央企新媒體：順應潮流 傳播未來

賀程

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視互聯網發展和新媒體建設。習近平總書記在不同場合發表了“新媒體思想輿論工作的正道，在于化解負效應，激發正能量，成為治國理政、凝聚共識的助手”“加快媒體融合發展，占領信息傳播制高點”等一系列重要論述。2014年8月18日，中央深改小組出臺《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，更成為新媒體勃興的標志性事件。

近五年來，央企新媒體以極快的速度發展壯大，不僅形成了一批有影響力和傳播力的優秀賬號，也提升了媒體與公眾對國有企業形象的正面認知，為國企改革發展營造了良好的輿論氛圍。根據國資委輿情監測室的研究報告，近幾年國資央企的正面（或中性）報道比例超過八成，央企新媒體作為“傳播者”功不可沒。不過，在迅猛發展的背后，體制不順、布局失衡、話語單一、粉絲流失等問題接踵而至，成為困擾央企新媒體發展的障礙。未來，央企新媒體要如何發展，才能獲得更好的傳播效果？

企業新媒體成為“萌勢力”

當下，在新媒體創新應用方面，中國企業始終是最活躍、最前沿、最個性的主體之一。對于企業而言，新媒體不僅是信息溝通、市場營銷的重要渠道，更是改善組織形象、提升品牌知名度的重要手段。《中國移動互聯網發展報告（2016）》藍皮書稱，目前，共有49家中央企業開通總部官方微博，69家開通總部官方微信，15家中央企業總部開通自有移動客戶端，央企新媒體發展已成規模，整體水平不斷提升。

藍皮書指出，“擬人化”的傳播策略使中央企業新媒體成為網絡空間的一股清新“萌勢力”，呈現出不同的“性格特點”。15家中央企業設計了新媒體卡通形象，比如中國石化“小石頭”溫暖貼心、憨厚可愛，面對謠言和公關危機時，在是非黑白的問題上一絲不茍；航天科工“航小科”呈現出“技術宅”的特點，博學多才又不乏“冷幽默”，時常將其軍工“黑科技”掛在嘴邊。

藍皮書稱，“人情味兒”的內容表達使得中央企業新媒體成為積極履行社會責任的“新窗口”。最具情懷辭職信“世界那么大，我想去看看”火爆網絡之后，“國資小新”挖掘出最讓人心酸、不忍拒絕的請假條“快忘了老公長啥樣了，我想去看看”，展現中鐵二十局、中國交建集團的夫妻員工從濟南到拉薩的兩地分離之苦，講述了請假條背后的感人故事。

總體來看，當前央企新媒體的發展呈現出四大態勢：一是行業覆蓋面廣。開展新媒體建設的央企涵蓋了煤炭、石油、鋼鐵、冶金、發電、電網、通信、汽車、旅游、醫藥等行業，且在同類競爭中優勢明顯；二是運營水平差異明顯。由于行業限制，與消費者和公眾距離更近的企業擁有更多的粉絲和關注度，運營水平也相應較高；三是大多數企業形成微博微信并舉的格局。超過40家企業同時擁有官方微博和微信，發力較為平均；四是企業微博多用于互動，微信側重服務和社交。微博平臺多被企業視為新聞發布的重要領地，而微信則成為提供企業服務的主要陣地。

五障礙困擾央企新媒體發展

首先，主動發布亮點頻現，平臺布局很不均衡。如今，央企總部層面加上各子企業的新媒體賬號成百上千，傳播陣勢不可謂不大，國資央企近年來主動發布的各類成果均有賴于此。不過，隨著技術更迭和受眾倦怠，央企新媒體布局不均衡的特點逐漸顯現，對新媒體發展趨勢缺乏前瞻性，對新興平臺的傳播規律理解不到位，無法抓住賬號最佳的成長時機。

第二，傳播技術豐富多樣，匹配適用尚待觀察。當前，利用不同載體進行傳播成為央企新媒體發展的共識，H5技術、微電影、動漫、音頻等方式已被企業新媒體廣泛運用。此外，VR虛擬現實、AR增強現實、無人機航拍等新技術也成為央企新媒體報道的手段。但受限于應用成本和技術限制，部分企業新媒體在VR和無人機的使用上流于形式，在對其技術特點和報道優勢尚不明確的情況下匆匆上馬，效果只會適得其反。

第三，內容生產偏重信息，話語溝通依舊缺失。從當下央企新媒體傳播的內容來看，干癟僵硬的新聞占據了主流，任何形式和技術的創新也掩蓋不了內容的缺乏，單一文體和傳統寫法致使信息即便傳遞給了受眾，也難以被真正理解和接收。

第四，受眾態度趨于分化，犬儒傾向日益彰顯。微信等社交媒體的傳播特點和封閉生態，導致了用戶偏向于有共同興趣、相似價值取向的群體，導致信息傳播的過程中極易出現“群體極化”現象。當前，這種問題愈發在央企新媒體輿論傳播過程中凸顯：傳播者們不斷肯定國企的貢獻與犧牲，自由主義者持續否定國企存在的價值，他們只看自己想看的新聞，只理解自己認為對的事情，雙方越走越遠。另外，隨著話語的缺失和框架的錯位，越來越多的受眾表現出一種犬儒主義傾向，漠不關心加有罪推定會讓輿論場出現更大的撕裂與潛在的危機。

第五，短期影響較為突出，長期效果仍待檢驗。涉及突發、短期的輿情事件時，央企新媒體往往能夠做到及時回應關切，表明態度并實施行動，有效引導公眾輿論。但是，在涉及企業整體形象、品牌價值等長期效果問題時，央企新媒體的傳播效果還不明顯，腐敗、壟斷、低效等標簽時常沉渣泛起，不定期地形成輿情爆點。

“兩大抓手”促進更好傳播

面對技術發展和受眾分化帶來的新沖擊，單以報道量的多寡、技術手段的更新并不足以反映傳播者有意傳達的信息，唯有透過文本所建構的情境內容，受眾才有可能了解各種議題在社會現實中的意義，以及傳播者所要表現的方向。因此，央企新媒體若要獲得更好的傳播效果和贏得更廣泛的認同，有必要從傳播內容和新媒體受眾兩個維度深入思考。

一是重塑內容傳播的框架化策略。長期以來，央企新媒體都在積極主動設置議題，“國企改革紅利惠及全民”“央企是走出去排頭兵”“央企是科技創新主力軍”等話題不斷在央企新媒體輿論場中流轉。與此同時，國企腐敗、國企壟斷等負面詞匯在另一個場域發酵傳播，造成這種情況的主要原因是傳播過程中對議題管理的重視和對框架概念的忽視。

議程設置指大眾媒介加大對某些問題的報道量或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認知。需要注意的是，它是一種間接的媒介效果，一種客觀的功能。若將議程設置視為人為或有計劃的，就與該理論假設的初衷相背離。這也就是央企新媒體煞費苦心設置的議題為何難以被公眾關注和理解，從而成為真正的話題。

相較之下，框架概念更應被重視。框架是人們或組織對社會事件的主觀解釋與思考結構。簡單來說，框架決定了人們看待世界的視角。央企新媒體輿論場中，議題的多寡無法影響受眾依靠自己的“框架”進行選擇性接觸和理解。所以，在傳播活動中，有效的框架化策略能夠塑造公眾對公共議題的短時理解。在每一種真實的框架中，都有高層、中層和低層環節。高層次是對事件主題的界定；中層次包括主要事件、先前事件、歷史、結果、影響、歸因等；低層次是語言（修辭文法、符碼等）。央企新媒體在信息發布時，使用契合公眾理解框架的各種因素，才能更好地傳遞信息達到較好的傳播效果。

二是重新理解新媒體受眾。有效的傳播策略有利于信息準確到達擁有選擇性信息接觸習慣的公眾。在新媒體傳播時代，這就意味著要對受眾肖像進行重繪，包括他們的使用習慣、時間、地點、內容、愛好等，以及一些人口統計學要素。

根據了解事件的程度和卷入事件的程度，輿論場上的公眾可以被簡單劃分為活躍公眾、知覺公眾、喚醒公眾和被動公眾。絕大多數時候，央企新媒體面對的都是被動公眾，他們在很大程度上是帶著自己的情感體驗進入公共空間的，他們在使用情感來建構公共輿論。如果央企新媒體在信息發布時將視角都集中在活躍公眾和知覺公眾身上，自然會被被動公眾選擇性無視。面對具有聚集性和抗爭性特點的公眾情感，央企新媒體必須要認真研究他們的選擇性信息接觸習慣，據此探索有效的傳播策略，更好地將內容推送到公眾面前。

參考文獻

1.閆永：《中央企業新媒體發展簡析》，《中國移動互聯網發展報告（2016）》，2016年6月。

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