淺析藥品營銷中的竄貨問題

宋繼紅 沈楠

摘 要：竄貨是指未經廠家允許，經銷商私自將貨物轉移至非屬銷售區銷售，即廠家發往A地的貨出現在B地銷售的現象。竄貨的價格往往低于該區域經銷商的正常銷售價格，從而導致該地區的市場價格混亂，損害了企業的產品品牌形象，甚至造成假藥流入市場，危害醫藥市場。本文對藥品營銷中的竄貨問題進行分析。

關鍵詞：藥品；營銷；問題

竄貨是指未經廠家允許，經銷商私自將貨物轉移至非屬銷售區銷售，即廠家發往A地的貨出現在B地銷售的現象[1-2]。由于價格和經銷權混亂、渠道監管不力、銷售激勵不合理、存在大量庫存和快到期產品等原因，經常會發生竄貨現象[3-5]。近日，山東省食品藥品監督管理局公布了警方偵破的龐某等非法經營疫苗案件涉及的疫苗名單，包括疫苗12種、免疫球蛋白2種、治療性生物制品1種。食藥監總局、公安部、衛計委三部門聯合發文要求地方各級食品藥品監管、公安和衛生計生部門要立即成立聯合工作組，徹底查清其虛構銷售產品真實流向，查實存在違法違規行為的。非法經營疫苗案件就是產品快到期，經銷商低價竄貨。竄貨的價格往往低于該區域經銷商的正常銷售價格，從而導致該地區的市場價格混亂，損害了企業的產品品牌形象，甚至造成假藥流入市場，危害醫藥市場。本文對藥品營銷中的竄貨問題進行分析。

1 竄貨在藥品銷售市場中的種類

1.1 同一市場上的竄貨

日常生活中藥品的分銷渠道一般是：生產商→代理商批發商→零售商（或醫院）→患者。

很多藥企都會選擇代理商，因為這樣企業的分銷能力不如代理商，但如果企業對渠道控制能力不足會導致竄貨。代理商下面的二級經銷商或批發商的數量大于等于二，就有可能會發生越區銷售，批發商把產品銷售給原本不屬于自己的下家，或兩名批發商互相銷售產品給彼此的下家。

1.2 不同市場之間的竄貨

藥品的分銷渠道成員如果發現在其他的市場上能夠得到更多的經濟收入，就會有可能會采取不同市場之間的竄貨。

1.3 不同的動機竄貨

我們可以按照不同的動機，把竄貨分為三類：自然性竄貨、良性竄貨和惡性竄貨。自然性竄貨：藥品的經銷商或代理商無意識的向自己的銷售區域以外的市場銷售，這屬于正常竄貨，但量很大時就會影響到正常渠道的價格體系。惡性竄貨：是指渠道的成員為了取得非正常收益，有目的的向自其他市場低價傾銷藥品，這竄貨對企業有極大的危害性。良性竄貨：是指經銷商將產品銷售到其他區域或空白市場。

2 竄貨原因

竄貨原因主要有：供貨商給予中間商的優惠政策不同；轄區銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨；多拿回扣，搶占市場；大量快到期產品；運輸成本不同；渠道監管不力；市場報復，目的是惡意破壞對方市場；對藥廠銷售人員管理不善；廠家規定的銷售任務過高；供應商對中間商的銷貨情況把握不準。

3 竄貨在藥品銷售市場中的危害

當一個市場中出現較低價格的時候，渠道中相同級別的渠道成員就會要求藥廠提供相同的待遇甚至是更低的價格，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠家不信任，對經銷其產品失去信心；在激烈的競爭中，經銷商為了賺取到更多的利潤，有可能將假藥和廠商提供的貨源混在一起銷售，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津；由于竄貨而導致的混亂格局，嚴重的影響了顧客對品牌的忠誠度，損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報；由于竄貨的發生，導致市場內原本穩定的價格格局發生了嚴重的波動，導致分銷渠道系統整個被破壞。

4 藥品分銷中竄貨問題的對策

4.1 選擇好經銷商

廠商除了注重銷售能力的同時，也不要忘記考察信譽度，避免因代理商選擇不合理而產生越區銷售。藥廠在進行挑選時，要求企業合理制定并詳細考察經銷商的資信和職業操守，考察經銷商的品德和財務狀況，是否有竄貨記錄。對于新經銷商，企業不是太了解他們的情況，一定做到款到發貨，并要向其收取一定的竄貨保證金。

4.2 制定完善的銷售政策

許多廠家在制定價格政策時由于考慮不周，只考慮出廠價，沒考慮每一級別的利潤。在制定了價格以后，企業還要監控價格體系的執行情況，并制定對違反價格政策現象的處理辦法。當渠道成員發生越區銷售時，廠商必須做到有明確的處罰政策，并將涉及的條款寫入合同，對于違反合同的渠道成員處于高額的罰款。企業有一個完善的價格政策體系，經銷商就無空可鉆。

4.3 建立監督管理體系

把監督竄貨作為企業制度固定下來，并成立專門機構，挑選出一批具有較強責任心的員明查暗訪經銷商是否竄貨。在各個區域市場進行產品監察，對各經銷商的貨源和售價等進行檢查，可以發現異常立即處理。利用社會資源進行防竄貨，主要方式有與當地工商部門聯系，合作印制防偽不干膠貼；在小盒和大箱上印刷防竄貨碼；采取舉報獎勵等措施；利用電子監管碼。

4.4 減少渠道拓展人員參與竄貨

建立良好的培訓制度和企業文化氛圍，制定人才成長的各項政策，制定合理的績效評估和酬賞制度，讓員工保持良好的工作心態，防止渠道拓展人員和經銷商結成損害企業的利益共同體。定期給企業內部的銷售人員召開會議，加強大家的使命感和對企業的忠誠度，同時不斷培訓和加強對市場監督人員管理。

參考文獻

[1]傅興樂，陳章旺.渠道竄貨形成的機理及管控對策研究[J].福州大學學報（哲學社會科學版），2009（2）.

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[4]張毅.渠道沖突管理中“竄貨”問題對策研究[J].商業文化（學術版），2009（4）.

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