中國消費者：更自信更樂觀

吳丹妮

當前，世界的目光都聚焦在中國消費者身上。逐步放緩的經濟增長率、面臨貶值壓力的貨幣以及起伏波動的股票市場，讓全世界的政商領袖們開始擔心：中國經濟創造的“神話”和在全球范圍內釋放的正向能量可能已經走到盡頭，中國消費者的購買意愿與能力也將因此大打折扣。

然而，今年3月麥肯錫公司發布的名為《中國消費者的現代化》的研究報告中卻指出，拋開那些對現有經濟狀況持悲觀態度的報道或評論不談，過去這些年，由于工資水平不斷提高、失業率維持在較低水平，中國消費者的消費信心始終保持著驚人的穩定。同時，在這種狀態下，中國消費者的消費行為也在發生著顯著變化。

消費者始終自信

2005年，麥肯錫公司針對中國消費者啟動了一項長達數年的綜合性研究項目。研究人員以訪談形式對中國44個城市的1萬名消費者進行了調查，研究對象涵蓋了從18—65歲的消費人群，調查內容也涉獵廣泛。

當問及對未來收入的期望時，麥肯錫報告顯示，2011年，57%的中國消費者認為未來5年內個人薪資將有顯著增長。相比之下，只有32%的美國人和30%的英國消費者對未來收入狀況持樂觀態度。2015年，研究人員再次以相同問題對中國消費者進行調查，55%的調查對象表示對工資增長仍有很大信心，這與2011年的調查結果相比僅下降了2個百分點。

不過，這種對個人收入持續增長的信心有很大的地域差異。報告顯示，東北地區消費者并不十分樂觀，目前在遼中城市群（2009年，麥肯錫公司將中國939個城市中的729個通過組合方式劃分成了22個城市群），對此有信心的人群比例已下降至35%。而東南沿海地區消費者的信心則明顯偏高，在南京城市群，持樂觀態度的消費人群比例高達62%。

研究人員指出，中國消費者似乎并沒有明顯地意識到目前國內經濟面臨的下行壓力，越來越多的消費者開始尋找各種儲蓄與投資渠道。同時，收入持續的信心也讓更多消費者延續著自己的消費習慣。

此外，日漸成熟的消費環境增加了消費者的購買信心。無可否認，中國已擁有了目前世界上最大的網購市場。研究表明，盡管在網絡消費中經常“怨聲載道”，但隨著市場競爭日趨激烈，從2012—2015年，中國消費者對網絡購物的滿意度卻在不斷提高。其中，售后服務及網絡支付環境變得更有保障是重要原因。

消費結構日漸改變

當中國消費者的花銷不斷增長時，消費結構也在迅速發生改變。對于“把錢花在哪”這個問題，中國消費者在選擇上變得更加自主與挑剔。

中國消費者正在把更多金錢投向購買改變生活方式的服務上，比如美容保健、旅行、娛樂等。超過1/4的消費者在調查中表示他們打算把更多的支出用于休閑娛樂。一個最明顯的例證就是，近年來中國電影消費市場的收益增加了近50%，消費者表達出對看電影等休閑娛樂活動的強烈愿望。與此同時，在居家食物、飲料等日常用品花銷方面，市場出現明顯的停滯。

2012-2015年中國消費者對網絡購物的滿意度在不斷提高。其中售后服務及網絡支付環境變得更有保障是重要原因。

另外，越來越多的消費者致力于通過全球旅行購買更加優質、高檔的商品，其中50%的消費者致力于尋找最好或最貴的產品來購買。報告指出，中國消費者這種對高端產品的渴求其實更多地是對品牌附加價值的追求，購買昂貴的高檔商品已不只是單純地追求其上乘的質量。不過，在這些高端產品中，外國品牌占主導地位，特別是在護膚、高檔轎車、運動裝備和時尚等方面。顯然，中國品牌在這些領域還未形成足夠的品牌吸引力。

總體來看，消費增長基于日常大眾市場的時代即將結束，中國消費者正在現代化的進程中大踏步前進。從消費領域看，中國消費者對于在哪些細分市場進行消費變得更具選擇性;在消費結構上，消費已從購買產品轉向購買服務，中國消費者正在尋求更平衡的生活方式，比如在健康和豐富自身經歷等方面的開銷正逐步擴大;中國消費者的適應速度也極快。當前，國際旅行在中國消費者中已十分普及，而且他們對類似移動支付等新鮮的消費方式也能很快接受并采用。

消費將向何處去？

在無法阻擋的現代化進程中，中國消費者的消費特點也逐步顯現。麥肯錫報告認為，這些也正是中國形成消費吸引力的關鍵所在。

第一，品牌忠誠度。報告顯示，越來越少的消費者會選擇購買自己“意愿清單”以外的品牌產品。2011年，還有40%的消費者愿意嘗試購買其他品牌，而到了2015年，這一比例就已下降至不到30%。這意味著，中國消費者對新品牌的開放度和接納度正在逐步降低，相關宣傳活動的影響力也變得越來越小。

第二，健康生活。越來越多的中國消費者發現，收入的增加和生活標準的提高對他們的生活產生了很大影響。報告顯示，42%的消費者認為他們越來越難以享受生活，45%的消費者認為他們的未來將面臨更多壓力。基于此，越來越多的中國消費者開始選擇平衡其個人生活，主要途徑包括食用更健康、更安全的食物，參加各類預防疾病的保健活動及增加體育鍛煉等。

第三，關注家庭。對中國消費者來說，擁有一個幸福的家庭是成功的定義之一。許多消費者在繼續追求社會地位和財富的同時，把家庭生活是否愉快擺到了越來越重要位置。這種趨勢對消費行為的影響十分巨大。例如，除網購外，一種被稱為“購物休閑”的消費方式在近年逐漸興起。研究人員發現，有2/3的消費者表示，一起在商場購物是與家人共度休閑時光的最好方式之一，這一比例在過去三年中增長了21%。綜合型商場從中大受裨益，那些集購物、餐飲、娛樂于一體的商場受到越來越多中國消費者的青睞。

第四，國際旅行。旅行也是增加家庭成員親密度的方式之一。74%的消費者表示，旅行能幫助他們與家人更好相處。報告顯示，2015年與家人進行過國際旅行的消費者占比達45%，而2012年，這一比例僅為39%。

總之，中國消費者依舊對未來保持著樂觀向上的態度。麥肯錫這項長達10年的研究也表明，對日用消費品企業來說，想在中國市場“獲得勝利”將變得越來越富有挑戰，只有那些能摸準消費者心思的企業才能獲得豐厚的回報。