地理標志農產品消費者購買意愿和購買行為研究綜述

王亞峰　姜和忠

摘 要：本文通過綜合整理歸納國內外學者關于地理標志的相關文獻，發現了國外關于地理標志農產品消費者購買意愿和購買行為的相關研究比較少，國內關于地理標志的研究也大部分停留在對地理標志的法律保護機制和發展策略研究的方向，有關地理標志農產品消費者購買意愿和購買行為研究的文獻卻是寥寥無幾，而對于地理標志農產品網上消費者購買意愿和購買行為的相關研究更是幾乎沒有。所以根據我國學者在此方面的研究缺失，提出了筆者在今后論文研究的展望。

關鍵詞：地理標志；農產品；購買行為；購買意愿

中圖分類號： F304.3 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）25-114-2

0 引言

地理標志不僅僅是一個區域性的標識，它同時也代表著質量和聲譽。根據TRIPS協議和里斯本條約的定義，地理標志具體是指識別一種商品起源于某一特定地域或該地域中的某一地區的標記，該商品特定的質量、聲譽或者其他特征主要由該地理來源，或者由該特定區域的人文或自然因素所決定。

改革開放三十多年，我國人均收入水平有著大幅度的提高，而農產品作為居民日常生活必需的基本食物來源，其質量安全問題越來越受到消費者的廣泛關注。由于經濟的滯后性，我國的地理標志農產品的發展起步要落后于世界上大多數國家，屬于發展較晚的那一批，但它的發展腳步是迅速的，中國商標局2015年3月17日發布《我國以注冊和初步審定地理標志分類數據圖標》，截至2014年12月31日，我國已注冊和初步審定地理標志集體商標、證明商標2679件。其中農產品類地理標志占總數的95%。

然而地理標志在我國作為保護和發展特色、優質農產品的常規手段雖然已經運行了這么多年，從文章上面給出的數據就能看出地理標志在我國取得的巨大發展。如此巨大的發展潛力市場卻仍舊低迷，凸顯出地理標志農產品發展的這樣一種疲態。國家雖然近些年出臺了一系列的相關保護地理標志的法律法規，但法律保護只是保護了地理標志的聲望，提高了地理標志產品的溢價能力，對市場的拓展卻收效甚微。從營銷學的角度來看，這已不是傳統的“酒香不怕巷子深”的營銷思維，而是對消費者的消費意愿的忽視。消費者對產品不熟悉、不了解，產品再好，聲望再高也只能望而卻步，究之關鍵原因還是消費者對地理標志農產品的認知問題。還有伴隨著農產品消費市場質量安全事件的頻繁發生，再加上網絡消費信息的不對稱，這都是在不斷打擊廣大消費者網購的信心。另外，地理標志僅僅是表明產品的產地屬性的商標，商標并不能直接成為能帶來經濟效益的品牌，這就直接導致了消費者購買的普遍性，無法區分地理標志所帶來的經濟效益。

由于我國地理標志產品大部分是農產品，因此本文的研究也就相應以地理標志農產品為切入點。本文對國內外已有相關文獻進行綜述，并指出我國學者在地理標志農產品研究方面的不足，從而為后面的研究提供有益的參考。

1 國外學者對地理標志農產品消費者行為的研究

國外學者對于消費者有關農產品質量安全和認知狀況以及購買意愿的研究較早，因此研究也較深入。主要是從消費者性別、年齡、收入、學歷程度家庭規模等人口統計因素及市場信息指標、產品價格指標等因素對各類產品尤其是農產品的支付意愿和行為來進行研究。

國外的調研表明，消費者對基于地域聯系的地理標志農產品有著明顯的興趣。美國2005年曾經做過一個消費者調查，結果顯示，72%的受訪者認可地理標志，如土壤、大氣狀況等，確實能影響產品質量和口味。1999年，歐盟一項針對都買地理標志產品的20000個消費者的大型調研顯示有37%受訪者表示其購買動機主要是原產地的保證，35%的受訪者表示是期待質量，31%的受訪者認為傳統很重要。進一步調研得出：51%的受訪者愿意為地理標志產品支付10%—20% 的產品溢價。大量國外學者分析了消費者基本特征以及市場信息指標，產品價格指標等因素對消費者支付行為的影響。

2 國內學者對地理標志農產品消費者行為的研究

我國地理標志農產品的研究經驗還主要集中在對地理標志的法律保護機制和發展現狀及策略的問題上，從知網檢索統計相關文獻來看，國內學者關于地理標志農產品在法學視角的發文量占到全部文獻的一半，近幾年開始不斷有學者從經濟學和管理學的角度來對農產品地理標志進行論述和實證。如消費者的個人基本特征對其購買意愿與影響因素的分析，消費者對地理標志農產品的認知度的對其購買意愿的分析，消費者的支付意愿對其購買意愿的影響分析等。

消費者的個人基本特征包括消費者年齡、性別、婚姻、職業、收入、學歷、家庭規模等。劉瑞峰等（2011）以上海、北京和鄭州市342個消費者問卷調查為基礎，通過運用二元和多元Logistic回歸模型對其消費者地理標志農產品購買行為的影響因素進行分析，得到了消費者的基本特征：性別、年齡、婚姻、文化程度、職業、月收入、家庭規模、對水果質量的關注、對水果原產地的關注和銷售員介紹等因素影響著消費者購買行為。劉瑞峰（2014）利用北京、鄭州和上海585位消費者的調查數據，采用二項logistic回歸模型，實證分析了消費者購買新疆特色農產品——庫爾勒香梨的影響因素。研究表明：消費者年齡、文化程度、收入水平、對產品質量安全性的要求和對產品新鮮程度的要求等對其購買行為有正向作用；消費者職業狀況（科教文衛業）、對產品價格水平的重視程度對銷售推介的重視程度等對其購買行為呈負向作用；同時性別、婚姻狀況、職業狀況（商業服務業）、對產品營養成分含量的要求等對其購買行為影響不顯著。徐紀安（2014）在基于廬山風景區4個景點200位游客的調查數據，以廬山云霧茶為例分析了游客對地理標志農產品的價值感知狀況，且通過二元logistic模型分析了其影響因素。結果表明：在游客的個體特征因素中，游客的客源地、經濟狀況和文化程度對其感知影響顯著。占輝斌（2011）研究了黃山茶葉消費者對黃山地理標志茶葉的認知程度和購買意愿。通過用SPSS統計工具對被訪問的247名有效調查者的調查數據分析發現消費者對黃山茶葉的購買地點、購買茶葉作為禮品或自己喝時對茶葉品質的重視程度等是影響消費者購買黃山地理標志茶葉的重要顯著因素；而消費者個人基本特征如性別、年齡、職業和月收入對消費者選購黃山地理標志的影響不是很明顯。

3 總結和展望

關于地理標志農產品消費者購買行為和購買意愿的研究，國外學者已經取得了比較豐富的研究成果。國內在地理標志的法律法規制定、區域經濟及品牌建設、市場監管以及地理標志產品銷售的策略模式研究等這些方面已經作了大量的研究，關于地理標志農產品消費者購買行為和購買意愿的研究，國內學者只是處于剛剛起步階段，文章上面關于這方面的研究文獻已有比較詳盡的表述，但是伴隨著近些年的網絡市場經濟的極大繁榮，我國的網絡購物規模可以說最近幾年都是在呈指數級數在增長，這一點從每年的雙十一全天交易額能夠了解到。中國電子商務研究中心的統計報告顯示，2014年我國電子商務市場規模達13.4萬億，同比增長31.4%，而通過網上農產品交易額才區區不過千億元，更不用說地理標志在這之中的占比了。消費者將自己的消費需求從傳統線下購買轉移到線上購買的人數在不斷增加，所以為了適應市場需求，地理標志產品的相關政府或企業不能故步自封，應該及時的為消費者提供能夠線上購買地理標志產品的各種渠道，筆者查閱了相關文獻網站的資源，關于消費者在購買地理標志前的購買意愿和購買地理標志產品時的購買行為都沒有細致的研究。通過研究線上消費者購買地理標志農產品的購買意愿和購買行為，對比線上和線下消費者購物區別因素，真正了解消費者購買心理。

本文只是對之前學者的研究成果做了一個初步的總結與概括，整理的不是很全面和準確，但是通過對已有的研究成果進行總結，為該領域在今后需要進一步深入研究的方向。

參 考 文 獻

[1] 國家工商行政管理總局.《我國已注冊和初步審定地理標志分類數據圖標》[Z].2015，3.

[2] 中國電子商務研究中心.2014年度中國電子商務市場數據監測報告[R].2015，4.

[3] Daniele Giovannucci，Tim Josling，William Kerr.Guide to Geographical Indications：Linking products and their origins[EB/OL].[2011-10-10].http：//www.intracen.org.