地理標志農產品消費者網絡購買意愿影響因素研究

王亞峰　姜和忠

摘 要：近些年網絡環境的優化使越來越多的線下商品搬到線上去銷售，地理標志農產品具有獨特的自然生態環境和歷史人文因素，也在全面布局網絡。本文通過在線發放調查問卷，回收數據，利用spss統計工具進行回歸分析發現消費者在網購地理標志過程中，感知有用性、感知易用性、消費者創新性、主觀規范及信任偏好都顯著影響消費者網購地理標志農產品意愿，但感知風險對消費者網購地理標志農產品意愿影響不顯著。

關鍵詞：網絡購物；地理標志；農產品；購買意愿

中圖分類號： F304.3 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）25-107-2

0 引言

地理標志產品是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品。近年來，我國農產品電子商務加速發展，涉農網站數以萬計。商務部把農產品電子商務發展作為重點工程，鼓勵傳統農產品流通企業創新轉型，發展線上線下結合的農產品網上批發和網上零售，完美促進農產品產銷銜接，地理標志農產品在這一股風潮下也加速了同網絡結合的步伐。

截止到2014年底，我國已有超過6000件地理標志得到電腦登記和保護，地理標志產業規模超過兩萬億元。地理標志網絡產業的規模也在不斷增長。查閱相關文獻可以發現，國外學者對地理標志消費者購買行為的研究起步的比較早，而國內都是停留在地理標志的法律保護和策略發展研究上面，對于地理標志農產品消費者購買意愿影響因素的研究寥寥無幾。近幾年才有學者將目光投入這一方面的研究。劉瑞峰（2014）利用北京、鄭州和上海585位消費者的調查數據，采用二項logistic回歸模型，實證分析了消費者購買新疆特色農產品——庫爾勒香梨的影響因素。進一步研究了消費者年齡、文化程度、收入水平、對產品質量安全性的要求和對產品新鮮程度的要求等對其購買行為有正向作用；消費者職業狀況（科教文衛業）、對產品價格水平的重視程度對銷售推介的重視程度等對其購買行為呈負向作用；同時性別、婚姻狀況、職業狀況（商業服務業）、對產品營養成分含量的要求等對其購買行為影響不顯著。占輝斌，陳超（2010，2011）通過對黃山地理標志茶葉消費者的調查分析了消費者對黃山地理標志茶葉的認知，得到結論：消費者黃山茶葉地理標志知識的了解程度、對黃山茶葉地理標志標簽的信任程度等因素是影響消費者購買黃山地理標志茶葉的重要因素。周安寧，應瑞瑤（2012）基于消費者行為心理角度，實證研究了影響我國消費者地理標志農產品地域屬性的支付意愿及其影響因素，通過因子分析和logit模型進行的回歸分析，結果顯示：消費者的情感偏好和對地理標志農產品的認知狀況對地域屬性支付意愿為正，消費者心理傾向和風險偏好等心理壓力因素對消費者地理標志農產品支付意愿為負。但是可以看出這些學者研究的都是傳統地理標志農產品與消費者購買意愿的關系。本文將總結前人的傳統地理標志農產品消費者購買意愿影響因素研究的基礎上，對消費者網絡購買地理標志農產品購買意愿的影響因素進行研究。

1 數據來源和基本描述統計

本次調查的對象是有一定網絡購物經驗的消費者，問卷的發布采用在專業的問卷發布網站上發布，從問卷的發布到最后問卷的回收總共歷史一個月，共回收問卷320份，其中有效問卷280份，有效回收率達到87.5%，可以進行后續數據相關分析。問卷采用里克特五點量表來對消費者網購地理標志農產品意愿的各個影響因素進行測量，測量的指標有網購感知有用性、網購感知易用性、消費者信任偏好、消費者主觀規范、網購感知風險以及消費者創新能力；另外在本研究中引入態度作為中介變量來幫助分析；還有就是對消費者基本情況的了解，具體包括性別、年齡、婚姻狀況、學歷及職業。

從回收的問卷數據的描述性統計的結果中可以發現，調查對象的男女比例基本在1：1左右，所以比例是非常均衡的；從年齡層來看，因為考慮到消費者網購地理標志的認知度和接受度，此次的問卷調查對象主要鎖定在對網購比較了解的年輕群體當中，占了79%，其他群體只占了21%；此次調查對象的學歷分布基本是在本科和研究生，分別占了總樣本的46%和36%；每個月的可支配的收入分布中2500-4000元、4000-6000元和6000元以上占的比例要稍微多一點，分別為21%、22%和30%。

2 研究假設

2.1 態度

態度是對一般人或物喜歡或者不喜歡的評價性反應，它在人們的信念、情感和傾向性中表現出來.態度包含三個維度：情感、行為意向和認知，也就是態度的ABC機構。認知因素就是指個人對態度對象帶有評價意義的敘述；情感因素指個人對態度對象的情感體驗和表達；行為意向因素是指個人對態度對象的反應傾向或行為的準備狀態，也就是個體準備對態度對象做出的態度反應。態度和意愿是意識形態的先后問題，消費者一般是在形成對某種產品或服務的態度之后，再由態度決定是否選擇購買該種產品或服務的意愿。本文提出假設：H1：態度正向影響消費者網購地理標志農產品意愿

2.2 感知有用性和易用性

消費者付諸網購行動的先決條件首先必須是感知到網購產品對消費者本身的有用性和易用性。Gefen等（2003）通過研究在線購物條件下的信任與技術接受模型相結合之后的模型，分析消費者的網絡購物行為，發現并論證了消費者網絡購買意愿與網絡感知有用性呈正相關的關系；Bagozzi（1992）在對行為關系進行分析測試時認為Davis對感知易用性只能間接通過中介變量來作用消費者網購意愿不準確，他認為感知易用性也能直接對消費者的購買意愿產生影響。所以，前人確實運用技術接受模型研究了很多感知有用性和感知易用性與消費者購買意愿的相關關系，但多是針對一般類產品，地理標志網絡購買意愿與感知有用性和感知易用性尚未被學者研究，所以，本文提出以下假設：

H2：網購感知有用性正向影響消費者網購地理標志農產品意愿；

H3：網購感知易用性正向影響消費者網購地理標志農產品意愿；

H4：感知有用性正向影響消費者網購地理標志農產品態度；

H5：感知易用性正向影響消費者網購地理標志農產品態度；

H6：態度在網購感知有用性對消費者網購地理標志農產品意愿影響起中介作用；

H7：態度在網購感知易用性對消費者網購地理標志農產品意愿影響起中介作用。

3 結論與建議

經過實證研究分析，結合一些地理標志在互聯網環境下的相關信息，研究對網絡地理標志的發展以及消費者網購地理標志的意愿進行總結，得到以下結論：

網購感知有用性、感知易用性、主觀規范、信任偏好、消費者創新性都對消費者網購地理標志農產品意愿顯著影響，但是研究得到感知風險不能顯著影響消費者網購地理標志農產品意愿。本文認為網購感知風險與消費者網購地理標志農產品意愿沒有顯著相關關系，作為研究消費者購買意愿的一個重要維度，一直被學者用于自己的研究中，一般認為消費者在進行網絡購物時，因為交易的虛擬性，導致感知的風險肯定會比傳統購物的風險要大，但是本研究經過實證分析發現網購感知風險與消費者網購地理標志農產品意愿沒有顯著的相關關系，究其原因，可能是由于網購環境的優化，由于互聯網經濟的快速發展，導致了競爭的不斷加劇，買家討價還價的能力越強，商家只能通過不斷完善自身信譽和產品質量來抵抗競爭。另外，網購投訴機制、支付信用和物流運輸等經過幾年的發展，都得到了很大程度的完善，這就使得網購的風險大大降低，消費者感知到的風險變小，自然網購地流量就會提高，對于地理標志農產品來說同樣適用。但是作為地理標志農產品，更要因為風險的不確定性來完善網絡購物的安全性能，保證消費者的購物體驗和優質服務。

參 考 文 獻

[1] 劉瑞峰.消費者特征與特色農產品購買行為的實證分析——基于北京、鄭州和上海城市居民調查數據[J].中國農村經濟，2014，05：51-61.

[2] 占輝斌，陳超.消費者對黃山地理標志茶葉認知及購買行為的計量經濟分析[J].農業系統科學與綜合研究，2011，02：181-185.

[3] 占輝斌，陳超.消費者對地理標志產品的認知程度以及購買意愿研究——基于黃山地理標志茶葉的個案調查分析[J].消費經濟，2010，04：55-57.