英語(yǔ)廣告修辭在英語(yǔ)翻譯教學(xué)中的應(yīng)用研究

陳旭

【摘要】經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，使大量國(guó)內(nèi)外商業(yè)廣告逐漸走入人們的視野中。而這些廣告能否獲得消費(fèi)者的青睞，關(guān)鍵在于有巧妙的修辭引入其中。本文將從英語(yǔ)翻譯教學(xué)角度出發(fā)，對(duì)英語(yǔ)廣告修辭的作用及其在英語(yǔ)翻譯教學(xué)中的具體應(yīng)用進(jìn)行探析。

【關(guān)鍵詞】英語(yǔ)翻譯教學(xué) 廣告修辭 應(yīng)用

前言

商業(yè)廣告能否成功，除了所用句型、詞匯的合理性外，極大程度也歸結(jié)于修辭手段的應(yīng)用層面。盡管部分翻譯者在廣告中運(yùn)用較多修辭方法，但由于原語(yǔ)、目標(biāo)語(yǔ)之間在文化、語(yǔ)言等方面存在一定的差異，最終的翻譯效果很難保證，甚至出現(xiàn)較多翻譯笑話，這就要求實(shí)際教學(xué)中將英語(yǔ)廣告修辭引入其中。因此，本文對(duì)英語(yǔ)翻譯教學(xué)中英語(yǔ)廣告修辭的應(yīng)用研究，具有十分重要的意義。

一、英語(yǔ)廣告修辭作用分析

廣告作為當(dāng)前社會(huì)商業(yè)宣傳的重要方式之一，在廣告形式、文體與美學(xué)效果上要求都較高，尤其文體方面，可通過(guò)修辭方式，有利于宣傳效果的提升。也因如此，許多廣告翻譯人員絞盡腦汁，將修辭方式運(yùn)用于廣告內(nèi)容中。從修辭的具體作用看，可借鑒古語(yǔ)“修辭立其誠(chéng)”，其盡管強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作中應(yīng)表達(dá)內(nèi)心想法，但一定程上也闡釋了修辭的作用。而從英美文學(xué)中也可發(fā)現(xiàn)，如培根《論讀書(shū)》中，便注重修辭手法的運(yùn)用，如暗喻、明喻等，使其自身敘述的觀點(diǎn)活靈活現(xiàn)。事實(shí)上，廣告本身涵蓋許多學(xué)科內(nèi)容，包括政治學(xué)、自然科學(xué)以及社會(huì)科學(xué)等，若僅通過(guò)簡(jiǎn)單的語(yǔ)言文字?jǐn)⑹觯瑯O易為人帶來(lái)枯燥乏味之感，尤其在商業(yè)廣告中表現(xiàn)更為明顯。因此，修辭的應(yīng)用對(duì)提升英語(yǔ)廣告價(jià)值可起到至關(guān)重要的作用，而這些修辭手法也是幫助強(qiáng)化譯者翻譯技能的主要內(nèi)容。

二、英語(yǔ)翻譯教學(xué)中英語(yǔ)廣告修辭的應(yīng)用研究

1.翻譯教學(xué)中的反復(fù)修辭。關(guān)于反復(fù)修辭，其主要指為為強(qiáng)調(diào)某種情感或意思所采用的詞語(yǔ)反復(fù)或句子反復(fù)等方法。英語(yǔ)翻譯教學(xué)中，應(yīng)注意使學(xué)生掌握反復(fù)修辭的內(nèi)涵與應(yīng)用方式，常見(jiàn)的方式多表現(xiàn)在連接或間接反復(fù)兩方面。其中連接反復(fù)指對(duì)同一單詞、短語(yǔ)或語(yǔ)句連續(xù)重復(fù)，而間接反復(fù)指將其他詞語(yǔ)插入反復(fù)詞語(yǔ)中，或直接互換兩個(gè)單詞次序。一般英語(yǔ)廣告為吸引消費(fèi)者眼球，采用的修辭方法多為間接反復(fù)。例如，商業(yè)廣告“One after one after one. We will be better.”的實(shí)際翻譯中，可考慮采取直譯方式，“一個(gè)、一個(gè)、又一個(gè)，我們會(huì)更好。” 再如戒指廣告“Good old rings at good prices.”的翻譯中，若直接采取直譯方式，譯文略顯笨拙，此時(shí)可引導(dǎo)學(xué)生利用中文反復(fù)修辭格，如偏正修辭，可將其譯為“實(shí)惠的價(jià)格，優(yōu)秀的戒指。”這樣得到的譯文更易被接受，取得的宣傳效果也較為明顯。

2.翻譯教學(xué)中的排比修辭。排比修辭的應(yīng)用旨在加強(qiáng)語(yǔ)氣，可使語(yǔ)感、文體結(jié)構(gòu)都更精美，應(yīng)用于英語(yǔ)廣告中，有利于廣告感染力、表現(xiàn)力的增強(qiáng)。需注意的是，由于廣告長(zhǎng)度上有一定的限制，所以英語(yǔ)廣告中排比修辭多表現(xiàn)在語(yǔ)句、短語(yǔ)或詞匯層面，而非應(yīng)用于篇幅中。翻譯教學(xué)中，教師需引導(dǎo)學(xué)生利用排比的修辭格完成翻譯過(guò)程，以某婚紗廣告“Marry the right boy. Hire the best photographer. Live happily even after.”為例，翻譯過(guò)程中便可采取對(duì)偶句的翻譯方法，如“嫁心儀的對(duì)象，請(qǐng)最好的攝影，過(guò)美好的生活。”這種利用排比修辭格的方式，應(yīng)是學(xué)生需掌握的重要翻譯技巧。

3.翻譯教學(xué)中的比喻修辭。比喻修辭在英語(yǔ)廣告中極為常見(jiàn)，能夠強(qiáng)化廣告感染力、表現(xiàn)力，且激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于比喻修辭，可將其細(xì)化為暗喻和明喻類(lèi)型，實(shí)際教學(xué)中也需從這幾類(lèi)修辭方法著手。首先，暗喻的應(yīng)用。該修辭方法側(cè)重于在描述本體事物中，利用喻體事物替代。如廣告中利用美好事物替代廣告商品，可使整個(gè)廣告的美學(xué)效果得到增強(qiáng)。翻譯教學(xué)中需注意使學(xué)生對(duì)本體、喻體正確把握，避免出現(xiàn)翻譯混淆情況。如“Kodak is Olympic color.”的翻譯中，學(xué)生需認(rèn)識(shí)到利用柯達(dá)膠卷，可使賽場(chǎng)比賽被拍攝下來(lái)，且拍攝中捕捉的畫(huà)面都有極為漂亮的色彩，最終譯為“柯達(dá)，奧林匹克的色彩。”

其次，明喻修辭。該方法應(yīng)用中，通常強(qiáng)調(diào)選用具有同樣特征的事物對(duì)本體事物進(jìn)行描述，如A像B，便是明喻的具體表現(xiàn)。對(duì)于大多英語(yǔ)廣告中，采用這種修辭方式多以as…as結(jié)構(gòu)為主，英語(yǔ)翻譯教學(xué)中，需將該類(lèi)結(jié)構(gòu)向?qū)W生闡明。同時(shí)應(yīng)注意的是，由于明喻應(yīng)用下本身可使語(yǔ)句更為形象生動(dòng)，所以教師可將這種形象生動(dòng)特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)習(xí)效果。

4.翻譯教學(xué)中的擬人修辭。英語(yǔ)廣告設(shè)計(jì)中，為賦予商品人性化特點(diǎn)，便需將擬人修辭引入其中，使廣告為消費(fèi)者帶來(lái)良好的體驗(yàn)。翻譯教學(xué)中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生在理解語(yǔ)句基本含義的基礎(chǔ)上，采用擬人修辭方式，對(duì)語(yǔ)句進(jìn)行翻譯，這樣可使翻譯質(zhì)量得到提升。如英語(yǔ)廣告中的“Your car knows.”其本身為汽油廣告語(yǔ)，學(xué)生翻譯中便可采取“你的車(chē)知曉。”翻譯方式，體現(xiàn)出一定的擬人化色彩。

三、結(jié)論

修辭在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用是當(dāng)前英語(yǔ)翻譯教學(xué)中需考慮的主要內(nèi)容。實(shí)際教學(xué)中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)英語(yǔ)廣告修辭的作用，引導(dǎo)學(xué)生掌握反復(fù)、排比、比喻、擬人等修辭的基本內(nèi)涵，并利用相應(yīng)的修辭格進(jìn)行翻譯，確保學(xué)生可將翻譯技巧熟練應(yīng)用于實(shí)踐中，提升自身翻譯技能的同時(shí)，使譯文質(zhì)量得到提高。

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