勿追“高大上”，但求“簡淺顯”

謝海翔

【摘 要】傳統媒體和新媒體的融合發展在傳媒業波瀾正興，國內寵大的城市電臺群體也正在努力探尋媒體融合的突破之路。南京廣播電視集團一款名為“在南京”的手機客戶端持續火熱中，“在南京”究竟是什么？本文對此從構想、搭建、升級轉化及功用等方面進行了詳盡的解讀，闡述了南京廣播勿追“高大上”但求“簡淺顯”的真實內涵。

【關鍵詞】“在南京”手機App 媒體融合平臺 精準營銷

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

面對著洶涌而至的媒體融合大潮，作為傳統主流媒體的廣播從業者，我們有過抑制不住的興奮，有過難以平復的緊張，有過欲迎還拒的忸怩，而如今都化做了一往無前的堅決。

人無遠慮必有近憂，先行一步才可贏得未來。作為廣播媒體中最為龐大的城市電臺群體，理應圖變、圖新、圖強，相信各地城市電臺都在努力探尋媒體融合的突破之路。

今年6月20日，一款名為“在南京”的手機客戶端（App），在上線一年零一個月的時候，實名注冊用戶突破了40萬（我們不關注比這個數字多了數倍但并無意義的下載量）。在此前后的兩個月時間里，10多個城市臺的主要領導先后帶隊前來考察交流，隨著“在懷化”的上線，一系列名為“在城市”的手機客戶端或許將陸續登場。

“在南京”究竟是什么？“在城市”系列又是怎么回事？

一、“在南京”的構想

傳統媒體和新媒體的融合發展，是南京廣播電視集團一直在探索和實踐的課題。經歷了南京廣播網、南京電視網、南京網絡電視臺、小微視頻網等一系列新媒體實踐，2014年7月，集團內廣播傳媒中心提出整合廣播新媒體資源，與一家民營新媒體公司深度合作，推進媒體融合發展的構想。經過多次論證，由南京廣電集團公司與南京本地富有新媒體經驗的南京摩爾貓貓文化發展有限公司合作，于當年9月共同組建了南京廣電貓貓新媒體有限公司，將廣播資源平臺與對方成熟的新媒體技術手段、新媒體營銷模式優勢互補，深度推進了傳統媒體與新媒體的融合發展。而基于本地化的手機客戶端“在南京”的媒體融合平臺就是新公司首推的主打產品，力圖實現以下戰略目標。

1.完成自有平臺的搭建

近年來，很多城市電臺都做到了與新媒體的初步融合，除了在傳統廣播節目中利用微博、微信等新媒體手段實現和聽眾的互動以外，與移動終端的收聽平臺也有了不少互動。有的是被動的，比如某些手機客戶端未經電臺許可，便直接將電臺的節目完整地抓取到平臺上供用戶收聽，而我們還常常為在這些平臺上突然獲得的“巨大”收聽數據而興奮；有的是主動的，不少主持人將自己的電臺節目或另行制作特色節目上傳到某些新媒體廣播平臺上播放。然而，這些都是借助他人平臺，除了沒什么意義的所謂“網絡收聽率”之外，我們什么都沒有得到。與此不同的是，“在南京”是南京廣播的一種新的嘗試，它是依托傳統廣播媒體的資源優勢搭建自有平臺，在全新媒體形態下實現了傳統廣播媒體實質性的轉型和創新?！霸谀暇睆拈_始就確立了自我開發的工作基調，一是可以深度獲得用戶，自主地開發、更新、迭代，不斷優化平臺功能；二是可以區別于純互聯網化產品，真正擁有廣電媒體自己的基因與潛力。

2.實現聽眾向用戶的轉化

傳統廣播的用戶在收音機的一端，是看不見摸不著的。使用微博、微信來和聽眾互動，廣播人也是只掌握總體數據，并不真正了解每一個粉絲的個體情況。廣播客戶希望實現的精準營銷，我們無從下手。南京廣播將原來各個頻率、各個節目的受眾零散狀態通過廣播節目和廣播微信號將其引流到手機客戶端，成為用戶，實現了一種用戶的“化零為整”。同時，通過手機客戶端來進行聽眾互動，將每一個參與節目互動者的信息和動作都保留在客戶端后臺，并通過他們的各種互動動作對人群進行標記和區分，進行用戶行為的大數據分析，最終實現受眾的精準定位。

3.實現廣告商戶向合作伙伴的轉化

城市電臺走與新媒體融合發展之路，在鞏固發展輿論陣地的同時，也是為了“節目搭臺經營唱戲”。“在南京”的開發、經營，試圖主動求變，探索出一條可持續的，能夠順應時代潮流的新模式、新規則。具體體現在“在南京”的經營團隊，摒棄以往媒體平臺，只重視產品介紹、價格、扣點的要素，直接與客戶對接其主營業務，積極探索基于平臺數據結果的營銷層面“風險代理類”合作，使得商家和媒體的關系由對立變為配合，由甲方乙方變為了合作伙伴。在一年的探索中，已經涌現出越來越多的成功案例。實踐證明，建立新型合作關系后產生的營銷收入完全可能超過之前“簡單粗暴”的廣告收入。

二、“在南京”的核心功能

南京廣播媒體融合的戰略目標既已確定，接下來的工作重點就是自有平臺核心功能的建設與完善。

著名書法家啟功先生曾贈友人一副對聯：“行文簡淺顯，做事誠平恒。”大師的“簡、淺、顯”樸實無華的三個字和蘊含其中的高超智慧，為我們確定“在南京”的核心功能指明了方向。

“在南京”的核心功能，力求體現“簡”——收聽互動更簡便、“淺”——深入淺出接地氣、“顯”——特色鮮明顯亮點。

1.簡：集成全媒體手段，收聽互動更簡便

“在南京”實現了南京廣播所有頻率移動互聯直播和回聽點播的全面覆蓋，同時支持手機客戶端收聽界面上的實時互動，形成專屬粉絲社群。聽眾可在平臺收聽節目直播的同時，通過發言、置頂、點贊、相互回復等方式形成廣播界的“彈幕評論”，并支持文字、語音、圖片、短視頻的多格式發布。這種全媒體形態的廣播節目直播交互功能，讓聽眾參與節目的多種方式在一個界面下得以簡便地實現，擺脫了傳統收聽方式的束縛，讓主持人和聽眾、聽眾和聽眾間形成多維交叉的實時互動，有力地增加了聽眾與節目的黏性，延展了廣播的時間和空間。

2.淺：深入淺出接地氣，服務生活做平臺

“在南京”平臺積極打造“本地生活”圈，一方面支持傳統商貿企業發展線上業務，一方面支持網絡零售企業拓展線下功能，并通過相關資源板塊的整合，提供餐飲、婚嫁、母嬰、汽車等管家類服務，讓各類商品和服務從供給側方向產生化學反應，更好地滿足平臺用戶需求。平臺上線一年來，先后同10余家央企、近百家企業建立了合作關系，打造了企業產品專區，月簽約額穩步上升，2015年平臺交易額已破億元，日交易量近千單。

同時，平臺合理利用數十萬注冊用戶的“聚眾效應”，先通過新媒體圖文并茂的方式發布商品和服務的詳細信息，再透過團購營銷手段集合足夠人數，以媒體價的形式購買第三方公司的物品、優惠券或服務，賣家薄利多銷、買家得到優惠、平臺獲取人氣和傭金，最終實現媒體服務效果以及市場效益的最大化。

同時，電臺開放部分名欄目、名主持人與“在南京”平臺共同打造特色板塊，在特色板塊里為節目會員（平臺用戶）提供特別優惠產品，強有力地刺激了平臺交易的快速增長。

3.顯：用戶邀約更精準，特色鮮明顯亮點

平臺通過為用戶提供的互動交流、簽到獎勵、產品推介、活動參與等服務手段，搜集用戶在平臺上的動作、痕跡，經過一段時期的積累，已經基本構建起已有用戶的數據庫，使平臺在為節目和客戶提供服務時具備了用戶精準邀約功能。節目組織活動，可以提出希望參與的人群類別需求，后臺根據需求進行篩選，向指定人群發出活動邀約，并通過趣味性的技術手段，確保邀約的成功率。商戶組織活動，也能實現同樣的預期?！霸谀暇甭摵细鞔筱y行落地知名商場舉辦的“福袋滾滾”大型線下活動已連續舉辦至八季，每期5000人的邀約目標均能超額完成，“O2O”（線上到線下）與“互聯網+”相結合的優勢已充分顯現。

三、融合發展過程中電臺的功能與要務

1.發揮廣播媒體的優勢

傳播領域里一直爭論冷媒介和熱媒介的區別，其實在當下忙碌的社會中，廣播反而因為它的“冷”，即滲透性好、伴隨性好、獨占性要求低等特點，更容易在快節奏的生活中實現信息到達，成為人們喜歡的獲得信息的方式。其次，廣播的業態具備完整的垂直性，如深度開發有車一族的垂直服務領域，并擴展到其他垂直服務領域，具備為各類具體受眾群提供分眾化傳播與服務的特點。在媒體融合的過程中，廣播電臺的這兩個優勢，為信息的精準傳播、為聽眾向用戶的有效轉化提供了重要支持。

2.彰顯廣播媒體的公信力

城市電臺的核心資源是擁有強大的公信力。與此同時，蓬勃發展的新媒體行業降低了人們獲取信息的成本，但也帶來了信息泛濫、真偽莫辨的問題。城市電臺要充分發揮輿論引導優勢，用深度和權威對抗淺層與泛濫，主動溝通和引導民間輿論，傳遞主流價值觀和社會正能量。而將主流媒體的這些功能在自有的新媒體平臺上加以發揮，是對新媒體平臺的強有力的支撐。新媒體平臺要用好電臺的公信力，提供更優質的產品和服務，將品牌優勢轉化為產業優勢。

3.集合節目和主持人的影響力

在由聽眾到用戶的轉化過程中，優秀欄目、知名主持人的影響和帶動至關重要。“在南京”的推廣過程中，南京廣播的《歡樂點點》《智勇在線》《小堵大開心》《城市樂動聽》等名牌欄目和智勇、大聰等一批主播率先學習、研究使用“在南京”客戶端，帶動聽眾在平臺上開展花樣繁多的交流互動，并為平臺功能開發提出大量有價值的意見建議，促成了大批聽眾快速成為“在南京”客戶端的注冊用戶。

與此同時，因為平臺功能的不斷升級反向促進產生了一批圍繞平臺功能全新策劃設計的創新節目，這正是傳統廣播與新媒體平臺雙向互動、互相滲透、真正融合的最好映證。

四、從“在南京”的實踐看融合發展中的關鍵選擇

“在南京”依托南京廣播的公信力和影響力，由服務南京的本地平臺搭建開始，從無到有，從有到強，在輿論引導、生活服務、政府聯動、市場經營等方面做出了積極有效的探索和積累，成為廣播媒體提高自身營利能力的重要抓手。在牢牢扎根南京本地的同時，平臺在異地也不斷伸展枝芽，異地復制項目“在懷化”“在泉州”“在三明”等手機客戶端均已順利上線，“在南京”正在快速地走出南京。但在此過程中的兩個關鍵選擇值得同行斟酌。

1.“借平臺”還是“做平臺”

在任何一個應用市場搜索“FM”，你都會感到眼花繚亂，大的數千萬甚至上億的下載量，小的不足一萬。究竟是進駐、借力大平臺還是研發搭建自有平臺，是城市電臺在媒體融合道路上必須思考的重要問題。

加入現有平臺可以短時間內分享其所擁有的大規模基礎用戶資源，但“寄人籬下”則“仰人鼻息”，不僅在規則上受制于人，在內容方面的努力也很難轉化成自身的品牌影響力。自主研發平臺的獨特優勢在于可以自己制定游戲規則，獨立掌握用戶數據，且每一分投入與成果都會增強自身的品牌影響力。當然，自建平臺的高額投入讓許多電臺望而卻步。同時，欲在海量客戶端中脫穎而出并完成基礎用戶的原始積累也非易事。營利模式的建立不是拍腦袋就能夠實現的。

南京廣電與合作方的雄厚實力，解決了資金問題；混合所有制公司的組建，解決了體制問題；更為重要的是，合作方此前多年的新媒體領域市場實踐結合廣播資源優勢，在公司組建之初就基本形成了可靠的營利模式，并在隨后的運作中逐步得以實現。在此條件下，需要的是躊躇滿志和深耕細作，尊重新媒體發展規律，給予平臺長期的生態保障，這也是啟功先生所說“做事誠平恒”的要義所在。

2.“自己做”還是“別人做”

眼下的媒體融合形勢可謂是風起云涌，時不我待。采用研發外包的方式可以分擔風險、節約成本、縮短研發周期，使得產品快速上市占得先機，但其缺點也較為明顯。“在南京”就曾經歷過從軟件外包到自主研發的痛苦蛻變，解決技術外包一度成為平臺的最大痛點。對廣播行業的不了解及由此引發的巨大溝通成本，使平臺實際需求無法及時解決，進而導致理論中的外包優勢變為實際中的短板。痛定思痛后，“在南京”組建了自己的研發團隊，健全了人才進出機制，應用支持和風險控制能力顯著增強，為項目運營注入了新的活力。

五、融合過程中的難點

廣播電臺與新媒體的融合發展是大勢所趨，融合過程中也將面臨不少困難和挑戰。城市電臺需要在理念更新、組織架構、內部管理、技術投入、方法路徑等方面盡快進行變革，才能適應傳播業的新變化、新環境。城市電臺與新媒體融合的效率和進度將決定城市電臺的未來，而制約因素主要有如下四個方面：

1.從業人員的意識問題

目前，城市電臺的關注度下滑、受眾流失的問題越來越突出。一些城市電臺的采編部門與新媒體部門還處于兩股道并行的情況，各干各事；同一個電臺內部不同頻率所辦的新媒體產品也常常陷入多頭建設、各自為戰，融合發展往往流于形式。互聯網思維強調合作共贏，合作意識是傳統媒體與新媒體融合過程中從業人員必備的基本素質之一。

2.發展的人才缺口問題

媒體融合應以豐富的內容和先進的技術為支撐，并且重在策劃與執行，這就意味著需要大量掌握技術、策劃、執行等知識的跨界人才。而傳統廣播從業者大多為記者、編導、主持人，團隊結構不能滿足發展要求；與北上廣一線城市相比，絕大部分二、三線城市對于高端人才的吸引力又相對較為缺乏。人才問題將顯著影響媒體融合的速度和成功率。

3.新媒體產品的用戶體驗問題

新媒體平臺的所有功能需求中首要的都是滿足用戶體驗。

“在南京”的功能開發過程中，經歷了很多次讓技術團隊臉紅、尷尬的時候，因主持人的不滿意而被指責，因用戶的不滿意而被投訴。其實，這個過程也正是技術團隊成長的過程，是單純的技術思維與用戶思維逐漸得到平衡的過程。用戶不知道每一個功能的背后是多少行代碼的堆積，他們也無需知道。他們只需用自己的手指對你的平臺做出用與不用、關注或刪除的選擇。廣播人“聽眾至上”的理念在媒體融合中必須相應地體現為“用戶至上”。

4.融合的成本控制問題

媒體融合大勢所趨，其過程中不可避免的需要大量經費和時間的投入，如果不借助成熟體系頻繁試錯，必然會帶來經費和時間的持續高投入風險。而試錯過程中所有的錯路、彎路也將帶來的高昂的機會成本，影響城市電臺對于媒體融合工作的推進效果。

六、“在南京”的可復制性探討

1.城市電臺的共同訴求

城市電臺處在媒體融合發展最前端，也是最基層，在體制機制、發展方向、戰略戰術等層面往往具有相同或相似的特性，對媒體融合具有基本相同或相似的訴求?！霸谀暇本哂袕V電內成型產品的天然優勢，深度了解廣播媒體的功能與手段，深度把握以廣播聽眾群體為主的市民的衣食住行、資訊文化需求，城市特色鮮明、社區根基牢固、營利模式清晰、平臺活力旺盛。同時，“在南京”就是南京臺的，“在懷化”就是懷化臺的，“在城市”系列客戶端就是每一個城市臺自己的新媒體產品，彰顯城市形象，彰顯當地城市電臺主體的存在。這種主體存在感，必然帶來城市臺自身和當地黨委政府的真正關注和投入。

2.平臺技術和成熟案例的可復制性

“在南京”擁有“廣播人+工程師+市場運營”的成建制人才團隊100余人，形成了一套研發、策劃、宣傳、執行的完整媒體融合工作體系及流程，可以極富針對性和專業性地為其他城市電臺提供軟件、硬件、營銷等方面的對口支持?！霸谀暇弊陨暇€以來迭代更新20余次，深知廣播人在媒體融合中的需求和痛點，功能逐步完善，并可根據各地城市電臺的要求量身定制，極大地降低了平臺復制成本，提高平臺復制效率。

“在南京”在媒體融合的實踐中，已經探索出一系列完整成熟的案例，其中與各類廣播節目和活動的聯合運作，與體制內機構、銀行、通信運營商等客戶的深度對接，形成了活動策劃、宣傳、執行、總結的全套解決方案，數十個案例是可以完整復制的“執行寶典”。隨著“在懷化”“在三明”等客戶端產品的上線，“在南京”媒體融合發展模式或將迎來廣闊的發展空間。

城市電臺與新媒體融合發展道路有諸多選擇，方向卻沒有任何爭議。只要我們不刻意擺弄裝腔作勢的“高大上”姿態，堅守“簡、淺、顯”的精神內涵，踏實運用新媒體工具，創新發展融媒體時代的新廣播，俯身為最廣大市民提供實用、時尚、實惠的服務，相信無論面對多么兇猛的沖擊和挑戰，我們都終將迎來“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”的詩意明天。

（作者系南京廣播電視集團黨委委員、副臺長）

（本文編輯：劉浩三）