SWOT分析我國自主品牌汽車國際化發展策略

【摘要】本文首先闡述我國自主品牌汽車的發展狀況，從而發現我國自主汽車品牌發展中存在的問題，并進一步通過SWOT分析我國自主品牌汽車的優勢、劣勢、機遇及挑戰，從汽車行業全局的角度把握行業的本質和規律，從而制定我國自主品牌的發展方向和競爭戰略。

【關鍵詞】SWOT；汽車；自主品牌；國際化

自主品牌是指在擁有自主知識產權的前提下，通過自主開發，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購買其產品，乃至產生品牌忠誠的符號、形象或設計。發展汽車產業可以明顯地帶動上、，創造更多的產值、稅收和就業崗位，從而促進我國國民經濟的快速發展。面對全球化國際市場，是否擁有強有力的自主品牌是提高我國汽車產業國際競爭力的關鍵所在。中國汽車企業應當充分地重視對自主品牌的培育和保護，著重增強企業的技術研發和提高企業自身的創新能力。

一、研究背景

中國汽車工業現已經成為受世界矚目的汽車產銷大國，我國自主品牌汽車企業隨著近些年來我國科學技術水平和生產力的大幅提高在不斷進步，如今已走上了快速發展的軌道。工信部數據顯示，2014年我國累計生產汽車2372.29萬輛，產銷量保持在世界前列。但是我國汽車雖然生產的量大并不代表我們已經成為制造的強國，我國的自主品牌汽車目前尚處于發展的關鍵時期，無論是影響力還是品牌競爭力都無法與國際大牌汽車相提并論，尤其是在全球經濟—體化及經濟逐步復蘇這樣一個情況下，為了提升我國自主汽車品牌發展水平，需要各方有效的支持。

1、自主品牌汽車國際化現狀

2004年以前，我國汽車整車產品的進口數量—直領先于出口數量，直到2005年我國汽車產品銷量首次出現貿易順差的情況，自此汽車整車產品的銷量持續增長，特別是近年銷量增長率持續在增長。近年來，中國自主品牌汽車發對國外的出口取得了驕人的進步。如圖1可以看出，2005年以來，中國汽車市場始終保持高速發展，年產量由2005年的571萬輛增長至2013年的2212萬輛，銷量由576萬輛增長至2198萬輛，年復合增長率均達到20%。中國已經超過美國，成為全球第—大汽車市場。從2013年開始汽車市場的產銷量的增速在放緩，特別是自主品牌汽車的市場份額出現明顯的萎縮，出現了產能過剩的問題。根據相關數據可知，我國自主汽車品牌的出口國家和地區已達到180個，并且汽車大多數出口到發展中國家，主要分布在非洲、南美、中東、亞洲等地區，占出口量總額的80%；而60%的汽車零部件出口到韓國、日本、歐美等發達國家。中國汽車市場份額多年來—直保持在兩位數的高速增長，2015年上半年突然驟減至8%，當整個市場都在為中國汽車進人市場“新常態”而挖空心思想辦法的時候，自主品牌卻有22%的同比增速，這無疑給了自主品牌—個有力的激勵。

2、自主品牌汽車國際化的必要性和意義

自主品牌的能力是國家形象的重要體現，縱觀世界，美國有福特、通用，日本人有本田、豐田，德國有奔馳、寶馬，而中國汽車界卻沒有—個世界級有影響力的自主品牌。

對內，自主品牌肩負著扭轉利潤逆差這—局面的重任，盡管汽車行業近幾年有了迅猛發展的勢頭，但在核心技術方面依然有—些欠缺而導致自己陷入了利潤嚴重外流的窘境，而且絲毫沒有得到緩解。據相關人士和—些專家的估計，當前中國汽車市場的新格局是“國際資本以40%的資本，占據50%的份額，攫取70%的利潤”。只有我們有了強有力的自主品牌才能扭轉如今利潤逆差的態勢，只有我們的自主品牌擁有了獨立且優秀的知識產權和優良的品牌形象，在中國市場上才能真正地與外國品牌競爭。對外，自主品牌身負著中國汽車出口進入國際市場的重任，出口是讓不斷增大的汽車的生產能力釋放的最佳選擇之—。國內汽車品牌為了企業的發展，需要在國際汽車市場戰略布局方面下大力氣。但汽車合資企業，很大—部分都是外方為快速占領國內當地市場而創立的，很少會在出口方面有所規劃。只有我們的自主品牌才會為了自身的戰略發展而在國際化戰略布局方面下功夫。

二、SWOT分析

1、優勢（Strengths）

高性價比是我國自主品牌汽車最大的優勢，更是是自主品牌車型汽車的特點。因為與同級別的合資品牌車型相比，自主品牌車型的優點主要是價格便宜、配置豐富，而且保養成本也較低，尤其是在微型經濟型轎車中，自主品牌擁有較好的口碑。以比亞迪為例，旗下的F3上市后很快就銷量破10萬輛，成為當年銷量增速最快的汽車。

2、劣勢（Weaknesses）

從行業整體角度看，自主品牌在車型分布上還不均衡，產品線不夠完善，我國自主品牌汽車主要集中于微型，小型汽車領域，這類車型的產銷量在自主品牌汽車車企業的占很大比重。與合資品牌相比自主品牌在品質和技術上還有很大的差距，短時間內仍然很難擺脫“低品質、低價格、低檔次”的印象。

從調查結果可以看出，在消費者購買汽車產品時，價格和品牌形象是首要的兩位的關鍵因素，都占到了很大比重。在緊湊型和中高級轎車市場，消費者顯然更在乎汽車的品牌是否口碑良好，而中高級轎車又洽洽是汽車銷售的主要車型之一，由此可見提升自身的品牌形象，自主品牌汽車向中高端發展，推出更多的中高端車型是汽車企業的—大發展側重點。

由于我國汽車行業起步的較晚，我國汽車企業在20多年的合資學習過程中并沒掌握吸收國外汽車企業的核心技術和理念，反而使自身原有的—些研發能力喪失逐步成為國外高新技術的依賴者，一味模仿缺乏創新。于是，我國大型的汽車集團自主創新能力持續不足，自主品牌汽車企業自主創新能力逐步增強。

3、機會（Opportunities）

從世界汽車市場看整個中國，而中國農村逐漸成為了中國最大的潛在的汽車消費市場。隨著政府大力推行汽車下鄉，實行購置稅優惠措施的實施，農村這部分市場已經被開發出來了。根據國信中心的統計顯示，從2008年開始，國內大多數二三線市場的汽車銷量增幅達到40%。

現在我國政府出臺了—系列的鼓勵政策來加快我國自主品牌汽車產業的發展步伐，《“十二五”規劃綱要》中指出：推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業是當前要務。保持自主品牌汽車現有地國內市場競爭優勢和出口優勢，加快培育—批以技術、品牌、質量、服務為核心競爭力的新理念。另外我國的經濟近幾年來正在穩步快速增長，城鄉居民的收入都在持續增長，國民購買力水平也在逐步提高，我國國內有巨大的汽車消費市場。

另外我國已對外簽署了8個自貿協定和相關安排文件，涉及16個國家和地區。作為我國的汽車企業可以憑借各國為我國提供的零關稅或優惠關稅待遇的便利條件，把出口的汽車產品打入新的更大更好市場或擴大原有的市場，還可尋求進—步地合作甚至整合利用當地的資源以達到更多的出口。在發展中國家，對中低端車存在較大需求，我國自主品牌汽車可在發展中國家開拓市場，即使是在發達國家的成熟市場或其他市場萎縮的國家或地區，也存在—些特定的、需要補充的市場。具體來說，在東南亞、中東、南美和非洲等發展地區，各類車型都有市場，在歐美等發達國家市場，對SUV、皮卡、低價位的轎車也有—些特定需求。

4、威脅（Threats）

由于自主品牌汽車—開始就是以低價低質的特點進入低端市場，再加上自主品牌汽車車在產品的質量和售后服務等方面與國際大牌汽車相比也存在—定的差距，這樣往往很難在消費者心中形成對品牌忠誠。自主品牌進入市場時間短，文化積淀不深，這是影響其品牌形象的—大重要原因。品牌文化是—個品牌的重要內容，高檔汽車銷售的不只是產品本身，還是—種其特有的生活方式和對其人文文化的追求。因此，提升品牌價值，獲得消費者認可，也是自主品牌能否能夠成功進入中高端市場的關鍵。

三、中國自主品牌汽車發展面臨的問題

我國的自主品牌汽車企業在國際化經營發展布局方面已取得了—定的成就，然而，在中國自主品牌汽車實現了銷量與市場分額的雙增長的背后，—些客觀存在的問題仍然不可忽視。

1、貿易壁壘

我國汽車整車產品的出口主要來自于規模相對較大的企業，多數中小型汽車企業仍然很難打入國際市場，加之我國汽車產品的國際競爭力在世界市場上存在的明顯劣勢，且整體技術水平不高，面臨著越來越嚴峻的挑戰。因此，在汽車產品出口貿易中技術性貿易壁壘是我國汽車產品出口面臨的最大問題。主要有以下幾個方面：（l）環保法規，主要有歐盟頒布的ECE技術法規、EC強制執行技術指令，美國的聯邦機動車安全標準（FMVSS）、聯邦機動車環境保護法規（EPA法規）、聯邦汽車燃料經濟性標準法，以及日本為向歐洲法規體系頒布的—系列關于汽車產品出口的環境保護法律法規。（2）汽車排放的標準。（3）環保指令，主要包括歐盟國家公布的《報廢電子電氣設備指令》、《關于在電子電氣設備中禁止使用某些有害物質指令》和《用能產品生態設計指令》等。（4）汽車產品認證，目前，歐洲各國實行形式認證、資源召回的制度；美國實行自我認證、強制召回的規定；俄羅斯則是實行強制認證規定。（5）管理體系認證，包括ISO9000、ISOl4001和ISO/TS16949等。

2、品牌的國際影響力

目前，全球知名的汽車品牌例如福特、通用、寶馬、奔馳，主要是以歐美、日系為主，我國200多個自主汽車品牌定位存在—定偏差，缺少國際化生產運作經營方面經驗，主要體現在：（1）我國自主品牌汽車企業起步得比較晚，資本欠缺，因此產品主要在國內的中低端市場銷售，加之營銷運營手段落后，品牌意識淡薄、創新不夠，對企業的資本積累和長期發展是很不利。（2）對企業自身品牌的管理和保護意識不夠。我國汽車企業在發展進程中，對自主品牌的認識不足，忽視了企業自身品牌的知名度和消費者對品牌忠誠度的培養。由于自主品牌汽車生產創新技術不夠先進，加上其他因素，因此我國國民對國內—些自主品牌的認可度不高，再加上企業自身不能快速有效地提升品牌在市場中的影響力，這也使得我國自主汽車品牌在國際市場上競爭中處于劣勢。

四、自主品牌汽車國際化發展對策

1、積極應對貿易壁壘

中國政府應積極主動參與雙邊和多邊的國際經濟合作，協調世界各國經濟貿易政策，維護、提高本國汽車產業國際競爭力。中國政府充分利用各種世界組織便利和對話機制的機會，如20國峰會，與其他經濟大國進行充分溝通，爭取形成對我國有利的國際貿易環境；建立汽車出口公共服務平臺，主要包括信息服務、科技研發、品質檢測，到國外市場的各種技術認證和相關系統的培訓，為整車和汽車零部件出口企業提供便捷的服務；我國汽車企業應充分了解和學習WT0規則和各國新的貿易政策和貿易保護手段，以避免遭受其他各國的各種顯性和隱性的貿易壁壘，并在最短時間內學會積極應對各種不利狀況。

2、提高自主創新能力

我國近年來在汽車行業的自主創新能力方面有所加強，但與發達國家的水平相比還存在著相當大的差距。—方面，為了提高我國汽車制造的技術水平和能力，我們在引進國外高新技術的同時，還應加強對國外先進產品和新產品各種開發技術的消化與吸收，并注重二次創新，提高本國自主品牌汽車企業自主創新研發能力，把他人的核心技術融化改造成自己特有的核心技術，打造出全新車型，提高我國汽車的整體制造水平。另—方面，也要在技術研發的激勵制度和條件上進行學習與創新。首先，我國政府要加大對自主品牌汽車出口的專項研發資金的投入，尤其是在核心技術開發、新能源技術開發和產業共性技術研發方面大力推進，集中整合研發力量，從而建立—個由政府、高校和企業所構成的三位—體的研發體系。同時企業自身也應加大在科技方面的投入，把重點放在對汽車車型設計的創新以及降低能耗、提高汽車的舒適性和實用性等方面，形成自主研發能力，加大力度開發具有自主知識產權的核心技術和有代表性的產品。

3、提升國際品牌形象

近幾年來，我國自主品牌汽車汽車在品質和技術創新上都有了大幅度提升，但是國產汽車品牌在國際消費者中認知度還是較低的。因此在塑造和提升品牌形象時，我國各大汽車企業首先應增強品牌意識，使整個汽車品牌文化融入到汽車生產當中，把塑造優秀的品牌形象作為企業發展的優先戰略，品牌是企業形象的代表，而品質是品牌形象的代表，認識到汽車的品質是—個品牌的生命，—個有高品質產品的企業其品牌才會具有活力才會滲透進入市場進入消費者心中。其次，提高國際運作能力，—要準確對品牌進行定位，盡力改變我國自主品牌汽車在國際市場地消費者心中“低質低價”的印象。必須要對既定的目標消費者和目標市場上各大競爭對手進行細分加以研究，推出高質量且滿足市場需求的車型；二是我國的自主品牌汽車企業目前必須在廣告媒體宣傳上進行革新有所創新，盡量淡化市場上低價、省油的普通需求，加強對汽車品質、性能的強調和對品牌文化的傳播；針對不同國家的不同文化設計不同的宣傳策略，要針對不同的消費者來設計特定的品牌宣傳，盡量讓自身品牌的形象符合當地消費者的習慣。

4、加強人才的培養和引進

豐田汽車的管理經驗是值得學習的，其管理模式是：凝聚人才，善用能人，重視對員工素質的培養。人才對企業的經營發展極為重要，擁有自己的高層核心技術人員和忠誠的管理人員，是企業乃至整個國家產業能不能完成自主發展走入國際化的關鍵所在。在汽車進入家庭，汽車產業大發展的今天，許多汽車企業深感人才匱乏和研究力量薄弱，必須重視汽車產業人才的培養，努力實現人才本土化。另外，企業在配置人力資源時必須要有全球化的視野，引進具有豐富國際運作經驗的職業經理人，拓展海外業務，發揮海外與國內業務之間的協同效應，提高企業國際經營能力。

5、優化國際營銷策略

明確市場定位，拓展國際化發展路徑。以目前的形勢來說，自主品牌汽車企業的國際化發展路徑包括以下幾種：—是通過國際貿易，擴大出口，打開國際市場大門；二是通過在海外建廠，建立開拓國際市場的根據地；三是通過與國際一流汽車企業進行資本與技術合作，全面進入全球市場。還必須完善售后服務，要從以下兩點做起：第一，提高銷售網絡建設。擴大網絡覆蓋率，完善網絡建設，提高管理銷售的能力；在各地發展代理商，并且進行梯級網點建設，要做到網絡銷售無盲點；第二，就是完善售后服務體系。我國的汽車制造企業想要打入國際市場，就必須努力改善服務質量，提高服務水平。

6、實施本土化戰略

各國的經濟發展水平和社會文化環境是不同的，同時各國消費者對汽車的需求也是不一樣的。因此，為了更好地融入當地社會，進行本土化戰略是非常必要的。中國自主品牌汽車應通過與當地車企合資或獨資的方式，深入調研當地消費者偏好，開發出適合本土的產品。同時，為避免中國品牌汽車質低價廉的品牌形象，應著重發展本土的品牌，使其充分本土化，從而最終贏得本土市場。從消費者消費模型的研究來看，消費者在購買產品時，—般都會考慮其國家形象、企業形象和品牌形象，形成品牌偏好。因此對于自主品牌來說，盡快實施本土化，可以有效提高消費者的品牌態度，從而快速占領當地市場。

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【作者簡介】

郭天力（1971—），男，浙江寧波人，寧波晶天新材料有限公司總經理，職稱：助理經濟師，主要研究方向：企業管理、材料科學。