“眾包”背景下顧客自我生產的前因及其對企業影響實證研究

李　耀，周　密，王新新

(1.河南大學　商學院營銷學研究所，河南　開封　475004；2.河南大學　歷史文化學院，河南

開封　475004；3.上海財經大學　國際工商管理學院，中國　上海　200433)

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“眾包”背景下顧客自我生產的前因及其對企業影響實證研究

李耀1，周密2，王新新3

(1.河南大學商學院營銷學研究所，河南開封475004；2.河南大學歷史文化學院，河南

開封475004；3.上海財經大學國際工商管理學院，中國上海200433)

摘要：十三五規劃將眾包作為拓展產業發展空間、提升產業創新能力的孵化模式之一。眾包模式的實施依賴于每個接包個體或群體的自組織生產。顧客作為眾包任務接包者之一和產品最終使用者，厘清其自我生產的前因及其對企業的影響具有重要意義。本文依據MOA理論和自我服務偏見理論構建顧客自我生產前因與影響理論模型，并通過市場研究公司收集數據進行實證檢驗。結果發現：顧客自我生產是動機、機遇和能力共同作用的結果，三者在領域興趣、預期收益等因素對自我生產影響過程中具有完全中介作用；自我生產可以明顯提升顧客的企業評價、后續購買意愿和口碑宣傳意愿，但僅發生在生產結果低于顧客預期情況下；當生產結果高于顧客預期時，自我生產對企業并無顯著影響。

關鍵詞：自我生產；生產結果；顧客評價；眾包

一、引 言

中共中央十八屆五中全會通過的十三五規劃明確指出，推廣新型孵化模式，鼓勵發展眾創、眾包、眾扶、眾籌空間，實現“用發展新空間培育發展新動力、用發展新動力開拓發展新空間”的戰略目標。這是對李克強總理2015年3月5日所作政府工作報告中提出的“互聯網+”行動計劃的深化和擴展，更是經濟新常態下實現大眾創業、萬眾創新的有效途徑。作為十三五規劃中拓展產業發展空間的方式之一，眾包是企業將本應由員工或外部承包商完成的工作外包給非特定的個體或群體完成；作為接包方的個體或群體完全出于自愿，有少量報酬或完全免費[1]。眾包任務的完成和眾包模式的實現依賴于每個接包者的自我組織、自我管理和自我生產[2]。在眾多接包者中，顧客是一個特殊群體，他既是發包企業眾包任務的完成者，又是發包企業眾包產品的購買者。理解顧客參與眾包的前因以及顧客參與眾包對企業影響具有重要理論和實踐意義。本文將從營銷學顧客自我生產理論視角對其進行探討。

顧客自我生產是顧客利用自制或企業提供的原料、工具、場所、平臺等自主生產創造能夠滿足自己或他人需要的產品[3]。如陶瓷生產企業向顧客提供生產工具和生產場所，由顧客自助設計燒制自己喜歡的陶瓷作品，既滿足顧客自助生產需要，又幫助企業提升設計水平；軟件開發企業將編程任務發布在互聯網平臺上，編程愛好者利用企業提供的編程軟件編寫程序以滿足自己或他人需要；美食愛好者利用餐飲企業提供的食材自主嘗試烹飪各種美味菜肴，并將成功經驗分享給企業以改進菜肴種類和口味。上述案例的實質是企業將本應由內部員工完成的工作交由顧客完成，是眾包模式的體現和應用。早期研究者將該類顧客行為稱為生產性消費[4]，但越來越多學者將其定義為顧客自我生產[3，5-6]。本文以顧客利用發包企業提供的原料進行自我生產為研究對象。

顧客為什么愿意進行自我生產？Xie等[4]研究發現，顧客自我生產是顧客為滿足自身興趣愛好而進行的主動嘗試行為，受內在興趣驅動；Xie等[7]進一步研究發現，顧客自我生產還受社會文化、情感體驗預期和理性認知的驅動，并通過顧客內在動機發揮作用；孟韜、張媛和董大海[1]通過對威客模式研究發現，眾包中的顧客接包行為受預期收益、預期努力、信任和促進條件的驅動。顯然，這些研究均強調內在動機和預期收益是顧客自我生產的主要原因。事實上，本文作者通過對陶瓷和蛋糕生產企業觀察發現，很多顧客雖然對自我生產表現出較高興趣卻并未付諸行動，顧客自我生產的原因應該更為復雜。

顧客自我生產對企業有何影響？Troye和Supphellen[3]研究發現，在生產結果質量無法明確判斷情況下，自我生產可以提升顧客對最終產品的評價；而Buechel和Janiszewski[8]也發現，自我生產可以提高顧客對被投入產品的評價；Atakan等[5]進一步研究發現，顧客自我生產對最終產品評價的影響受生產過程體驗和顧客自我構建的調節；Atakan等[6]還研究發現，顧客自我生產通過產品認同和情感承諾影響最終產品評價。顯然，現有研究集中在顧客自我生產與顧客產品評價之間的關系。眾包背景下的自我生產是否會影響顧客的企業評價、后續購買意愿和口碑宣傳意愿？對此問題進行研究既可以豐富自我生產現有研究成果，又對眾包企業具有實踐應用價值。

本文認為，眾包背景下的顧客自我生產除受內在動機和預期收益驅動外，還受自身特征和情景因素影響；顧客自我生產應該是顧客動機、自身特征和情景因素共同作用的結果。此外，本文還認為，眾包背景下的顧客自我生產對企業影響的研究必須與生產結果相結合；生產結果不同，顧客自我生產對企業的影響也必然存在差異。為此，本文利用MOA模型和自我服務偏見理論，構建眾包背景下顧客自我生產前因及其對企業影響理論模型，并通過市場研究公司收集數據進行實證檢驗。

二、理論假設

(一)顧客自我生產的前因及作用機制

本文依據MOA模型探索眾包背景下顧客自我生產的影響因素及作用機制。MOA模型認為，任何行為的產生都是動機，機遇和能力共同作用的結果；動機是行為產生的驅動力，機遇是行為產生的外部環境，而能力是行為產生的保障條件。該模型被應用于顧客參與、消費選擇等顧客行為研究中[9-10]。

1.動機因素。動機通常被定義為促使個體向著預期目標前進的力量，營銷學將其界定為消費者從事某種行為的欲望強度[11]。本文將動機定義為顧客主動進行自我生產的欲望強度；動機強的顧客更愿意主動進行自我生產，并投入更多時間和精力。在眾包模式中，顧客自我生產任務的完成依靠顧客的自我組織和自我管理[2]，完全受自身動機驅動。基于此，本文提出以下假設：

H1：動機強度對顧客自我生產具有正向影響。

現有研究表明，動機的產生受內在和外在兩種因素驅動：內在因素包括個體興趣愛好及生理需求刺激，外在因素包括外在獎懲或其它外部情景刺激[11]。據此，本文認為影響顧客自我生產動機的因素包括領域興趣和預期收益兩個方面。領域興趣是顧客自我生產內在驅動因素，影響顧客對自我生產的態度；高領域興趣顧客對自我生產更容易產生正向評價，將生產過程當作樂趣和享受，并從中獲得自我激勵[4]。因此，高領域興趣顧客的自我生產動機較強。預期收益是顧客自我生產的外部驅動因素。Wolf和McQuitty[12]研究發現，顧客自我生產(如DIY)是現有產品因價格、質量、可利用性等方面無法與顧客偏好相匹配，其自我生產的目的是提升最終產品與自身偏好的匹配度；兩者匹配度越高，顧客自我生產的預期收益越大，自我生產動機越強。在眾包模式中，許多接包顧客本身就是企業產品的愛好者和使用者，對產品開發更新具有較強內在興趣；同時，產品開發更新有助于降低產品與顧客偏好之間的差距，更好滿足顧客需求。基于此，本文繼續提出以下假設：

H1a：領域興趣對顧客自我生產動機強度具有正向影響；

H1b：預期收益對顧客自我生產動機強度具有正向影響；

H1c：動機強度是領域興趣和預期收益對顧客自我生產產生影響的中介變量。

2.機遇因素。在MOA模型中，機遇程度被定義為外部因素對個體達到預期目標的促進程度。其中，外部因素包括時間、工具、資源等。高機遇型外部環境既可以為預期目標實現提供便利條件，又可以在提高實現效率的同時降低過程成本[10，13]。本文將機遇程度定義為外部環境對顧客自我生產的促進程度；高機遇型環境可以促使顧客進行自我生產，而低機遇型外部環境則降低了顧客進行自我生產的可能性。基于此，本文提出如下假設：

H2：機遇程度對顧客自我生產具有正向影響。

結合MOA模型，本文將影響顧客自我生產機遇程度的因素分為生產時間和生產工具兩類：前者是顧客是否擁有進行自我生產所需的時間，后者是顧客是否擁有進行自我生產所需的工具和設備。顧客擁有的空閑時間越多，越有利于其主動承擔并完成生產任務；同時，自我生產所需的工具、設備等生產資源越容易獲得，顧客進行自我生產的可能性越大。Xie等[4]研究也發現，休閑時間的增加是后工業社會顧客自我生產現象出現并增多的主要原因之一。從實踐角度看，眾包任務的完成既依賴于每個接包者是否有充足的生產時間，也依賴于其是否擁有完成接包任務所必需的工具、設備、原料等生產資源。基于此，本文繼續提出如下假設：

H2a：生產時間對自我生產機遇程度具有正向影響；

H2b：生產工具對自我生產機遇程度具有正向影響；

H2c：機遇程度是生產時間和生產工具對顧客自我生產產生影響的中介變量。

3.能力因素。能力通常被定義為行為發起者是否具備所需的知識、智慧、經驗、金錢等資源以確保預期目標的實現[10]。本文將能力定義為顧客擁有自我生產所需知識、智慧、經驗等資源的程度，是顧客自我生產的條件和保障。在眾包模式中，接包者的自我生產能力越強，其主動接包并進行自我生產的可能性越大。基于此，本文提出如下假設：

H3：能力水平對顧客自我生產具有正向影響。

現有研究表明，顧客知識決定顧客的學習能力、接受能力、評估能力和創新能力；顧客知識包括顯性知識和隱性經驗兩部分：前者是與顧客行為直接相關的規則、原則、概念等，后者是顧客從過去行為中獲得的“心得體會”，是顧客經驗積累的結果；顯性知識和隱性經驗共同決定顧客能力[14]。因此，顧客自我生產知識越多，其自我生產能力越強。眾包任務接包者既需要較強的專業知識，又需要豐富的生產經驗；兩者共同決定其自我生產能力。基于此，本文繼續提出如下假設：

H3a：顧客知識對顧客自我生產能力水平具有正向影響；

H3c：能力水平是顧客知識對顧客自我生產產生影響的中介變量。

(二)顧客自我生產對企業的影響

本文利用自我服務偏見理論解釋眾包背景下顧客自我生產對企業的影響。自我服務偏見理論認為，個體傾向于把成功原因歸于自己，將失敗責任推向合作伙伴；該效應既存在于相互合作情境中，也存在于相互競爭情景中；其大小受合作伙伴間關系、任務性質、個體角色等因素影響[15]。Bendapudi和Leone[16]通過對顧客參與組裝家具研究發現：當組裝結果高于預期時，參與組裝顧客對企業的滿意度低于未參與組裝顧客(即自我服務偏見效應產生)；當組裝結果低于預期時，被動參與組裝顧客傾向于把失敗責任推向企業而對企業的滿意度與未參與組裝顧客一樣低(即自我服務偏見效應再次產生)，但主動選擇參與組裝顧客傾向于承擔部分失敗責任而對企業的滿意度高于未參與組裝顧客(即自我服務偏見效應未產生)。Troye和Supphellen[3]認為，顧客參與組裝過程中的自我服務偏見效應僅在生產結果極差情況下產生，其目的是減少生產結果對顧客自我的威脅并提升自身形象；但在生產結果質量中等或不確定情況下，自我錨定效應產生；即由于自我生產過程中投入時間、努力使顧客自我、被投入產品和最終產品融為一體，被投入產品和最終產品成為顧客自我的延伸，顧客為提升自我形象傾向于提高對被投入產品和最終產品的評價。

文獻分析發現，Bendapudi和Leone[16]的研究內容為生產結果高于、低于和等于顧客預期三種情況下顧客參與生產對企業的影響，而Troye和Supphellen[3]的研究內容為生產結果無法判斷情況下顧客自我生產對企業的影響，但生產結果確定情況下(高于預期Vs.低于預期)顧客自我生產對企業的影響仍待研究。此外，從實踐角度看，顧客自我生產除了對顧客產品評價產生影響外，還可能影響其企業評價、后續購買意愿、口碑宣傳意愿等，這對眾包企業具有實踐價值。因此，本文將生產結果分為兩種情況(高于Vs.低于顧客預期)研究自我生產對顧客企業評價、后續購買意愿和口碑宣傳意愿的影響。

1.生產結果低于預期時，顧客自我生產對企業的影響。Bendapudi和Leone[16]的研究以顧客參與組裝書架為例，書架設計制造由企業完成，組裝由顧客完成，最終結果主要由企業決定，顧客的影響較小；在此情況下，顧客傾向于把失敗責任推向企業，自我服務偏見效應產生，顧客對企業的評價較低。在自我生產過程中，產品設計、制造和組裝全部由顧客完成，企業僅提供原材料，自我生產結果主要由顧客決定，企業的影響較小；在此情況下，顧客因承擔產品生產過程主要工作而很難將失敗責任推向企業，自我服務偏見效應并未產生。因此，當自我生產結果低于顧客預期時，顧客因感到自己需要承擔部分失敗責任而對企業的評價相對較高。據此類推，本文還認為，當生產結果低于顧客預期時，顧客的后續購買意愿和口碑宣傳意愿也相對較高。基于以上分析，本文提出以下假設：

H4：當生產結果低于顧客預期時，自我生產可以提升顧客的企業評價、后續購買意愿和口碑宣傳意愿。

2.生產結果高于預期時，顧客自我生產對企業的影響。依據自我服務偏見效應，當生產結果高于顧客預期時，顧客將成功原因歸于自己而對企業的評價較低[16]。事實上，自我服務偏見只是顧客在自我受到威脅時保護并提升自我的一種途徑[3]。而在生產結果高于預期時，顧客自我并未受到威脅，顧客無需通過壓低企業評價提升自我，因而對企業的評價并不會降低。另一方面，自我生產是否會提升顧客對企業的評價？Troye和Supphellen[3]研究發現，自我生產提升顧客產品評價發生于顧客與產品緊密融合且產品成為顧客自我延伸的情況下；但在眾包背景下，產品可能由多個個體共同完成，顧客與產品的融合程度較低，顧客與產品、企業之間的聯系不夠緊密，提高產品評價和企業評價并不會提升顧客自我。 因此，本文認為，當生產結果高于顧客預期時，自我生產對企業評價并無顯著影響；據此類推，本文還認為，當生產結果高于顧客預期時，自我生產對后續購買意愿、口碑宣傳意愿并無顯著影響。基于以上分析，本文繼續提出以下假設：

H5：當生產結果高于顧客預期時，自我生產對顧客企業評價、后續購買意愿和口碑宣傳意愿并無顯著影響。

顧客自我生產前因及其對企業影響理論模型如圖1所示。

三、研究一：顧客自我生產前因及作用機制實證檢驗

(一)研究方法及對象

為對顧客自我生產的前因及作用機制進行實證檢驗，本部分參照Troye和Supphellen[3]及Xie等[7]的研究方法，以家庭烹飪為例，采用情景模擬方式通過問卷調查收集數據。情景模擬被訪者經常去的一家西式糕點企業為改進糕點口味，向顧客征集新的糕點種類和烘焙方法；顧客可以通過公司網站報名并在規定時間內提交自己烘焙的糕點作品；被企業采納者將獲得一定物質和精神獎勵。該研究要求被訪者結合情景描述和自身情況回答相關問題。

數據收集委托市場研究公司完成，共收回有效問卷256份，最長答卷時間為1067秒，最短答卷時間為164秒，平均時間為406秒。樣本來自于全國22個省份；河南最多(142份，占55.5%)，其次為上海(30份，占11.7%)。樣本結構如表1所示。

(二)變量測量及信度檢驗

1.變量測量。根據MOA模型，動機強度借鑒Xie等[7]的量表，通過三個測項測量；領域興趣借鑒Xie等[4]的量表，通過“制作糕點對我來說是一件非常有趣的事情”等四個測項測量；預期收益借鑒Franke等[17]的產品偏好匹配度量表并進行修改，共三個測項。能力水平借鑒Ji和Roedder[18]的量表，通過“我認為我擅長制作糕點”等三個測項測量；顧客知識借鑒Thompson和Malaviya[19]的量表，共七個測項。機遇程度根據MOA模型的定義并借鑒Gruen等[13]的方法，通過“整體上看，外部環境對我親自制作糕點作品的限制較少”等三個測項測量；生產時間借鑒Ji和Lynch[20]的方法，通過兩個測項測量；生產工具借鑒Ajegbomogun和Popoola[21]的量表，通過兩個測項測量。顧客自我生產借鑒Xie等[4]的量表，通過“可能性”等三個測項測量。以上所有變量均通過李克特7級量表測量。

2.信度與效度檢驗。信度檢驗結果顯示：所有變量的信度(α)和組合信度(CR)均高于0.7，說明各變量的測量均具有較高可信度。效度檢驗結果顯示：各變量的平均方差萃取值(AVE)均高于0.6，且其平方根也高于其與其他變量的相關系數，這說明本研究各變量均具有較高內容效度，且變量之間具有較高判別效度。因此，本研究中各變量均具有較高信度和效度，適合做進一步假設檢驗。詳見表2。

圖1　顧客自我生產前因及其對企業影響理論模型

頻率百分比頻率百分比性別教育程度月平均收入居住條件男12548.8女13151.2合計256100.0高中及以下93.5專科2710.5本科11444.5碩士7127.7博士3513.7合計256100.03000元以下3814.83000-50008131.65001-100008131.610001-15000259.615000元以上3112.1合計256100.0一室一廳及以下4718.4兩室一廳6726.2兩室兩廳3312.9三室一廳3011.7三室兩廳6123.8四室一廳及以上187.0合計256100.0年齡婚姻職業18歲以下20.818-253112.126-3517568.436-454116.046-5572.7合計256100.0未婚6123.8已婚無孩子4015.6已婚有孩子14958.2其他62.3合計256100.0教師5923.0醫生72.7公務員114.3私企員工7428.9國企員工3513.7外企員工103.9學生166.3其他4417.2合計256100.0

(三)研究假設檢驗

1.共同方差檢驗。本研究共包括9個變量，且由同一被試通過同一份問卷填寫，可能存在共同方差問題。因此，在進行正式假設檢驗之前，本研究采用Harman單因子方差分析判斷共同方差是否嚴重。依據該方法，本研究將所有測項放在一起進行因子分析。結果顯示，在未旋轉時得到的第一個主成分的方差貢獻率為25.17%，并未達到多數。由此可以判斷，本研究實證數據不存在嚴重共同方差問題。

2.測量方程模型檢驗。本研究通過兩階段法檢驗理論模型中各變量之間的因果關系：第一步進行測量模型檢驗以驗證變量與測項之間的因子關系，為結構方程模型檢驗奠定基礎；第二步進行結構方程模型檢驗，以驗證變量之間的因果關系。本研究利用Amos 20.0進行測量模型檢驗。結果顯示：測量模型與實證數據之間具有較高擬合度，說明各變量與測項之間具有良好因子關系，適合做進一步假設檢驗。詳見表3。

表2　變量信度(α)、組合信度(CR)和平均方差萃取值(AVE)

注：①CKN：顧客知識；ABI：能力水平；DIN：領域興趣；DFI：預期收益；MOT：動機強度；OPP：機遇程度；RES：生產工具；PST：生產時間；SIN：顧客自我生產。下同。

②對角線上的黑體表示平均方差萃取值的平方根。

表3　模型檢驗指標

3.結構方程模型檢驗。本研究繼續利用Amos20.0進行結構方程模型檢驗。結果顯示，理論模型與實證數據之間具有較高擬合度。詳見表3。路徑系數檢驗顯示：①動機強度、機遇程度和能力水平對顧客自我生產的作用路徑系數分別為0.614、0.320和0.231，均通過顯著性檢驗，研究假設H1、H2和H3得到實證數據支持；②領域興趣和預期收益對動機強度的作用路徑分別為0.467和0.344，均通過顯著性檢驗，研究假設H1a和H1b得到實證數據支持；③生產時間和生產工具對機遇程度的作用路徑分別為0.331和0.336，均通過顯著性檢驗，研究假設H2a和H2b得到實證數據支持；④顧客知識對能力水平的作用路徑為0.908，通過顯著性檢驗，研究假設H3a得到實證數據支持。因此，本研究理論模型中的研究假設均得到實證支持。詳見表4。

表4　結構方程模型路徑系數檢驗

注：***：P<0.001；未標注星號表示未通過顯著性檢驗。

4.中介作用檢驗。為進一步探索前因對顧客自我生產的作用機制，本研究首先通過增加前因到顧客自我生產的直接路徑構建一個直接作用和間接作用同時存在的理論模型(簡稱為中介檢驗模型)，然后利用Amos20.0對動機強度、機遇程度和能力水平的中介作用進行Bootstrapping重復抽樣5000次檢驗，并構建95%的偏差校正置信區間。實證結果顯示，中介檢驗模型與實證數據具有較高擬合度，適合做進一步假設檢驗。詳見表3。Bootstrapping檢驗結果顯示，動機強度、機遇程度和能力水平在領域興趣、預期收益等因素對顧客自我生產的影響過程中具有完全中介作用；研究假設H1c、H2c、H3c完全得到實證數據支持。如表5所示。

表5　顧客自我生產影響因素作用機制檢驗

(四)實證研究結論

本部分通過情景模擬收集數據并借助Amos20.0進行實證檢驗。結果發現：領域興趣、預期收益、生產時間、生產工具和顧客知識通過動機強度、機遇程度和能力水平對顧客自我生產產生影響，且動機強度、機遇程度和能力水平在影響過程中具有完全中介作用。

四、研究二：顧客自我生產對企業影響實證檢驗

(一)實驗設計

本研究的目的是檢驗眾包模式中自我生產對顧客企業評價、口碑宣傳意愿、后續購買意愿等因素的影響，采用2(顧客自我生產：是Vs.否)×2(生產結果：低于預期Vs.高于預期)的情景模擬實驗設計。情景模擬端午節前夕，當地某粽子生產企業為增加產品種類向顧客征集新產品創意；凡愿意參與的顧客均可從企業免費領取粽子原料，制作完成后向企業提交粽子樣品及制作說明，其余留作自己食用。實驗組要求被訪者想象其端午節前夕參與了該企業的產品創意征集活動，已向企業提交樣品和制作說明，其余粽子供自己和家人端午節期間食用；控制組要求被訪者想象其端午節期間從當地某粽子生產企業購買粽子供自己和家人食用。生產結果低于預期的操控采用“粽子的口感、色澤、味道和食用方便性均比想象的差，遠低于自己預期”的描述，高于預期的操控采用“粽子的口感、色澤、味道和食用方便性均比想象的好，遠高于自己預期”的描述。實驗要求被試首先閱讀情景材料，并想象自己就是情景材料中的主人公，然后以主人公身份回答后面問題。

(二)變量測量

1.操控變量。顧客自我生產的測量借鑒Troye和Supphellen[3]的量表，通過“生產過程投入程度”、“生產結果影響程度”和“生產結果決定程度”三個測項測量；生產結果通過“與預期差異程度”及“認知成功程度”兩個測項測量。

2.企業影響。顧客企業評價借鑒Atakan等[5]的量表，通過“不滿意/滿意、不值得點贊/值得點贊”等四個測項測量；后續購買意愿借鑒Wu[22]的量表，通過“后續購買可能性”等兩個測項測量；口碑宣傳意愿借鑒Anne[23]的量表，通過“推薦可能性”測量。

3.控制變量。Bendapudi和Leone[16]研究認為，在顧客參與組裝過程中，顧客主動性影響其最終產品評價，本研究將其作為控制變量。此外，顧客知識和顧客態度也可能對自我生產產生影響；因此，本研究將顧客技能和顧客態度也作為控制變量。

以上所有變量均通過李克特5級量表測量。

(三)數據收集

實驗數據委托市場研究公司收集完成。為保證數據質量，本研究進行以下控制：①進行IP地址和用戶名限制，一個IP地址或用戶名只允許填寫一份問卷；②進行填寫時間限制，根據預實驗，答題時間小于120秒的問卷將被系統自動剔除；③實驗情景材料由系統設定隨機出現；④對答題內容進行邏輯限制，若被試首先選擇生產結果低于預期，然后在自我生產結果認知成功程度測項的得分又比較高，該樣本將被系統自動剔除。同時，為保證被試人群能夠理解實驗情景，本研究對樣本進行以下配額控制：①被試的年齡限制于26-60歲之間；②男女被試的比例為2:8。

本實驗共收回有效樣本142個，最短答題時間為132秒，最長答題時間為940秒，平均答題時間為274.5秒，標準差為136.8秒。樣本來自于全國26個省(直轄市)，北京最多(26份，占18.3%)；男性30人(占21.1%)，女性112人(占78.9%)，男女比例基本達到配額控制要求。樣本結構和分組情況如表6和表7所示。

表6　研究二樣本結構

表7　研究二樣本分組

(四)實證分析

1.操控檢驗。自我生產單因素方差分析顯示：控制組的自我生產均值M為2.69(SD=0.92，Min=1，Max=4)；實驗組的自我生產均值M為4.11(SD=0.65，Min=3，Max=5)；兩組之間存在顯著差異(F(1,151)=115.52，P<0.001)，且控制組的最高值仍低于實驗組的平均值，而實驗組的最低值仍高于控制組的平均值；這說明顧客自我生產的操控完全達到要求。生產結果單因素方差分析顯示：低于預期組的預期均值M為1.45(SD=0.44，Min=1，Max=2)；高于預期組的預期均值M為4.66(SD=0.41，Min=4，Max=5)；兩組之間存在顯著差異(F(1,141)=1992.49，P<0.001)，且低于預期組的最高值仍低于高于預期組的平均值，而高于預期組的最低值仍高于低于預期組的平均值；這說明生產結果的操控完全達到要求。

圖2　企業評價

圖3　后續購買意愿

圖4　口碑宣傳意愿

2.企業評價。多因素協方差分析顯示：自我生產(F(1,135)=17.45，P<0.001)、生產結果(F(1,135)=612.31，P<0.001)及兩者的交互作用(F(1,135)=47.91，P<0.001)均對企業評價具有顯著影響；控制變量顧客技能(F(1,135)=0.001，P=0.876)、顧客態度(F(1,135)=1.002，P=0.319)和顧客主動性(F(1,135)=0.393，P=0.532)對企業評價無顯著影響。進一步分析顯示：當生產結果低于顧客預期時，實驗組對企業的評價顯著高于控制組(M實驗組、低于預期=2.93，SD=0.96；M控制組、低于預期=1.57，SD=0.36；t(64)=7.87，P<0.001)；而當生產結果高于顧客預期時，實驗組和控制組的企業評價并無顯著差異(M實驗組、高于預期=4.72，SD=0.30；M控制組、高于預期=4.65，SD=0.35；t(85)=0.81，P=0.42)。

3.后續購買意愿。多因素協方差分析顯示：自我生產(F(1,135)=6.23，P<0.05)、生產結果(F(1,135)=471.07，P<0.001)及兩者的交互作用(F(1,135)=33.40，P<0.001)均對顧客后續購買意愿具有顯著影響；而控制變量顧客技能(F(1,135)=0.02，P=0.887)、顧客態度(F(1,135)=1.625，P=0.205)和顧客主動性(F(1,135)=0.124，P=0.726)對顧客后續購買意愿并無顯著影響。進一步分析顯示：當生產結果低于顧客預期時，實驗組的顧客后續購買意愿明顯高于控制組(M實驗組、低于預期=2.68，SD=0.93；M控制組、低于預期=1.58，SD=0.59；t(64)=5.81，P<0.001)；而當生產結果高于顧客預期時，實驗組和控制組的顧客后續購買意愿并無顯著差異(M實驗組、高于預期=4.50，SD=0.41；M控制組、高于預期=4.62，SD=0.45；t(74)=1.23，P=0.222)。

4.口碑宣傳意愿。多因素協方差分析顯示：自我生產(F(1,135)=10.89，P<0.05)、生產結果(F(1,135)=480.78，P<0.001)及兩者的交互作用(F(1,135)=53.63，P<0.001)均對顧客口碑宣傳意愿具有顯著影響；而控制變量顧客技能(F(1,135)=0.172，P=0.679)、顧客態度(F(1,135)=0.336，P=0.563)和顧客主動性(F(1,135)=0.497，P=0.482)對顧客口碑宣傳意愿并無顯著影響。進一步分析顯示：當生產結果低于顧客預期時，實驗組顧客口碑宣傳意愿明顯高于控制組(M實驗組、低于預期=2.63，SD=0.93；M控制組、低于預期=1.22，SD=0.42；t(64)=8.177，P<0.001)，而當生產結果高于顧客預期時，實驗組和控制組的顧客口碑宣傳意愿并無顯著差異(M實驗組、高于預期=4.44，SD=0.64；M控制組、高于預期=4.62，SD=0.49；t(74)=1.41，P=0.162)。

(五)實證總結

由以上分析可知：當生產結果低于顧客預期時，自我生產對顧客企業評價、后續購買意愿和口碑宣傳意愿具有明顯提升作用，研究假設H4得到實證數據支持；當生產結果高于顧客預期時，自我生產對顧客企業評價、后續購買意愿和口碑宣傳意愿并無顯著影響，研究假設H5得到實證數據支持。

五、研究結論、理論貢獻及管理建議

(一)研究結論

隨著“十三五”規劃的實施和“互聯網+”行動計劃的貫徹執行，采取眾包模式的企業正在增多。這在休閑食品加工、工藝品制作、軟件開發等領域表現尤為明顯。理解顧客自我生產的前因及其對企業的影響對眾包模式的實施推廣具有重要意義。顧客自我生產雖仍屬于顧客與企業聯合生產的一種形式，但與傳統顧客參與生產在生產時機、顧客自主權、生產方式等方面存在明顯差異[3]。因此，顧客自我生產的前因及其對企業的影響也必然與顧客參與生產不同。而現有研究雖然已經涉及上述兩個方面，但前者集中內在動機和預期收益，后者也僅限于生產結果不確定情況下，具有局限性和片面性。本文以此為背景，通過兩個研究探索顧客自我生產的前因及其對企業的影響作用及邊界條件。

研究一以西式糕點企業將新產品開發任務眾包給顧客為例，通過情景模擬方式，借助市場研究公司收集數據進行實證檢驗。結果表明，顧客自我生產受動機強度(H1)、機遇程度(H2)和能力水平(H3)的直接影響；動機強度由內在因素領域興趣(H1a)和外在因素預期收益(H1b)共同決定，機遇程度由生產時間(H2a)和生產工具(H2b)決定，而能力水平則由顧客自我生產知識(H3a)決定。作用機制研究發現：動機強度、機遇程度和能力水平在領域興趣、預期收益、生產時間、生產工具和顧客知識對顧客自我生產的影響過程中具有中介作用(H1c、H2c、H3c)。這表明，顧客自我生產是顧客動機、自身特征和情境因素共同作用的結果。

研究二以粽子生產企業將產品開發過程眾包給顧客為例，通過情景模擬設計一個2×2的實驗，并委托市場研究公司收集數據進行實證檢驗。結果表明：當生產結果高于顧客預期時，自我生產對顧客企業評價、后續購買意愿、口碑宣傳意愿等并無顯著影響(H5)；當生產結果低于顧客預期時，自我生產對顧客企業評價、后續購買意愿和口碑宣傳意愿具有明顯提升作用(H4)。這表明，顧客自我生產對企業的提升作用僅發生于生產結果低于顧客預期情況下。

(二)理論貢獻

1.本文進一步揭示了顧客自我生產的前因及影響機制。由于顧客自我生產提出的比較晚，其影響因素研究局限于內在動機方面[4，7]。本文對顧客自我生產的前因及作用機制進行研究，是對現有文獻的補充和完善，也是對現有研究成果的拓展和推進。如Xie等[4]認為顧客自我生產受內在興趣驅動，是顧客主動嘗試行為；Xie等[7]進一步研究發現，認知、情感和文化通過內在動機影響顧客自我生產。顯然，現有原因研究集中于內在動機方面，并未關注外部環境、自身特征等其他影響因素。本文研究發現，除內在動機外，外部環境(如生產時間、生產工具)和顧客自身特征(如顧客知識)也是顧客自我生產的重要影響因素，這是對現有研究成果的補充。此外，本文還發現，除內在動機外，外在動機(預期收益)也是顧客自我生產的重要驅動因素，這也是對現有研究成果的完善。同時，本文還發現并驗證了動機強度、機遇程度和能力水平在領域興趣等因素對顧客自我生產影響過程中的中介作用，這又是對現有研究成果的拓展和推進。因此，本文既是對顧客自我生產原因現有研究的補充和完善，又是對現有研究成果的拓展和推進，有助于更加客觀、全面地理解顧客自我生產的前因及作用機制。

2.本文闡明了顧客自我生產對企業的提升作用及邊界條件。現有關于顧客自我生產對企業影響研究集中于顧客產品評價(包括被投入產品和最終產品)[3]，本文將其拓展到顧客企業評價、后續購買意愿、口碑宣傳意愿等因素，是對現有研究成果的補充。此外，Troye和Supphellen[3]關于顧客自我生產對企業影響(包括被投入產品評價和最終產品評價)的研究集中于生產結果無法明確判斷情況下，本文將其擴展到生產結果確定(高于或低于預期)情況下，是對現有研究成果的完善。同時，Bendapudi和Leone[16]研究認為，由于自我服務偏見效應的存在，顧客參與生產將降低其對企業的評價，尤其在生產結果高于顧客預期情況下；而本文發現，顧客自我生產在生產結果高于顧客預期情況下并不會降低顧客對企業的評價，但在生產結果低于顧客預期情況下卻可以明顯提升顧客對企業的評價，這也是對現有研究成果的拓展。因此，本文將顧客自我生產對企業的影響從產品評價擴展到企業評價、口碑宣傳意愿、后續購買意愿等因素，將影響作用的邊界條件從生產結果不確定拓展到生產結果確定情況下，將影響方向從降低顧客對企業的評價推進到在某些條件下也可以提升顧客對企業的評價，是對現有研究成果的補充、完善和拓展。綜上可知，本文補充完善了顧客自我生產對企業影響作用現有研究成果，闡明了顧客自我生產對企業的影響作用和邊界條件。

3.本文補充完善了顧客與企業聯合生產過程中自我服務偏見效應產生的邊界條件。Bendapudi和Leone[16]將自我服務偏見理論引入顧客參與生產并發現，當聯合生產結果高于顧客預期時，參與聯合生產顧客將成功原因歸于自己，對企業的評價低于未參與顧客；當聯合生產結果低于顧客預期時，自我服務偏見使顧客將失敗責任推向企業，參與聯合生產顧客對企業的評價與未參與顧客一樣低。喬時[15]也發現，自我服務偏見效應在顧客與企業聯合生產服務過程中同樣存在。依據上述研究可以推出：當生產結果高于顧客預期時，自我生產顧客對企業的評價應低于未自我生產顧客；當自我生產結果低于顧客預期時，自我生產顧客對企業的評價應與未自我生產顧客一樣低。而本文研究發現：當生產結果高于顧客預期時，顧客自我生產對企業評價并無顯著影響(H5)；當生產結果低于顧客預期時，顧客自我生產對企業評價具有明顯提升(H4)。這與上述推論恰好相反。原因在于，Bendapudi和Leone[16]的研究以顧客參與組裝書架為例，企業在聯合生產過程中擁有主要決策權、控制權和影響力；喬時[15]的研究以健身運動和美發為例，企業和顧客對聯合生產過程和結果擁有共同決策權、控制權和影響力；而本文以自我生產粽子為例，顧客對生產過程和結果擁有主要決策權、控制權和影響力。由此可以推出，在顧客與企業聯合生產過程中，自我服務偏見效應的產生依賴于生產過程和生產結果的決策權、控制權和影響力在企業與顧客間的分配。因此，本文進一步揭示了顧客與企業聯合生產過程中自我服務偏見效應產生的邊界條件，這也是對自我服務偏見效應理論的補充完善。

(三)管理建議

本文對實施眾包模式的企業和體驗類產品生產企業具有實踐應用價值。

1.眾包任務發包企業應通過提供知識技能培訓、配套生產工具和生產平臺等措施，為顧客自我生產創造有利條件。本文研究發現，顧客自我生產受動機(H1)、機遇(H2)和能力(H3)等因素的共同影響，為眾包任務發包企業引導促進顧客主動接包并進行自我生產提供了策略方向。具體來講，眾包任務發包企業可以采取以下措施：①為顧客提供專業知識技能培訓，既可以提升顧客的自我生產能力(H3a)，又有助于培養顧客的自我生產興趣并提高其生產動機(H1a)。如陶瓷藝術品生產企業可以通過定期舉行的陶藝知識培訓提升陶藝愛好者的陶瓷產品制作知識、制作興趣和制作意愿，培養顧客忠誠。許多陶藝愛好者在此過程中逐漸成為陶瓷生產企業產品設計眾包任務的接包者。②為顧客提供配套生產工具和生產平臺，為其自我生產創造外部條件(H2b)。如美國芝加哥的無線T恤(Threadless)生產企業通過公司網站和用戶社群發包T恤設計任務，并為接包者提供設計工具和信息交流平臺。③將生產過程標準化、模塊化和數字化，降低顧客自我生產難度，提高其自我生產積極性(H2b)。如無線T恤(Threadless)公司利用Web3.0技術將T恤設計過程流程化和數字化，使顧客通過點擊鼠標即可設計提交作品，極大降低了顧客自我設計的難度，提高了其進行自我生產的積極性。

2.眾包任務發包企業在發包任務時應減少對顧客自我生產過程的限制，著力提升顧客的自主權、決策權和控制權。部分眾包任務發包企業只是簡單地把生產任務分割成不同模式，并發包給不同顧客完成。接包顧客因缺乏對整體任務和生產過程的理解而無法采取靈活多變的生產方式和生產策略，只能按發包企業的要求進行，缺乏自主權、決策權和控制權，這為自我服務偏見效應的產生創造了條件，對眾包任務發包企業具有不利影響。本文研究發現，提高顧客自我生產過程的自主權、決策權和控制權，可以防止自我服務偏見效應的產生，提升顧客的企業評價、后續購買意愿和口碑宣傳意愿，對企業是一種有利影響。此外，其他研究也發現，提高顧客參與生產過程中的自主權、決策權和控制權還可以提升顧客生產的積極性、主動性和創造性，對企業也是一種有利影響[8]。因此，眾包任務發包企業應盡力提升顧客自我生產過程中的自主權、決策權和控制權，并在發包任務時盡可能減少對顧客自我生產過程的限制。事實上，該管理建議也適用于體驗類產品生產企業。如宜家雖然仍將最后組裝環節交由顧客完成，但在款式、顏色、風格選擇上等方面增加顧客自主選擇權和決策權。本文為此提供了理論基礎，并進一步明確企業努力的方向。

3.體驗類產品生產企業可以通過提高顧客參與程度提升顧客的企業評價、后續購買意愿和口碑宣傳意愿，尤其在生產結果低于顧客預期情況下。體驗類產品生產企業的生產過程高度依賴于員工、顧客和生產情景，生產結果具有較大不確定性，低于顧客預期情況時有發生。如果處理不善，將對企業產生不利影響。雖然部分企業(如迪斯尼公園)已經采取顧客參與策略，但僅將對生產結果影響較小的生產流程交由顧客完成，顧客參與程度較低，這為自我服務偏見效應的產生創造了條件。根據本文研究可知，提高顧客參與程度可以提升顧客企業評價、后續購買意愿和口碑宣傳意愿，這在聯合生產結果低于顧客預期情況下尤其明顯(H4)。因此，最大限度地邀請顧客參與生產過程對體驗類產品生產企業尤為重要，既可以節約人力資源成本，又可以在服務失敗情況提升顧客企業評價、口碑宣傳意愿和后續購買意愿，是一種非常有效的管理策略。

(四)研究局限性

1.本文雖然闡明了眾包背景下顧客自我生產對企業的影響，但未進一步揭示其內在作用機制。自我服務偏見效應是現有研究解釋顧客與企業聯合生產對企業影響作用內在機制的理論基礎[16]。而本文研究發現，自我服務偏見在顧客自我生產對企業的影響作用過程中并未產生。因此，自我服務偏見效應作為解釋顧客自我生產對企業影響作用內在機制的理論基礎顯然存在一定局限性。未來研究可以以 “自我錨定”、“內群偏私”等心理學理論為基礎，進一步探索顧客自我生產對企業影響作用的內在機制。

2.受研究資源和研究條件限制，本文采用情景模擬法進行實證研究具有一定局限性。情景模擬雖然在營銷學研究中已得到廣泛應用，但與顧客實際消費行為仍可能存在差異。同時，本文中的顧客企業評價、后續購買意愿、口碑宣傳意愿等因變量均通過量表進行測量，也可能與顧客實際購買行為存在差異。未來研究可通過現場實驗或以眾包企業為例獲得真實消費情景下的顧客行為數據，以提高研究結論的穩健性和實際應用價值。

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(本文責編：辛城)

An Empirical Study on the Antecedents of Customer Self-production and Its Impacts on Marketing Achievements in the Context of Crowdsourcing

LI Yao1，ZHOU Mi2，WANG Xin-xin3

(1.MarketingInstituteofBusinessSchool，HenanUniversity，Kaifeng475004，China2.SchoolofHistoryandCulture，HenanUniversity，Kaifeng475004，China3.SchoolofInternationalBusinessAdministration，ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics，Shanghai200433，China)

Abstract：The 13(th) national five-year development plan considers crowdsourcing as one of the patterns to expand industrial development space and to enhance industrial innovation ability.The implementation of crowdsourcing depends on every participant’s self-organization production.As customers are one type of the participants and the users of final product，exploring the antecedents of customer self-production and its impacts on the firm that implements crowdsourcing has great implications.Drawing on MOA theory and self-serving bias theory，this study firstly constructs a theoretical model that includes the antecedents and impacts of customer self-production，and then conducts two empirical studies to test the hypothesis in the theoretical model.Empirical results show that customer self-production is codetermined by customer motivation，customer ability and situation opportunity.And customer motivation，customer ability and situation opportunity fully mediate the effect of the antecedents (domain interesting，expected return etc.) on customer self-production.It also shows that customer self-production has no significant influence on the firm when the quality of outcome product was higher than customer expectation，but has positive impacts on customer evaluation，purchase intention and word-of-mouth when the quality of outcome product was lower than customer expectation.

Key words:self-production；production outcome；customer evaluation；crowdsourcing

中圖分類號：F273

文獻標識碼：A

文章編號：1002-9753(2016)04-0108-14

作者簡介：李耀(1982-)，男，河南南陽人，河南大學商學院講師，管理學博士，研究方向：品牌管理、顧客獨創價值。

基金項目：國家自然科學基金“消費者創造價值及其對品牌忠誠的作用研究——基于社會互動的視角”(71172145)、“顧客獨創價值對顧客和企業的影響機理研究”(71402047)、“服務企業后臺行為前臺化對服務績效的影響研究”(U1504702)、“基于消費者創新視角的顧客獨創價值研究”(14YJC630073)、“品牌崇拜的內涵、形成機制與對主觀幸福感的作用研究：宗教心理學的視角”(14YJC630086)；河南省教育廳科學技術研究重點項目“基于消費者知識的河南產品品牌原產地形象研究”(14A630052)。

收稿日期：2015-11-23修回日期：2016-04-14