消費與狂歡：“網紅”傳播的文化解讀

馬相彬

【摘要】作為一種社會文化現象的“網紅”能夠流行開來，除了緣于技術層面的媒介演進外，還受到了圍觀式的傳播情境、議題的社會勾連、受眾文化消費與認同的符號邏輯等的影響。鑒于當前網絡場域中“榜樣權威萌化”“網紅”日趨成為一種文化常態，本文從消費社會學、網絡女性主義、狂歡圍觀傳播情境、認同的生產與表達等多維度地對“網紅”傳播現象進行分析解讀。

【關鍵詞】網紅消費社會學 網絡女性主義 狂歡圍觀 認同

【中圖分類號】G202 【文獻標識碼】A

正如塞爾日·莫斯科維奇（Serge Moscovici）所言，每一種文化都具有歷史合理性。縱觀媒介演變歷程，每種媒介形態必然會造就符合該形態的產品，網絡文化亦然。從早期的芙蓉姐姐到現在炙手可熱的Papi醬，“網紅”現象漸成為極具談資的媒介奇景，被大眾消費著。“網紅”的產生離不開媒介的更迭和演進，誠如網絡、自媒體等的發展，為其產生提供了呈現的舞臺，但若僅將“網紅”流行歸結于網絡技術層面，又有失偏頗，因其不僅是媒介現象，更是作為一種文化景觀、經濟形態而存在，尤其是將其置于后現代語境中，與其他共存的亞文化勾連，便不難發現成因中蘊含著多維的社會意義。

一、消費社會學：身體的快感與符號消費

消費社會學認為，消費不僅是經濟行為，還具有復雜而深刻的社會意義。消費社會學的“消費文化”學派研究將消費文化與社會生活結合，對消費與社會進行審視，側重言明消費的符號意義、文化建構和快感享受過程。①如布迪厄（Pierre Bourdieu）、布西雅（Jan Baudrillard）等提出了“文化資本”“符號消費”；費瑟斯通（Mike Featherstone）認為人們消費時會伴隨著有情感、快樂、夢想及欲望等方面的滿足感。源于高傳播率、關注度、注意力資源，以及具備的品牌傳播、營銷價值，“網紅”不但作為文化景觀，同時也以一種經濟形態而存在。“網紅”現象與其他傳媒產品一樣，會帶來注意力經濟，其經濟價值的兌現，必然需要由物質實體、符號意義、文化認同轉換到消費流通領域。

（一）身體的快感消費

正如約翰·費斯克（John Fiske）在《理解大眾文化》中所言，“文化經濟注重的是電視的使用價值，流通的是意義、快感、社會身份認同”。而后現代強調個性釋放、多元自由、強調自我實現的特征，又與網絡文化多元、大眾等特征相契合，使得受眾傾向于選擇消費易得的網絡文化來釋放個性，以尋求精神的快感享受。

“網紅”文化的實質是非康德美學文化（康德的美學思想主要集中在《論優美感與崇高感》和《判斷力批判》這兩部著作中）——一種草根的、淺顯的、大眾的、通俗文化，消費者在無意識中追求直接快感和愉悅，以身體為中心的肉欲消費。“網紅”文化在很長一段時間內強調對“身體”“欲望”等的注視性消費，突出其中的聽覺沖擊、視覺愉悅等感官享受。網紅中女性占絕大多數，其走紅路徑之一便是通過自我裸露和身體展示，以滿足網民受眾審美（丑）、娛樂、窺視、獵奇、吐槽圍觀等心理需求，按照馬斯洛（Abraham H. Maslow）的需求層次理論，“網紅”對于身體尤其是裸露器官的展示，更是為了滿足、迎合受眾對于低層次、自我的生理需求，使受眾在圍觀、注視中實現對于身體的快感消費。“網紅”將自己的身體等作為生產資本轉化為注意力消費資源，進一步進入廣告、電商、直播、代言、拍賣、秀場、眾籌等流通領域，為最終實現經濟價值的轉化提供了必要準備。

“網紅”價值的兌現實質上屬于“二次售賣”，以身體和言論為資本，通過免費呈現獲得網民的注意力資源，進而獲得知名度；再將這種知名度通過商業的娛樂行為轉化為經濟效益。從這層意義上講，“網紅”文化的價值實現遵循了約翰·費斯克“兩種經濟理論”（兩種經濟理論是費斯克對“金融經濟”和“文化經濟”的闡述：文化商品是在這兩種經濟領域中流通的，金融經濟流通的是金錢，表征統治的力量；文化經濟流通的是意義和快感，顯示了消費者的解碼差異。該理論對大眾文化研究的啟示性意義是：大眾文化是由大眾創造的，而不是文化工業的產物；大眾文化是一個斗爭的場所、符號的戰場；大眾文化是微觀政治的進步文化），只不過生產者變成了“網紅”個體，商品成了“注意力”“快感”，但其中不變的是“觀眾”（網民，尤其是粉絲，諸如Papi醬千萬級的評論者）仍作為“金融經濟”二級流通的商品。

（二）符號消費

布西雅等人從“后現代主義視角”對消費結果進行了分析。認為消費逐漸成為符號性活動，“為了成為消費物品，物品必須成為符號”，消費越來越脫離物質實體，而轉變為一種對符號和意義的追求。大眾通過對個性化能指的消費，形成對實物所蘊含的文化意義、自身在社會文化分層中所處位置以及群體文化歸屬的認知。而在文化經濟中，所有文化工業產品都具有潛在意義和快感，并由符號表征，“網紅”經濟亦然。

就“網紅”文化而言，自媒體、社會化媒體等的發展，使得消費物質實體性漸從消費中剝離，大眾樂于轉向符號沉浸；而“網紅”作為流行符號，消費實質上是對于符號的消費，是對“網紅”作為符號的事件、內容、議題觀點、商品、廣告、游戲等實際或虛擬的消費，是消費社會與網絡虛擬空間的結合。“網紅”在網絡空間以符號形式存在，以“娛樂”“草根”“顛覆”“個性”等為標簽。網紅符號化內容主要有標準的符號累積化、指代的符號同質化和內涵的符號戲謔化。如Papi醬懸掛“貧胸”“素顏”“中戲研究生”“亞洲蘇菲瑪索”“集美貌與才華于一身的女子”等標識，以及獨特的語言和剪輯風格，建構起極具特色的個人識別系統。“網紅”對其產品如議題、風格、主張以及自身標簽，以文字的、語言的、非語言的、視覺的、聽覺的象征符進行編碼和意義輸出，聚集圍觀的網民根據各自愛好，在消費中進行解碼，以獲得快感等需求。

網絡參與主體具有虛擬性特征。在“網紅”文化中，人，僅僅是作為符號在與他人發生著關系，需要被貼上標簽，按照社會分層原則進行分類。而人的虛擬符號性又催生了個體的反叛性，因而“炫富”“審丑”“惡搞”“炒作”“爆粗口”“情色擦邊球”“標題黨”等與傳統背離的價值標簽大受追捧。

（三）消費的文化意義

瑪麗·道格拉斯（Mary Tew Douglas）的“消費的文化意義”（消費在傳統經濟學中往往被看作是一種個體的經濟行為：消費者在成本最小、效用最大的理性判斷下，根據價格和個人偏好購買商品、進行消費，獲得使用價值并得到個人滿足）預示著消費不再只是以某種物質的方式來滿足需求，而是作為一種文化實踐而存在。商品是“用作使文化的范疇可被看見和穩定所必需的”，并促成文化合法性，因而商品的消費是伴隨文化意義的流通及傳遞的過程。

對于“網紅”文化的消費主要集中在幾個層面：1.對“網紅”（尤其是以身體為資本的女性）身體、顏值外貌、夸張表演、時尚品位等的視覺消費；2.對文字、段子、歌舞等技能的欣賞性消費；3.對“網紅”所帶來的爭議事件、不適行為（如炫富）的圍觀狂歡消費；4.對“網紅”觀點和意義的認同性消費；5.對“網紅”作為符號的商品、廣告、節目的實際或虛擬的消費。無論是哪種層面的消費，都伴隨著文化意義的流通。

“網紅”文化的產生得益于大眾文化時代的到來，但歸根結底，“網紅”文化是一種“個性文化”“亞文化”；而對于“網紅”文化消費所體現的是自我個性的實現和表達。例如，對于木子美、蘇梓玲等的圍觀消費顯然與社會主流文化格格不入，但卻為年輕人所追捧，究其原因，恰恰是“網紅”文化的個性特征，滿足了后現代年輕人群尋求個性差異，在消費吐槽、惡搞、嘻哈、喧鬧、性向、二次元等個性文化中的自我滿足。再加上對抗、逆反等心理，使得部分“網紅”文化既是被社會排斥的，卻又也不乏擁護者。有統計顯示，“網紅”的受眾中有73%屬于19歲以下的青少年，其成長中伴隨著本能欲求、心理需要和歸屬認定，這也恰是其成為“網紅”文化消費者的原因所在。

消費對文化意義的豐富與繁榮也存在一定的消極影響。一方面消費的社會化催生了生產的規模化，而文化生產的批量化，又使得文化意義的同質化。正如瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）所言，大規模的傳播意味著內容被非語境化（decontextualized），內容便失去了“靈韻”（aura），每被復制傳播一次，意義就衰減一次。伴隨著“網紅”文化的工業化進程，“網紅”及文化傳播內容的生產制造也變得批量、程式化、同質化，這種機械復制的文化形態如批量的網絡“女神”，本質與工業產品無異；另一方面，文化工業帶來的是娛樂至死，對于低俗娛樂文化的過度消費，必然會催生相應文化產品的生產，最終導致過度娛樂、低俗娛樂，降低整個社會的文化品位。

二、狂歡圍觀的傳播情境

狂歡理論由前蘇聯文藝理論家巴赫金（Бахтинг，Михаил МихаЙлович）提出，其本質上是一種全民性、自由性的普天同慶。與赫伯特·馬爾庫塞（Herbert Marcuse）所宣稱的“反叛功能”一樣，狂歡是平民大眾對于嚴肅的、正統的精英霸權（權威、等級、財富、性別等）的反叛，“國王”被打翻在地，小丑加冕成“王”。因而，有人稱“網紅”是一場平民化的集體創作與狂歡。社會化媒體時代，“網紅”成為一種文化意義上的狂歡，表現出強烈的宣泄性、顛覆性、哄鬧性與大眾性，因而全民狂歡圍觀構成了“網紅”傳播的獨特情境。

（一）網絡是狂歡的“廣場”，是全民性、大眾性的象征，網絡獨特的媒介屬性為狂歡劇目與狂歡語言展示提供了舞臺

1.網絡開放、多元的媒介屬性保證了參與主體的廣泛性。網絡平臺造就了匿名的、普通的、民間的“網紅”文化狂歡的參與者，使他們可以在“廣場”中平等交往，產生共鳴，并以顛倒、嘲弄、戲耍、插科打諢等各種形式盡情狂歡。

2.網絡空間的虛擬性、集群性使得網絡集群行為具有極強的匿名性、情緒化、暗示傳染等特點。按照勒龐（Gustave Le Bon）等社會群體心理學家的觀點，集群傳播中，群體行為呈現情緒化、極端化等特征，這就使得“網紅”現象極易引發網民群體的圍觀、討論、叫罵、哄鬧，甚至是網絡暴力行為、群體極端化現象，呈現出一種群體狂歡圍觀的景象。

3.網絡雙向互動的媒介屬性保證了參與者在傳播地位上的平等性、接近性。梅羅維茨（J.Meymwitz）認為距離和有限接觸支持了神秘和敬畏，而網絡的易得性、接近性卻拉近了普通人與權威的心理距離。 詹姆遜（Fredric R. Jameson）后現代理論認為，伴隨距離感的消失，原有的神秘和敬畏會被解構。這也是為何本是“草根”的“網紅”得以“加冕”的原因所在。

（二）“網紅”的誕生是一場網絡集聚、爭議發酵、圍觀哄鬧的狂歡

“網紅”的誕生，遵循著一條話題制造、爭議輸出及狂歡參與者集聚、圍觀哄鬧的常態路徑。在對芙蓉姐姐等“網紅”熱鬧、喧囂的全民圍觀中，無論是有關內容議題的爭論 （瘋狂跟帖、灌水）還是高剪輯率、彈幕等的出現都很好地闡釋了“網紅”文化的狂歡性。以語言符號為例，狂歡的語言充滿粗俗化的降格。為了制造狂歡的情境、氛圍，“網紅”較多以玩世不恭、戲謔的態度，借助網民所喜聞樂見的污言穢語與夸張動作，來炫弄喜劇式的諷刺與夸耀。無論是作為女性的Papi醬還是艾克里里（網絡紅人）、王尼瑪（暴走漫畫）等都會時常有粗口爆出，極盡嘲諷。網絡媒體與傳統媒體間的互動，又使得“網紅”的大眾狂歡由網絡透射、延伸到現實生活，從而引起虛擬與現實的共振，產生社會上的狂歡（熱鬧的街談巷議）。

三、小結

“網紅”作為一種文化形態及自我實現路徑，具有存在的合理性，但其對文化生態的污染亦不容忽視。如靠自我裸露等膚淺、低俗、極端的形式，來迎合受眾變異的審美趣味和窺視、獵奇從眾、無聊空虛等心理，必然會引起“脫敏效果”，進而導致惡性循環。因而，在“網紅”文化的生產、消費中，要注重對浮躁、喧囂的網民社會心態的人文觀照，并進行積極意義的生產、正向價值的傳遞。如在社會治理理念指導下，加大網絡文化生態的規制，以保證積極健康的網絡文化生態，進而有利于網民的自我實現；根據網民文化消費偏好，將社會議題融入“網紅”文化表達系統，借助視覺流行符號、“網紅”意見領袖，以制造和傳播符合社會價值同時又為網民受眾接受的文化理念。

注釋

①王寧《消費與認同——對消費社會學的一個分析框架的探索》 ，《社會學研究》，2001年第1期。

②邁克·費瑟斯通 劉精明譯 《消費文化與后現代主義》， 譯林出版社， 2000年版， 第18 頁。

③約翰·費斯克 王曉玨、 宋偉杰譯 《理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年版。

④趙衛華《消費社會學的研究視角及其流變》，《國外社會科學》，2008年第2期，第13 ～ 18頁。

⑤解迎春《從消費偶像到符號“紅人”——1998～2008年中國“網絡缸人”現象透視》 ，《青年記者》， 2009年第10期，第88頁。

（本文編輯：張濤）