知己知彼 融合有道

項勇

【摘 要】當下移動互聯音頻發展迅猛，開始布局搶占廣播的固有市場，而傳統廣播與新興媒體融合發展是大勢所趨。傳統廣播必須認清自身在媒體融合中的優勢和劣勢，明確融合面對的市場和用戶特征，進而“加長板，補短板”。本文結合對全國20多家廣播電臺和10多家移動互聯音頻企業的調研走訪，對傳統廣播的融合之路提出設想和建議。

【關鍵詞】傳統廣播 移動互聯音頻 優劣勢分析 融合要素

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

如果把1920年世界上第一座有執照的電臺——美國匹茲堡KDKA電臺開播作為標志的話，廣播即將走過100年的發展歷程。過去的近100年里，廣播從未停止變革。今天的廣播，無論是運作理念還是節目形態、市場手段，和原來的廣播已經發生了巨變。如今“互聯網+”媒體融合時代，對廣播人來說，這是其發展歷程上又一次重要的變革。

近期，浙江廣播電視集團聯合上海交通大學媒體與設計學院，完成了一次“廣播媒體融合研究”的課題調研，調研了中央人民廣播電臺及北京、上海、廣東、山東、河北、四川、貴州、陜西、黑龍江、深圳等近20家電臺，實地探訪了“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”“荔枝FM”“澎湃新聞”“考拉FM”“豆瓣”“歡聚時代”等10多家一線的移動互聯音頻企業。

與其說互聯網沖擊了廣播，倒不如說互聯網是廣播再次進化的契機。廣播的移動互聯融合之路將使廣播這個百年傳媒行業重塑成一個全新的傳媒模式。

一、移動互聯音頻端優劣勢分析

移動互聯音頻產品的發展，是隨著網絡的普及和技術的迭代腳步而推進的，到目前大約也就六年歷史，其發展路徑大致可以分為三個階段：

第一個階段是2010年到2012年，屬于探索期。2010年“豆瓣FM”上線，以音樂為切口，開啟互聯網電臺模式，之后集聚傳統電臺的“蜻蜓.fm”和嘗試開發原創內容的“鳳凰FM”等陸續登場。

第二個階段是2013年開始的市場啟動期。這個時期，智能手機和4G網絡逐漸普及，為移動互聯音頻客戶端的飛速發展提供了土壤?！跋柴R拉雅FM”“考拉FM”等成立，手機收聽的用戶市場也開始壯大，并且增長迅猛。資本開始流入音頻端，競爭格局初步形成。

第三個階段是2015年開始的高速發展期，激烈競爭格局延續至今，移動互聯音頻端呈現多樣態的競爭格局。內容生產上，用戶生產內容（UGC）日益活躍，專業生產內容（PGC）版權價格激增，各大平臺內容差異化布局，版權爭奪加劇。平臺融資能力成為發展的瓶頸，獲得資本介入的平臺，開始布局車聯網、終端硬件和智能家居等音頻場景的研發，隨著差距的拉開，寡頭競爭態勢初步顯現。這個階段預估還會持續一兩年時間。

移動互聯音頻端和傳統廣播電臺相比，在技術、機制和資本三個方面，占有明顯優勢。但是在內容生產、車載需求挖掘和主播經濟運營上，傳統廣播電臺和移動互聯音頻則是有著共同的訴求，甚至更勝一籌。

二、傳統廣播在移動互聯市場的優劣勢分析

傳統廣播的優勢往往被歸結為：傳播方式的即時快捷性、傳播范圍的廣泛性、收聽方式的隨意性、受眾層次的多樣性、制作成本與播出費用的低廉性、播出的靈活性、激發情感的互動性等。但這些特性都是相對報紙、電視等傳統媒介而言的。當廣播進入與移動互聯融合成為新形態的聲音傳媒時，作為調頻傳播所具備的優劣勢，已經發生了巨大變化。

一個有趣的現象是，在互聯網、智能移動終端等新媒體的沖擊下，傳統媒體普遍受到影響，報刊最為突出，其讀者群、廣告額和影響力嚴重下滑；相比之下，廣播卻實現逆勢上揚。這與廣播業界近些年來頻率專業化等節目創新、管理組織架構市場化程度的提升、廣告營銷手段的突破等密不可分；但更主要原因是廣播所獨有的伴隨性與非視覺媒體特性在車載收聽環境得以充分發揮，顯示出了不可替代的媒體個性。

從現實運作角度來看，對比移動互聯音頻，調頻廣播具備多方面的優勢。

（一）本土化的傳播力

當移動互聯網以技術實現跨區域的全球化發展時，以調頻發射為傳播主體的廣播卻在本土化、區域化上展現了自身的優勢。

廣播本土化，就是區域廣播電臺以本地的社會、經濟、歷史、文化為出發點，發掘自身地域特色，堅持差異化原則，彰顯廣播的地域性優勢。廣播的本土化既是廣播調頻覆蓋的屬性，更是滿足受眾需求的必要之舉。尤其是近年來，廣播在發現和挖掘本地優勢，充分利用地域文化、風土人情、消費習慣等方面的差異性，制作播出具有本土化特色的節目方面，其精準性和共鳴感是其他媒體所不可替代的。

雖然，現在不少移動互聯音頻也開始通過專頁、專題等方式，以區域劃分來實現本土化受眾聚集，但是，基本還都是平臺式的，內容、互動等都還是來源于當地廣播電臺提供的合作支持。

本土化，是廣播電臺不可替代的重要優勢。

（二）車載端的先發優勢

車聯網是今后聽覺市場的核心戰場之一，車廂場景里的收聽訴求是強需求，也是移動互聯音頻最想占領的。目前，這塊市場還在調頻廣播的控制范圍之內。

廣播電臺在上世紀90年代末就開始了移動市場的開掘，交通廣播蓬勃興起，私家車廣播后發上揚，其他類型廣播也基本都以車載端為定位，私家車的普及給廣播的發展插上了翅膀。在為開車人群生產節目的基礎上，廣播電臺近年來研發了不少場景化的內容制作手段，各頻率都將出行早晚高峰作為播出黃金時間段，“整體化運作，碎片化表達”成為常態，通過精心服務車載收聽環境，實現在汽車上的有效占領。

當下的廣播媒體融合，布局的是調頻接收終端被顛覆之后，而這種收聽的先發優勢，為融合提供了有力的支撐。

（三）專業直播流的市場價值

移動互聯音頻的播出流主要是指節目點播形式，平臺提供的海量音頻內容，通過技術手段可以實現私人訂制。從理論上來說，這種播出流考慮的是單個受眾的個性需求，更具優越性。但是，真正私人訂制的滿足，需要極高的智能化，尤其是面對精神領域的需求。受眾聽覺的滿足不只是源于場景，還源于極為復雜的情緒、感受等當時當下的特定因素，這對移動互聯音頻的智能化要求極高，目前的技術還無法達到使用上的精準和愉悅。

傳統廣播提供的直播流節目編排是經過市場實踐檢驗的，在分眾化基礎上滿足了最大公約數的編輯思路，廣播頻率在專業化、類型化制作上已經有多年的運作經驗，為受眾市場提供訂制菜單式的服務，而且接收方便，上車一鍵直達，可以實時互動。這是移動互聯音頻目前無法超越的便利和精準。

在調研中，不少移動互聯音頻的操盤手們也表示：廣播電臺目前的直播流，還是最具市場價值的形態。

（四）基于資源整合的落地服務功能

廣播具有輿論宣傳、信息傳播及服務和娛樂功能。廣播在近年來的發展中，特別是面臨市場化經營和激烈媒體競爭以來，始終在不斷強化服務功能，新穎、周到、細微的廣播服務節目花樣翻新，在提高收聽率的同時也滿足了社會需求，解決了實際問題。廣播服務的特點就是貼近生活、貼近實際、貼近群眾，結合本土化運作，可以一對一、點對點地提供具體的服務。

廣播的服務還不只是發揮媒體本身的傳播價值，還基于對本地社會資源的強力整合能力。廣播電臺的落地性極強，與當地政府、社會、企業、團體等具備相當強的聚合力，這是移動互聯音頻端目前無法做到的。

這種整合能力還體現為穩健的營利模式，為廣告商能提供除了品牌推廣之外的大量地推創意活動、多元營銷推廣等，具有很大的運營空間。

近年來正在建設的應急廣播，在重大自然災害、突發事件、公共衛生與社會安全等突發公共危機中，在斷電斷網等極致情況下，更是成為了迅速快捷傳遞訊息的唯一服務通道。

（五）專業主播塑造培養能力

粉絲經濟、主播經濟，這些都是移動互聯音頻重要的營利策略。畢竟內容為王，作為產品生產者的“主播”，將是移動互聯音頻的核心競爭力之一。

目前在移動互聯音頻上運行的UGC模式，“主播”演播風格是去廣播化的，呈現的是口語表達、自我個性等特征，題材也很泛化。而PGC模式，則基本脫自傳統媒體的內容生產團隊，但是將編審、錄制、后期、傳送等扁平化，制作門檻更低。而這些，都源自傳統廣播電臺積極實踐的成效。

作為播音主持專業的延伸，“主播”始終還會是一種特殊的職業，從“模式化的播音主持”到“藝術化的主播”，傳統廣播已經積累了豐富的實戰經驗和培養策略?，F實情況是，傳統廣播電臺往往成為新媒體人才的培養基地，輸送了不少核心力量。一旦融合態勢形成，這些專業級的主播將是重要的內容提供力量，而培養這些力量的能力，也是傳統廣播電臺的優勢之一。

當然，優勢之外，傳統廣播受技術、機制和資本運作能力的限制，存在的缺陷也是顯性的。但比對這些優劣勢，并不是要進行PK，而是為了更好的融合。移動互聯網重構了聽覺的生態，而以精品內容、智能硬件為代表的移動電臺創新業態，必然來自傳統廣播與移動互聯音頻的有效融合。

三、融合后的廣播定位

傳統廣播與移動互聯的融合不能盲目，要理清思路、明確自己的特質與定位，才能看準方向，找到有效的目標人群，送出自己的服務。

（一）融合后的移動音頻要素

站在受眾角度，或者用“生產消費者”的概念（未來的音頻聽眾同時也是內容提供者），對融合后的移動音頻新媒體有三個明確的訴求。

1.便攜、移動的終端

對廣播來說，終端從大喇叭、話匣子到收音機、隨身聽，直至今日的車載廣播和手機收聽，終端的變化路徑是越來越隨身、越來越私人。用戶的這種需求和廣播移動、便攜的方向是一致的。

應該說，目前廣播已經掌握了一個重要的移動終端，那就是汽車。接下來面臨的考驗是，當汽車智能化的腳步在不斷加速之時，移動音頻如何積極介入。

移動智能終端是新媒體正在全力沖刺的領域，這也是未來生活的可期目標。作為滿足聽覺為先導的移動音頻，首先要擁有接入互聯網能力，然后能搭載各種操作系統，可根據用戶需求定制化各種功能。尤其是車載智能終端，目前已經研發的設備具備了GPS定位、車輛導航、采集和診斷故障信息等功能，在新一代汽車行業中得到了大量應用，能對車輛進行現代化管理?？梢灶A測，移動音頻終端將會首先在汽車上實現盈利。

因此，站在技術角度，必須盡早介入技術創新，不能只是觀望。對傳統廣播電臺來說，技術人才隊伍的更新迭代具備重要的戰略意義。

2.個人、個性的內容提供

一提到個性化服務，似乎就意味著傳媒根據每個受眾的實際需求來進行內容生產和提供。而事實上，過于分散的個性化服務，對移動音頻來說，就意味著巨大的成本和極為復雜的管理；對受眾來說，也意味著面對海量信息和過于復雜的選擇而不知所措，甚至產生反感情緒。這也就是廣播直播流之所以具備市場價值的重要原因。從聽覺滿足來說，聽眾對個性化服務的需求是相對的，因此，并不是什么樣的個性化服務都有價值。

聽覺市場的個性化服務，首先應考慮劃分客戶范圍，如廣播電臺曾經的專業化、特色化頻率建設。根據當下受眾市場的變化，在移動端做出及時的市場細分戰略，根據所預期的客戶的終身價值和所需成本進行權衡，確定“資訊”客戶、“音樂”客戶、“娛樂”客戶等多層級分類，將其細分為“一級”“二級”“三級”……在提供個性化音頻服務初期，首先對能給自己帶來豐厚收益的“一級”“二級”客戶提供個性化服務，等到條件具備之后，逐漸擴大自身的服務范圍，滿足更為具體的個人需求。

3.參與、互動的服務平臺

對傳統廣播來說，已經完成了單向傳播到雙向傳播的變革；而在移動音頻時代要面對的是多向互動的融合，包括打通多平臺、多形式的互動，在強化音頻特色之外，也要融入圖文、視頻的互動傳播。不同媒介平臺的特色各不相同，計算機PC端的優勢是深度報道和獨家內容；微博內容簡短，符合碎片化的閱讀習慣；微信多是封閉區間內的點對點傳播，可以引發較為顯著的黏性效應……各個平臺的任意組合，不同平臺的內容互補，就形成了立體化、互動式、全天候的傳播體系，而以音頻為先導，在互動中將這些元素整合并入，才能滿足將來受眾的互動訴求。

當然，聽覺是互動服務的核心特色，但提供給用戶的必須是多元化的參與形式。一個便于接收的移動終端，提供個性化的內容生產，滿足參與互動的需求，并且實現服務價值，這應該就是移動音頻的基本形態。

（二）核心用戶是汽車人群和年輕用戶

在實現融合的進程中，立足當下：汽車人群和年輕用戶，是需要傳統廣播電臺不斷夯實并拓展的兩大群體。

1.移動音頻的核心終端還是在汽車

移動智能終端領域很多，當下就包括智能手機、平板電腦、智能手表等；擴及物聯網就更廣泛了，智能家居、可穿戴設備等都是。但對于聽覺服務來說，汽車是核心終端。盡管目前移動互聯音頻基于場景開發，喚起了一批手機用戶的聽覺需求，但是駕車始終是聽覺的強需求場景?；ヂ摼W化，將使汽車成為繼手機之后的又一個超級移動入口，而音頻行業將成為主要的車內娛樂內容提供商。

2015年，我國的汽車保有量達到1.72億輛，其中私家車保有量1.24億，僅次于美國，位居世界第二。駕駛人已經超過2.8億。目前傳統廣播依舊是車內娛樂內容的核心提供商，并具備向車內生活垂直產業延伸開發的能力。

移動互聯音頻之前一直在手機終端發力，但當下已經在布局開發汽車終端，車載終端的前裝、后裝市場都已經在觸及。但是，作為新興產品，目前移動音頻的車載硬件還沒有統一的行業標準。

如果說，移動音頻的終端生產標準是由技術的先進程度和壟斷能力決定的，那么移動音頻的內容生產標準則完全可以由傳統廣播電臺來制定。這就需要傳統廣播電臺明確汽車作為聽覺市場的核心終端，盡快加大車載收聽市場的細分研究和形態創新，把主播、節目和頻率的品牌，轉化為某個類型的內容生產標準。同時，還要積極整合與汽車生活相關的社會各類資源，探索汽車生活服務的垂直產業鏈。

2.移動音頻的核心用戶是年輕人

根據易觀千帆2016年7月發布的《移動電臺市場綜合報告》顯示，在手機客戶端市場，使用汽車工具類產品最多的是移動電臺，而與此相關性數據顯示，汽車工具領域的用戶多以年輕人為主，他們同時偏愛網購類應用。

90后人群將成為移動音頻的核心用戶，他們熟悉移動互聯網，喜歡網購，而且是新生汽車人群，可以說，盡力抓住90后人群是現在傳統廣播在融合時不可或缺的必要手段。廣播要塑造“老司機”新風潮的內容形象，在語匯體系、敘事方式、節奏風格等方面，與90后的習慣同步，將他們定位為融合的首要核心用戶。從這個角度來說，音頻要抓住90后，最核心的是“主播”。

“廣播就是新媒體”，在調研中，很多廣播人都有這樣的自我評價，這也是因為廣播早早抓住了汽車人群，也較早開始與90后互動，而這些移動互聯還在努力開掘的市場，已經成為廣播手中的利器。廣播人對此完全可以充滿信心。

四、“加長板、補短板”，傳統廣播的揚長避短

關于傳統廣播的優勢，有很多是移動互聯音頻夢寐以求的，在融合進程中，應進一步放大這些優勢，成為融合的主動操盤手。

加長板一：將“本土化”能力最大化

隨著廣播在本土車載市場影響力的擴大，廣播已經是區域化的主流媒體，具備了有效挖掘本地各類資源的能力?，F在要做的是把這種能力盡可能放大和深入。

廣播作為主流媒體可以整合政府資源，這無疑加碼了自身的競爭優勢。即使在新媒體時代，誰占有權威資源，依舊還是可以搶占市場先機的。比如，可以承擔起“應急廣播”的責任，掌握著公路、鐵道、航空、氣象、醫療等眾多公共關系資源，形成了自己獨有的資源網絡，在突發事件、交通疏導、災區救援、預警發布、事故處理等方面彰顯了廣播的獨特功能。

基于廣播在車載收聽市場的優勢，廣播還應該深入開掘本土的各類社會資源，包括廣告客戶的資源。相較于各類新媒體，廣播在組織車友互動、旅游資源推薦、無縫的車務和車旅服務等活動中具有直接、有信譽等優勢，便于開展增值服務，形成更大的價值和營收渠道。

這些本土核心資源在手，對下一步的融合具有重要意義。

加長板二：把“車載端”整體一鍋端

傳統廣播要不斷實現汽車收聽市場的功能強化和服務細化，讓汽車在接入互聯網之前保持與廣播的最緊密關聯。

移動互聯音頻的核心場景還是在車上，汽車是互聯網廣播的重要用戶入口。因此，對汽車收聽人群及其需求的研究，必須要更專業化和特色化。男性、女性；年輕的、年長的；家用型車、豪華轎車；創業者、管理者、從業者……等等，各類人群在不同時間、不同地點的需求可能完全不同。對此的細化研究，目前在廣播電臺還遠遠不夠，僅僅碎片化、娛樂化、互動化，是達不到對汽車收聽市場的專業研究要求的。

加長板三：讓“直播流”成為最主流

廣播“直播流”的優勢是建立在對市場的細分和類型化、特色化基礎上的，這種專業性是目前移動互聯音頻缺失的。但是，這種直播流要率先實現融合，成為適應移動互聯網的直播流。

“直播流”走向互聯網之后，要從線性不可視結構走向空間可視化結構。“直播流”要按照可視化的空間邏輯結構分布，進行品牌化命名，即使是早高峰的“直播流”，也可以標注為“資訊直播流”“娛樂直播流”“音樂直播流”“互動直播流”，等等。這可以帶來的變化是：第一，空間分布增加了內容的直觀性，方便用戶主動選擇；第二，空間分布帶來節目形態上的變化，最終提升了用戶體驗；第三，更強調內容的欄目化、產品化、品牌可識別度。

品牌化的“直播流”對移動互聯音頻用戶來說，依舊極有優勢。第一，受眾的時間資源有限，從海量內容中挑選內容需要付出時間成本；第二，每個人都對不期而遇的美好抱有好奇心，對未知的精彩抱有期待，并且收聽直播時會產生某種時間流動的質感。

補短板一：跨籬笆，融小頻率為大平臺

和今天一個廣播頻率獨立生產一天節目不同，融合后的移動互聯音頻，必須針對不同用戶接收內容的時間不同、地點不同、終端不同，提供不同的內容發布方式，實現移動互聯網平臺與已有傳統廣播平臺在生產、發布、經營鏈條上的真正融合。如何打破各個平臺、崗位、部門之間的界限，是傳統媒體必須突破的難題。

“一次采集，多形態編輯，全平臺發布”，這是很多傳統廣播電臺正在推進的內部融合，這非常關鍵。這不僅是頻率內拆掉籬笆，也包括頻率之間拆掉籬笆，甚至傳統媒體與新媒體機構之間拆掉籬笆。如果內部的籬笆不徹底跨越，向外融合更難實現。

“格局之變”，這是實現融合的前提?？缭交h笆，就是按照業務流程和要素重構組織結構，著力打造三個中心：一是內容制作中心，包括新聞和各類節目；二是渠道播出中心，以適應廣播、電視、互聯網、手機等多種渠道、多種終端的需要；三是整合營銷中心，從單純的廣告營利模式向以用戶為基礎的整合營銷轉型。

而在操作上，不斷強化互聯網思維的跨越也很重要。從內容生產來說，用戶意識和迭代更新就需要深入生產者的內心。比如主播們現在就可以每天在準備完節目之后，問自己：假使把你的節目搬到移動收聽端，你的節目還能生存嗎？假使把你的節目圖文化處理，運用非傳統方式創建超鏈接，那么你的節目進行如何吸引別人打開？

還有很重要的大數據思維，傳統廣播轉型的關鍵，還在于模糊不可見的聽眾如何向清晰可見的在線用戶轉化。而這種轉化一旦發生就意味著對數據采集和分析能力的考驗，這對傳統媒體人來說，是個必須盡快加強學習和使用的新課題。

補短板二：跨區域，融小團隊為大組織

傳統廣播電臺在本地拓展市場的同時，有條件的也可以積極探索跨界抱團，多形式合縱連橫。

此前，國內不少地方出現廣播業跨界，與報業、電視等互助開放、抱團發展的案例，打破資源壁壘，優勢互補，在新聞生產、活動營銷、品牌推廣等多個層面開展合作。有些是在官方統籌之下組建大傳媒企業。但如果只是機械上的聯合，不能按特殊產業框架構建新業務的運營體制，傳統廣播電視還是很難破除目前相對封閉單一的運營模式。要考慮未來跨區域、跨層級、跨媒體發展的可能性，并進行準備。

2013年1月，國家廣電總局發布《關于促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》，鼓勵中央級網絡廣播電視臺整合地方電臺電視臺資源，省級網絡廣播電視臺整合?。▍^、市）轄區域電臺電視臺資源，城市聯合網絡電視臺聚合地方城市臺資源。這種聚合可以將一個個占據本土資源的小團隊聚合為大組織，形成融合實力。

移動互聯網技術、高效管理機制和資本運作經驗，這些短板，是需要傳統廣播電臺積極探索的。

融合之路已在腳下，需廣播人上下而求索。

（作者單位：浙江廣電集團）

（本文編輯：劉浩三）