基于規模經濟的在線旅游業市場集中度問題研究

摘 要：本文主要采用理論分析的方法來對旅游市場集中度的問題進行分析，運用產業組織中的規模經濟理論來對旅游市場中在線旅游企業高度集中的問題進行具體分析。在本文中，主要分析和研究了我國在線旅游業集中的發展現狀以及這種集中化所帶來的問題。從研究的基礎上分析出現在網上旅游市場集中化發展的具體問題來得出相應的解決辦法。造成目前我國網上旅游企業發展集中化的原因主要是規模經濟和進入壁壘等。為了改變這一現狀，應加強對行業中小企業的重組，鼓勵和扶持中小企業的發展，抓住發展機會，從而達到優化市場結構、提高綜合競爭力的目的。

關鍵詞：在線旅游業；市場集中度；規模經濟

一、引言

隨著電子商務的進一步發展，在線旅游業漸漸成為旅游行業的一支生力軍，而且隨著網上消費人群的不斷增加，旅游業在網上的市場也不斷擴大，巨大的市場缺口引來了很多的企業入駐，也開始增加了網上企業的競爭壓力，促使網上旅游企業不斷轉型以適應新的市場格局，這種發展局面極大地促進了我國網上旅游業的發展。但是相較于國外來說我國畢竟對于網上旅游業的發展時間較短，相關的理論研究也不夠完善，所以本篇論文通過對在線旅游業市場集中度的研究來梳理在線旅游行業，期望對在線旅游業的研究出一份力。

二、我國在線旅游業市場集中度的現狀分析

1.中國在線旅游業的發展歷程

在線旅游業經歷十多年的發展，縱觀整個發展歷程，本文大致將其分為五個階段。

第一階段（1999--2003），是在線旅游市場的開發期，出現旅游電子商務化，主要集中于機票預訂+酒店預訂的“傭金模式”，即網站與供應商（酒店、航空公司等）合作，為顧客提供信息，顧客通過網站平臺預訂酒店或機票。攜程與藝龍是這個階段的代表。

第二階段（2003--2006），是在線旅游市場的成長期，攜程的上市刺激資本開始青睞在線旅游市場，同期芒果、同程等進入在線代理市場，引入多元的線下產品。不同代理商的報價差異比較大，去哪兒網等提供比價服務的垂直搜索網站應運而生。

第三階段（2006--2010），國家經濟的不斷發展使我國居民收入不斷增加，消費觀念也隨之改變對于旅游的需求也逐步增加，在線旅游市場開始出現細分化，出現了驢媽媽、途牛等旅行線路設計，提供在線預訂細分服務的網站。

第四階段（2010--2012），淘寶、京東、騰訊等電商巨頭入駐網上旅游業，這些商業巨頭的入駐使得在線旅游業競爭水平進一步提升，而他們也在利用優勢搶食在線旅游市場。

第五階段（2013--至今），移動端市場開始成為在線旅游市場的重點爭奪對象，在線旅游服務代理商不斷將業務向移動端延伸擴展。移動APP如雨后春筍般紛紛涌現，在線旅游用戶的市場需求得到進一步細分。

2.在線旅游行業市場規?，F狀

（1）市場呈現寡頭競爭格局

在線旅游市場交易規模是指旅游服務提供商通過在線或者預訂并交易成功的酒店、機票、度假等旅行產品的價值總額。根據艾瑞咨詢的數據顯示，2014年在線旅游市場交易規模為2772.9億元，與2013年的2181.2億元相比增長21.9%。在線旅游市場營收規模達90.5億元，相比10年同比增長33.9%；市場格局方面，攜程、藝龍、同程位居市場前三名。

從表1可以明顯觀察到從2010年到2014年，攜程、藝龍、同程和號碼百事通等在線旅游企業一直占據著主要的市場份額，行業內前四家的市場份額總和一直是增加的。比如攜程在近幾年一直占據著市場將近一半的市場份額，這也說明在近些年的網上旅游市場的發展中，中國在線旅游行業市場集中度進一步提高。

從表1數據得知，2014年的CR4指數為71%，根據貝恩的分類圖可以看出，中國在線旅游業屬于寡占Ⅱ型，即高集中寡占型。高集中寡占型結構的特點是少數幾家大規模的企業占據了行業的大部分產出，也存在著較高的進入壁壘。

（2）在線旅游市場競爭愈演愈烈

在線旅游市場的競爭愈加激烈，一方面是航空公司、酒店等供應商通過增加優惠的力度來占據市場份額；另一方面大型在線旅游代理商如攜程、藝龍等已逐漸完善服務模式，大企業通過重組和并購爭奪合作伙伴，形成激烈的業務爭奪戰；還有新型的在線旅游代理商不斷涌現，電商巨頭也紛紛進入在線旅游市場。伴隨著移動互聯網的普及，電商企業搶占在線旅游市場，爭奪用戶和流量，新的進入者都在爭搶市場份額，也加劇了在線旅游競爭的激烈程度。

3.從規模經濟的角度分析市場高集中度的原因

傳統理論認為少數企業占據比較大的市場份額可憑借其所占有的較高的市場份額來調動商品的價格，以達到自身所需來加強壟斷程度。而在線旅游市場，伴隨著垂直平臺模式去哪兒等企業的發展，比價功能使同一產品在不同代理商間的價格變得透明化，消費者有很多選擇。在這種情況下，大企業很難再通過價格來左右市場，從而更難通過較高的價格來增加市場份額，使得競爭程度下降。

規模經濟在旅游企業中同樣適用，企業因規模擴大而減少了生產或經銷的單位成本時而導致的經濟。對于在線旅游業而言，產品開發以及市場營銷投入，還有對消費者的過高促銷讓利等都是很高的成本。企業要想降低平均成本，因為較難通過價格來增加市場份額，那么就要擴大自身規模。

企業規模的不斷擴大使得企業在進行生產時單位的平均成本降低，所以對于旅游業中的企業來說也同樣如此。在現代社會發展不斷加快，人們生活節奏不斷加快的前提下，人們對于產品的創造性要求也越來越高，各大企業不得不付出更多的成本來滿足消費者，各大在線旅游代理商為了降低成本和搶占更多的市場份額，也都紛紛開展橫向的并購整合活動。

在并購過程中，小企業因生存困難或者是其他一些原因紛紛被大企業所并購，所以隨著并購的不斷發展，市場中的壟斷程度也在不斷加強。

除了規模經濟因素外，還有其他一些因素造成在線旅游業的高市場集中度，比如進入壁壘比較高，因為相對于其他的產業來說，旅游業的進入需要強大的資金做背景，而剛進入產業中的企業一般都比較小，無法與大企業爭奪市場份額，分一杯羹；還有攜程等很早進入市場的企業，具有很高的知名度，他們只要通過一定的廣告和推銷策略就可以維持，而新的企業一切都要從頭開始，相對還是很困難的。

三、過高的市場集中度所帶來的問題及對策

1.不利于有效競爭，中小企業發展困難

市場集中度的不斷提高，在線旅游市場被幾家大企業控制，而這些大企業比如攜程、藝龍網等由于進入產業時間較長，在各方面都擁有者小企業難以比擬的優勢操控市場價格也更容易，大企業由于生產成本較低可以通過較低價格來不斷的打擊新進入的企業，而中小企業的生產成本本就比大企業的高，根本無法降低產品價格來與大企業競爭。雖然大企業擁有著很多的優勢，但是大企業長時間的優勢地位會使企業中的創新力度和服務水平不斷降低。其次，由于市場份額大，大公司在市場上處于舉足輕重的地位，對監管政策的直接影響較大。大企業受共同利益的驅使，容易達成協議，形成對市場的控制。使得中小企業發展困難。

2.行業投訴增加

隨著在線旅游市場的發展不斷成熟，市場競爭也變得更加激烈。旅游業的監管政策主要針對線下的旅行社以及景點等，而對在線旅游市場還未出臺尚相應的標準和監管政策，所以導致了在線旅游市場在發展中出現了網上交易安全性較低，代理商缺乏信用保障，旅游網站管理不規范等情況，給在線旅游市場帶來了不穩定因素，令人擔憂。

近年國內網絡投訴量急速增加，尤其是在線旅游市場。其中，受理在線旅游服務投訴2123件，同比增漲了1.7倍。監管政策的缺失，具體表現在缺少準入政策，缺少對旅游綜合網站的建設要求，缺少針對旅游經營網站投訴處理與整治、整頓的措施標準。

還有消費者遇到機票莫名被取消、退票難等問題，由于旅游網站與代理商之間缺乏責任判定的標準，導致消費者維權困難。

3.競爭同質化

旅游代理商所提供的產品類型大致相同，比如攜程、藝龍等發展較好的旅游網站向旅游消費者提供的產品大致都相同，而且，不僅僅是這些大型網站公司存在著這些問題，一些小的公司依然如此，一味的向大公司看齊，甚至一些小型的公司網站就是大公司網站的翻版，暫且不說網站，就是在服務層次上，明明一些小型公司根本做不成大而全面的服務，為了制造噱頭也向大公司比肩，各類在線旅游公司所提供是產品都大致相同，差異化產品數量日益減少是現今在線旅游市場發展中的一個重要的問題。

4.改善在線旅游行業現狀的對策建議

（1）加強小企業的重組

雖然也出現了很多細分市場的中小在線旅游企業，但是由于規模較小占據的市場份額太少，目前在發展中難以與老牌旅游企業相抗衡，所以在未來我國的旅游市場的發展中對于旅游市場中小企業的優化重組是一個很好解決目前發展困境的方法。

（2）規范行業監管

我國的旅游法相較于國外來說發展還不夠完善，這也是我國旅游業目前發展存在問題的一個關鍵原因，國家加快對于旅游體系的法律條文建設，不斷加快制定旅游服務的相關細則，使旅游企業在發展中有法可依。另外旅游企業自身也要對于自己加強監管，比如明確收費項目，簽訂旅游合同讓消費者擁有知情權等。對于消費者來說也要學會運用法律知識保護自己，在行程開始之前要與旅游公司簽訂旅游合同保護自己的合法權益。

（3）尋求細分市場

在線旅游市場的壟斷局面在短期內很難被打破，攜程是真正的市場領先者。芒果、同程等企業必須存求某一細分市場，與其在較大的市場中占據較小的份額，不如在較小的市場中占據較大的份額。芒果網目前把中心放在酒店預訂方面，而同程則放在門票方面。其他企業也必須形成自己的產品差異化來在市場中找到自己的一席之地，僅僅以價格作為吸引客戶手段的企業，必將退出市場。

參考文獻：

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[2]涂建邦.在線旅游行業并購績效研究[D].上海：華東政法大學，2013.

[3]郭潔.道路運輸市場集中度的理論研究與實證分析[D].西安：長安大學，2006.

作者簡介：蔣松林（1994.03- ），男，漢族，重慶市渝北區人，長江師范學院管理學院在讀本科