眼科用藥滴眼液營銷策略分析

劉麗娟 高玉梅

摘 要：近幾年，隨著電腦、手機(jī)等終端設(shè)備被廣泛應(yīng)用以及老齡人口的比例增大，視疲勞、青光眼和視網(wǎng)膜疾病等治療藥物的銷售額也不斷增加，促進(jìn)了眼科用藥的進(jìn)一步發(fā)展。本文對(duì)眼科用藥滴眼液營銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：滴眼液；營銷；分析

目前眼科用藥制劑主要有凝膠、注射液、滴眼液、嵌入劑和玻璃體內(nèi)植入劑等，最常用的給藥方式是眼局部給藥，如將滴眼液、眼用凝膠或眼膏等滴入[1-2]。滴眼液是治療眼睛疾病的藥水，其成份依作用的不同有許多種類，例如類固醇、抗組織胺藥、β阻滯劑、非類固醇消炎止痛藥等。近幾年，隨著電腦、手機(jī)等終端設(shè)備被廣泛應(yīng)用以及老齡人口的比例增大，視疲勞、青光眼和視網(wǎng)膜疾病等治療藥物的銷售額也不斷增加，促進(jìn)了眼科用藥的進(jìn)一步發(fā)展[3-5]。本文對(duì)眼科用藥滴眼液營銷策略進(jìn)行分析。

1 眼科用藥滴眼液的消費(fèi)人群

1.1 VDT綜合征人群

VDT視疲勞，又稱視屏顯示終端綜合癥，常見癥狀有：視功能下降、常感眼部干澀、灼痛、視朦、頭痛、肩酸、背痛及精神疲倦等。隨著計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、游戲機(jī)等視屏顯示終端廣泛滲透到我們的工作、學(xué)習(xí)、娛樂場(chǎng)所及家庭生活中，VDT綜合征人群逐年增加，并且速度極快。部分人群工作生活中沒有養(yǎng)成科學(xué)的用眼習(xí)慣，出現(xiàn)角膜、結(jié)膜炎癥，并引起眼干澀、灼痛、異物感等。長時(shí)間操作出現(xiàn)眼、全身不適引起操作者的煩躁焦憂等精神因素，消除VDT視疲勞綜合癥，保護(hù)眼睛健康，不僅要注意用眼衛(wèi)生，養(yǎng)成良好的用眼習(xí)慣。

1.2 學(xué)生群體

我國的近視率已接近30%，小學(xué)生22.7%患有近視，初中近視率猛增到55.8%高中生70.3%人戴上眼鏡，大學(xué)生近視比例高達(dá)80%。當(dāng)今社會(huì)，家長拼命的望子成龍、望女成鳳，都希望自己的孩子將來有所作為，導(dǎo)致學(xué)生的壓力特別大。目前，好多中小學(xué)生除了要按時(shí)上課，課余時(shí)間都用來參加各種各樣的補(bǔ)習(xí)班，視疲勞已經(jīng)成為學(xué)生及家長一直以來的困擾。

1.3 中老年人群

隨著老齡人口的比例增大，中老年人使用的滴眼液的銷售額也不斷增加。人到了一定的年紀(jì)比較容易發(fā)生各種眼病，而且很多眼病的危害都很大，甚至有致盲的危險(xiǎn)。中老年人群主要眼類疾病有老花眼、白內(nèi)障、青光眼、黃斑部退化、糖尿病視網(wǎng)膜病變等。老花眼：40歲后，由于水晶體老化失去彈性，調(diào)適能力降低，導(dǎo)致看近物時(shí)模糊。白內(nèi)障：成因微水晶體老化混濁，目前并無藥物可以醫(yī)治，輕度白內(nèi)障病患可配戴適當(dāng)?shù)难坨R及太陽眼鏡、點(diǎn)眼藥水及口服藥物可延緩白內(nèi)障進(jìn)行。青光眼：成因?yàn)槔匣箿I水出口阻塞，造成眼內(nèi)壓升高，進(jìn)而壓迫視神經(jīng)，導(dǎo)致視野、視力受損，如果早期發(fā)現(xiàn)可以用藥物、雷射，甚至手術(shù)控制眼壓，防止惡化。

1.4 三類消費(fèi)人群的購買特點(diǎn)

VDT綜合征人群增長速度快，有強(qiáng)烈的眼保健意識(shí)，購買力非常強(qiáng)；學(xué)生群體在滴眼液的購買過程中，對(duì)品牌認(rèn)知度較高，購買力較強(qiáng)；多數(shù)老人對(duì)待眼花等問題不以為意，對(duì)眼部健康漠不關(guān)心，購買力比較低。

2 眼科用藥滴眼液的營銷策略

目前市場(chǎng)上眼科用藥滴眼液琳瑯滿目，產(chǎn)品竟?fàn)幦遮吋ち?，眼科用藥呈現(xiàn)“細(xì)分化、多樣化”的趨勢(shì)。由于眼部結(jié)構(gòu)的特殊性，眼表疾病的治療一般采用局部給藥的治療方式，但隨著眼科藥物的不斷發(fā)展，眼科藥物呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。隨著醫(yī)療檢測(cè)手段的提高及人們對(duì)疾病治療要求的不斷提升，眼科不同疾病間及同一疾病的不同發(fā)病機(jī)理區(qū)分更加清晰，眼科藥物產(chǎn)品呈現(xiàn)細(xì)分化的趨勢(shì)。

2.1 產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品營銷策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略，它是市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品組合策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略等。

2.1.1 產(chǎn)品品牌

以品牌來建立眼科用藥滴眼液在市場(chǎng)上的業(yè)可根據(jù)自己企業(yè)名稱、商標(biāo)等實(shí)際情況對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠度。

2.1.2 產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品的包裝是無聲的促銷員，能夠瞬間打動(dòng)并促使顧客購買產(chǎn)品。人的審美觀是在不斷地變化的，產(chǎn)品的外在美更是如此。了解現(xiàn)代人不斷變化的審美觀有利于把握產(chǎn)品中的感性因素，產(chǎn)品的包裝應(yīng)大方、簡(jiǎn)潔、醒目、新穎、美觀、利于辨別、健康向上。

2.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略是企業(yè)對(duì)顧客需求和產(chǎn)品的成本進(jìn)行估量和分析，如果價(jià)格高于得到的價(jià)值，公司會(huì)失去潛在的利潤，如果價(jià)格低于得到的價(jià)值，公司就不會(huì)得到應(yīng)有的利潤。一般采用差異化策略，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者，產(chǎn)品的價(jià)格存在差異。針對(duì)VDT綜合征人群和學(xué)生群體可采用高價(jià)位策略，針對(duì)中老年人群應(yīng)采用低價(jià)位策略。

2.3 促銷策略

促銷策略是市場(chǎng)營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)可通過、廣播、報(bào)紙、展銷會(huì)、會(huì)員刊物等形式進(jìn)行眼科用藥滴眼液的促銷宣傳，刺激消費(fèi)者的購買欲望。VDT綜合征人群可通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷宣傳；學(xué)生群體可在大、中、小學(xué)校的校園開展一些公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳；中老年人群接受能力較差可在老年人活動(dòng)中心采用人員促銷的方式進(jìn)行促銷宣傳。

參考文獻(xiàn)

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