站、機場等銷售終端，從而沖垮或沖走對手。切記采用“量入為出”或“添油”策略，那樣難以形成爆發力，只有快速搶占終端，才能真正擴大銷量。創造小市場，大銷量的銷售奇跡！