順應論視野下的商務英語廣告的翻譯技巧

摘要：本文所論述的主要內容是將維索爾倫所提出的順應論運用在商務英語的廣告翻譯當中，并且還闡述了順應論對于商務英語廣告的指導作用和翻譯技巧。廣告在商業活動當中能夠有效宣傳自己的產品，商務英語廣告的運用能夠將自己企業生產的產品推向更加廣闊的市場。因此，在商業活動當中，商務英語廣告的翻譯并不是一種簡單的文學翻譯，而是要在傳遞基本信息的同時，促進消費者的購買欲望；不但要保留原有的英文含義，更要使得翻譯內容更加貼近英文原文。

關鍵詞：順應論；商務英語廣告；翻譯技巧

中圖分類號：H3159文獻標識碼：A文章編號：1674-120X（2016）11-0050-02收稿日期：2016-02-15

作者簡介：黃美琳（1979—），女，廣東汕頭人，廣州涉外經濟職業技術學院講師，碩士，研究方向：英漢翻譯。

隨著全球化的發展，各國之間的交流和溝通逐漸增強，促進了國際貿易的發展。而廣告就肩負著在其中宣傳本國產品的責任。東西方的經濟文化差異導致彼此的廣告也有著一定的差異。外來廣告在進入國內市場后會出現相應的英文譯本，為了保證外來商品的廣告仍舊保有自己的產品特色和獨特語言魅力，需要當地的商務英語廣告翻譯人士結合實際情況來進行本土化的廣告翻譯，使得漢譯版本的英文廣告在國內的市場也得到和英文市場一樣的宣傳效用，達到促進消費的作用。

作為語言運用學中的重要理論，順應論認為：人們交際交往的過程，就是一種不斷選擇的過程。在這樣選擇的變化過程當中，語境也會發生一些變化。因此，語言使用者要根據外界語境的變化，對自己的語言進行一定程度的改變，以求順應這些不同的語境。因此，在商務英語廣告的翻譯當中，翻譯者也要根據商務英語廣告所創造出的不同語境進行相應的調整。[1]

一、對廣告語言的分析 “廣告”，是一個外來詞匯。來源于拉丁語當中的“advertee”，具有“誘導”和“告知”的含義。在中文含義當中，也被廣泛翻譯為“廣而告之”。自從廣告誕生之時，對其的定義會根據環境的不同也產生一定的變化。廣告主要分為盈利性廣告和非盈利性廣告兩種，其中盈利性廣告占據了廣告當中的絕大多數。廣告語言也必須具備一定的特點：首先是要有著形象的鮮明性，這樣能夠加深在受眾心中的印象；其次是要有著豐富的內涵，用簡單的語言來闡述豐富的廣告語言；最后是要有著一定的想象空間，用短小的廣告來激發受眾心中無限的遐想，以求達到更好的廣告效果。

二、順應論對商務英語廣告的翻譯指導作用 在順應論的層面，語言無論是有意還是無意的，都能在語言結構的任何方面進行選擇。除開中英文本身的差異以外，兩岸三地本身對英文的翻譯就有著一定的區別。以下用iPhone 5的廣告語作為例子，闡述如何進行本土化的商務英語廣告翻譯。

1對目的語詞匯的順應

以下是iPhone 5的產品介紹英文廣告：

The biggest thing to happen to iPhone since iPhone. Thinner， lighterdesign. So much more than before.And so much less， too. 4-inch Retina display.Its not just bigger. Its just right. Ultrafast wireless. Browse…The worlds most advanced mobile operating system.

對于這一段廣告詞的翻譯，三地均采用了直譯的手法進行翻譯。對詞匯的把握上要結合當地的具體環境、詞匯的含義和邏輯意義等。這段iPhone 5的廣告簡單明了，主要介紹了自身的產品特點，用“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”這一句就展示出了iPhone 5的優越性。對于這句的處理，三地的方法都基本相同，使用化虛為實的手法將英文廣告詞當中的詞語具象化，將“biggest thing”翻譯成“重大的飛躍（中國大陸）”“最矚目的大事（中國香港）”“最大事（中國臺灣）”。這主要體現了漢語直接、明顯的特點。

某些詞匯的翻譯要結合當地的用語習慣，例如：“streamcontent”會在三地表現出不同的含義，要根據當地的語言環境作出調整。

2對目的性語法的順應

以下是iPhone 5的顯示器英文廣告：

4-inch Retina display.

Its not just bigger. Its just right.

This isnt just a larger display. Its a larger Retina display. At 326 pixels per inch， it has a pixel density so high your eye cant distinguish individual pixels. And as stunning as the Retina display is on the iPhone 4S， this one gives you 18 percent more pixels for an impressive 1136-by-640 resolution. Colors get a boost， too， with color saturation thats 44 percentgreater than before.

這一段主要描述了iPhone 5的顯示器。在英文當中使用的Its…Its句式本身比較簡單，但在國內市場的翻譯

當中要將其作為遞進式的語法來進行翻譯，將其中的含義修飾出來。同樣的，“bigger”等詞匯也做了情緒遞增的處理，將廣告中的感情充分表達出來。在這類型語言的翻譯當中，要結合當地的語法來對英文原文進行翻譯。漢語和英語在語法上有著一定的差別，漢語常常可以省略主語，因此在對這類型的英文廣告原文翻譯當中，可以采取省略主語的語法來進行表達。由于主語往往蘊含在上下文當中，所以不會造成歧義。

三、非語言層面的順應1語境的順應

以下是iPhone 5 App的英文廣告：

Stay current on breaking News and weather with Apps like NPR News， Yahoo，and more.

順應論在商務英語廣告的翻譯中不僅有組合語言方面的順應，還有著非語言層面的順應。以上英語原文主要闡述了iPhone 5應用當中的App內容。為了正確傳達英語原文當中的含義，增加翻譯文的可讀性。對這段英語原文的翻譯要進行創造性的變化，使之順應漢語語境、漢語用語習慣，讓中國消費者讀其文而識其性、受其用。

在原文廣告當中，介紹的新聞App是NPR News和Yahoo，而這兩個App除了在臺灣的翻譯中完全相同，在內地和香港都需要一定的轉換，才能達到預期宣傳的目標。因此，需要將這兩個App換成在中國內地和中國香港有著一定知名度的新聞門戶軟件。消費者只有更加熟悉這些社交運用程序，才能更好地理解廣告當中的內容，從而達到激發消費者的心理效果，促進產品的營銷。

2本土化順應

依然以iPhone 5 App的英文廣告為例：

Stay connected to the rest of the world with Apps like Pinterest， Twitter，and more. Youll be in the know， no matter what.

原文中提到的是Pinterest和Twitter，由于中國內地用戶并不能瀏覽該社交網站，因此，最好進行本土策略化處理，將這兩個網站名改為國內知名的社交網站或者App，一則使消費者更為熟悉親切，二則有了共鳴更能促進消費行為。

四、結語 綜上所述，順應論所提出的語境包含社會的幾大方面，不但有著現實的社會世界，也有著人們的內心世界，在詞匯、修辭、語法當中進行順應。本文所探討的商務英語廣告的翻譯技巧主要是將順應論作為理論基礎，以iPhone 5的英文廣告在中國大陸、中國臺灣、中國香港三個不同地區的譯本作為研究對象，提出了如何將商務英語廣告進行本土化的翻譯技巧。也提出了商務英語廣告翻譯的本土化策略。[2]

參考文獻：

〖1〗葉麗萍順應論在企業簡介漢英翻譯中的應用〖D〗福州：福建師范大學，2012.

〖2〗陳怡順應論視角下英文商業廣告的漢譯〖D〗福州：福建師范大學，2013.