花卉園藝市場02O整合渠道模式研究

陳祎 屠逸甜 吳晨喜 陳達統(tǒng)

【摘要】花卉園藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已勢不可擋，商品市場格局的改變?yōu)榛ɑ軋@藝市場的發(fā)展帶來巨大的機遇和挑戰(zhàn)，渠道整合是突破的關(guān)鍵。成長型企業(yè)——浙江虹越花卉股份有限公司致力打造一站式花卉園藝消費平臺，選擇合適的銷售模式，是其吸引終端客戶最重要的條件。本文通過分析研究花卉園藝市場終端客戶的消費心理行為和傳統(tǒng)與目前銷售渠道對比來整合020全渠道模式以及提出一些合理建議。

【關(guān)鍵詞】花卉園藝產(chǎn)業(yè)；虹越；渠道整合

目前，花卉產(chǎn)業(yè)成為全球性貿(mào)易品，消費者意愿的改變和家庭園藝消費的要求提高，使花卉園藝市場面臨機挑戰(zhàn)。我國商品市場格局由生產(chǎn)銷售者為主導型轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M者占主導型。發(fā)展關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變花卉園藝企業(yè)的渠道模式，須針對花卉園藝市場終端客戶的購買心理和行為著手。浙江虹越花卉股份有限公司是一家集花卉研發(fā)、生產(chǎn)、推廣為一體的綜合性園藝企業(yè)。2010年1月，虹越正式推出家庭園藝業(yè)務(wù)的全新品牌“虹越·園藝家”，建造花園中心連鎖發(fā)展體系，輔以特許加盟店和電子商務(wù)體系，打造一站式花卉園藝消費平臺，后向一體化、終端消費市場轉(zhuǎn)型。

本文以虹越˙園藝家園藝產(chǎn)品直營店（包括杭州市、嘉興市）的經(jīng)營活動為研究對象，通過實地訪談與調(diào)查問卷相結(jié)合的方式，了解虹越˙園藝家的終端客戶的需求，提出移動互聯(lián)與傳統(tǒng)渠道進行對接和整合，對花卉園藝市場的終端渠道進行020的整合，為花卉園藝企業(yè)的終端市場開拓提供可行的渠道模式。

一、花卉園藝市場的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢

1、花卉園藝市場的現(xiàn)狀

2001年中國加入WTO以后，中國的花卉園藝業(yè)迎來了新的契機和飛躍，因地制宜發(fā)展花卉行業(yè)成為了中國時代的主流。為應(yīng)對市場變化，花卉行業(yè)實現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營、規(guī)模效益化管理。國家加大力度根據(jù)市場需求開發(fā)研究，企業(yè)增強創(chuàng)新和品牌意識。傳統(tǒng)的綠化管理以企業(yè)式進入市場，力爭市場需求的擴大。

現(xiàn)今，大多數(shù)花卉企業(yè)仍然以傳統(tǒng)銷售模式為主。隨著一些花卉連鎖經(jīng)營銷售、商超專柜、花卉園藝中心、電商行業(yè)打入花卉銷售內(nèi)部等新興銷售模式的崛起，銷售渠道漸漸形成量和質(zhì)的突變。花卉企業(yè)力爭轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)模式，避開中間商等曲折環(huán)節(jié)直銷售終端消費者，提升消費者購買的服務(wù)滿意度。

2、花卉園藝市場的發(fā)展態(tài)勢和轉(zhuǎn)型原因

花卉園藝市場過去主要以社會各單位集團消費為主體，以經(jīng)營型、服務(wù)型、社會型、生產(chǎn)型等為消費形式。近年來，消費者心理需求行為的轉(zhuǎn)變，企業(yè)為應(yīng)對市場需求、消費主體的轉(zhuǎn)變和追求更大盈利，集團消費面臨下滑趨勢，個人消費、家庭消費不斷興起，消費的轉(zhuǎn)型給市場經(jīng)營帶來了巨大的挑戰(zhàn)。線下實體店和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的逐步發(fā)展，終端消費市場無疑是降低成本費用、改善服務(wù)水平、提升品牌形象、提高消費者購買欲最好的轉(zhuǎn)型模式。銷售物美價廉的小盆栽及多肉植物等營銷策劃活動成為虹越集團收入新的增長點，拓寬了消費人群。

市場更適于一站式的花卉購買服務(wù)模式，能夠滿足消費者多樣性、實用性、方便性的需求，易于掌握花卉信息，也提供完善的售后服務(wù)系統(tǒng)。養(yǎng)殖花卉知識的普及，滿足了人們對健康理念和提高生活品質(zhì)的需求。其服務(wù)模式縮短供應(yīng)鏈，謀求更大企業(yè)利益，通過“跨區(qū)域”的發(fā)展模式，虹越·園藝家改變傳統(tǒng)的營業(yè)模式，完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)，縮短供應(yīng)鏈，謀求餓了企業(yè)更大的利益。

二、傳統(tǒng)與新興花卉園藝市場渠道系統(tǒng)對比分析

1、傳統(tǒng)花卉園藝市場渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)渠道花卉市場呈現(xiàn)出多級批發(fā)和零售疊加的態(tài)勢，如傳統(tǒng)的花卉市場、花店、推車小販、個體經(jīng)營者，銷售價格層層疊加且零售商的攤位面積和銷售量并不大，產(chǎn)品的采購分外零散、難以大范圍鋪開。傳統(tǒng)花卉市場存在著生產(chǎn)力和信息交互的相對落后性，對個體商戶花卉經(jīng)營者的發(fā)展以及產(chǎn)品生產(chǎn)、物流信息的溝通交互和合作銷售經(jīng)營都造成了一定程度上的障礙。個體經(jīng)營者按己需生產(chǎn)，少有相互合作供銷模式銷售經(jīng)營，根據(jù)自己的銷售經(jīng)驗向花農(nóng)收購花卉、飼料或器具等有關(guān)花卉經(jīng)營的產(chǎn)品或者自己種植培育生產(chǎn)或者向其他供應(yīng)商獲取，自己談判價格和工資，但與現(xiàn)在不同的是所批發(fā)收購的數(shù)量上在一定意義上并未達到大規(guī)模的收購范圍。

2、新興花卉園藝市場渠道系統(tǒng)及形成原因

新興連鎖大型商超專柜“City Garden”、園藝中心、集貿(mào)市場型的花卉市場、卉綠植批零中心和新型園藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈等模式成為現(xiàn)在的花卉銷售渠道發(fā)展的新態(tài)勢。消費者對個性品牌化家庭園藝產(chǎn)品與服務(wù)的需求，花卉企業(yè)迫切擴大利益的需要。現(xiàn)代花卉市場先從數(shù)量擴張型再由數(shù)量擴張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)換升級中。超市園藝與消費者的日常生活更貼近，消費者通過商超專柜購買花卉更加快捷、便利。園藝家·花園中心致力于打造一站式花卉園藝消費平臺模式，為消費者提供了品種多樣、品質(zhì)優(yōu)良、技術(shù)規(guī)范和服務(wù)快捷的體驗式消費環(huán)境。新型園藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈模式體系以園藝花卉產(chǎn)品和服務(wù)為核心，形成了一個以大源頭基地及線上線下大會員服務(wù)體系為核心的網(wǎng)絡(luò)，可滿足消費者跨越時間、空間方式的購買需求，并實現(xiàn)隨時隨地無差別的家庭園藝消費體驗。

三、嘉興花卉園藝企業(yè)市場渠道模式分析

嘉興花卉園藝行業(yè)過去遵循是較為單一的營銷模式體系以及傳統(tǒng)的小農(nóng)戶種植方式進行種植模式，產(chǎn)業(yè)化程度較低，近些年并沒有對企業(yè)的營銷有較大的提升。現(xiàn)在花卉園藝行業(yè)利用020模式的投資小、收益大的特點，既方便消費者隨時可進行購物消費的選擇，也可以使商家更好地統(tǒng)計消費購買心理以及了解其消費行為，為自身企業(yè)發(fā)展的道路開拓以及更好的進行企業(yè)產(chǎn)品營銷掌握了主動權(quán)。

1、020模式對市場渠道的優(yōu)勢

020平臺的誕生使線上與線下相互結(jié)合，使消費者有了更大規(guī)模的粘度和體驗，商家也能夠聚攏消費者，進而可取得更多互相可利用的資源，消費者從中獲取更多促銷信息和資源，通過各個商家建立起來的020平臺及時了解產(chǎn)品的產(chǎn)地、參數(shù)、質(zhì)量等信息。020模式注重品牌傳播和管理品牌形象，在線上利用自身的網(wǎng)站開設(shè)了園藝愛好者交流平臺，對園藝愛好者提出的問題給予免費解答與幫助，提升了消費體驗。020模式給消費提供了解花卉園藝的品種及產(chǎn)品的渠道，也讓集成商增加了獲得消費資源的途徑，幫助企業(yè)更加系統(tǒng)化地管理。花卉體會更深的是通過客戶溝通、營銷和售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，使企業(yè)的管理變得更加高效。一體化的銷售模式，使原來非常復雜、非常個性化的過程進行標準化，盡可能減少消費者決策過程的復雜性。

2、020模式市場渠道的特點分析

020模式可以幫助企業(yè)掌握消費者的購買心理與行為。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了消費者的消費習慣。首先，由于“網(wǎng)購”“團購”以及“拼單”的出現(xiàn)，消費者更傾向于網(wǎng)上購買，對消費額度的掌控也有了進一步的認識。其次，購買商品質(zhì)量問題。020平臺可以適當規(guī)避網(wǎng)購商品質(zhì)量的瑕疵。通過020平臺的建立，線下花卉園藝行業(yè)的龐大基地的配合以及產(chǎn)業(yè)鏈的完整性讓消費者更加直觀的感受到線上購物的方便及愉快。

020模式可以幫助商家直觀統(tǒng)計營銷效果。在大數(shù)據(jù)時代下，020模式的最大特點就是可以把消費者的需求愛好、購買心理以及消費行為通過直觀的數(shù)據(jù)及時、直接、準確地顯示出來。通過020模式，將線下的花卉園藝商品及服務(wù)直接展示給消費者，消費者通過“預(yù)約消費”在線支付的形式，不僅可以增加自己的選擇范圍，還可以在線上體驗到更為期待的服務(wù)，以及依照消費者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)，同時作為一種廣告形式，為商家?guī)硪欢ǖ目蛻艉蜕虣C。消費者通過020線上消費平臺進行支付，是最終完成消費的唯一顯著性標志，也是消費數(shù)據(jù)考核標準的可靠性衡量。

四、打造花卉園藝市場020整合渠道模式的策略

020不僅是線上和線下的簡單結(jié)合，而是一種全渠道的概念，即企業(yè)需要構(gòu)建與消費者相關(guān)的所有渠道的服務(wù)和銷售平臺。其實質(zhì)就是一個以大源頭基地及線上線下大會員服務(wù)平臺體系為核心要素的新型園藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈商業(yè)模式，通過采取直銷、經(jīng)銷、實體門店、電話、PC端和移動端整合的方式銷售商品或服務(wù)，以滿足消費者的需求。

全渠道戰(zhàn)略，作為虹越緊跟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟及園藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度而做出的重要戰(zhàn)略部署，虹越對其實施進行了深入剖析。目前，虹越已經(jīng)完成線下花園中心連鎖門店、網(wǎng)上商城和線上網(wǎng)店群、第三方商超連鎖專柜、綠植零批連鎖實體網(wǎng)點四大平臺62個經(jīng)營網(wǎng)點的搭建工作，全渠道戰(zhàn)略的模型僅僅是基本形成。虹越·園藝家花園中心已經(jīng)在上海等地開設(shè)了11家門店。雖然門店數(shù)量、銷售額，還是覆蓋區(qū)域，都已成為國內(nèi)領(lǐng)先的連鎖花園中心品牌，但與國外相比仍差很多。

1、建立多種形式的在線商城

虹越全力打造升級了自有園藝電商平臺——虹越·花彩網(wǎng)上商城，已在今年1月正式上線。虹越·花彩網(wǎng)上商城將對整個行業(yè)開放，力爭打造成“園藝行業(yè)的京東商城”。“花彩+”作為虹越自有的園藝電商平臺集合購物、分享、互動、問答、知識于一體，讓消費者主動參與其中。大致分為虹越植保中心和在線商城兩大塊。在線商城可為不同的消費者答疑解惑養(yǎng)殖花卉的諸多注意點，也方便花友之間的交流。

虹越從2005年在淘寶網(wǎng)上開了第一家網(wǎng)店，目前已在包括淘寶、天貓、拍拍網(wǎng)、等主要電商平臺上都設(shè)立了網(wǎng)上店鋪，建立了橫跨全網(wǎng)等平臺網(wǎng)店群落。作為企業(yè)店鋪在淘寶網(wǎng)是由上傳營業(yè)許可證、加蓋公司副本等資料，通過淘寶網(wǎng)與地方工商局的審核，給消費者一劑強心針，打的是總部網(wǎng)店這張牌。而作為旗艦店在天貓上更偏向于品牌直銷，有利于消費者對于品牌的了解和信任。

虹越在社交上分享平臺，在微博和微信兩大移動社交平臺上都有注冊公眾號。虹越園藝家官方微博目前已有45000的粉絲關(guān)注，共發(fā)起了300個話題討論。在虹越的官方微信上，每天都會堅持新的推送，包括各種活動的預(yù)熱、花友的文章分享、新產(chǎn)品的預(yù)告、活動報名等。消費者在看完相關(guān)產(chǎn)品介紹后，可通過鏈接直接進入到“花彩+”商城進行購買。虹越在微信平臺后添加400熱線，方便消費者咨詢。

2、建立多種類型的線下銷售渠道

虹越園藝家作為主要的線下消費全渠道，使虹越成為全國首家連鎖型花園中心，中國領(lǐng)先的花卉園藝終端服務(wù)品牌。從2010年4月到2015年11月，虹越園藝家已有15家門店開業(yè)，其中包括兩家加盟店。門店之間有PK激勵模式，每個月都會以銷售額作為參考指標，對各個門店進行排名。門店的產(chǎn)品配送，公司有統(tǒng)一的配送中心和相應(yīng)體系保證產(chǎn)品貨架周周更新。

虹越在2015年的11月27號至29號舉辦了黑色星期五的活動。線上方面，微信平臺提前十天就開始了活動的預(yù)熱，每天的推送不同的搶購攻略。在線下方面，各個門店也通過貼海報、發(fā)傳單等方法宣傳。這三天吸引了123795位消費者前來，賣出了258208件產(chǎn)品，線下銷售比例占63%，線上銷售占比37%。銷售量是去年同期的25倍。

五、結(jié)束語

近幾年，已成功躋身世界花卉生產(chǎn)和消費大國行列。通過聚焦于花卉園藝市場終端客戶購買心理和購買行為情況和花卉企業(yè)策略使用的研究，了解分析客戶購買心理和購買行為，為虹越˙園藝家提供真實可靠的有針對性的調(diào)研成果，為其提供更真實準確的終端客戶情況。終端客戶是花卉企業(yè)成長的基礎(chǔ)，了解端客戶的購買心理和購買行為，是吸引終端客戶的重要條件，也是虹越公司成功建立和發(fā)展園藝連鎖直營門店的基礎(chǔ)。相信日后，隨著我國花卉產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)模等不斷提高，以及銷售渠道的改善，花卉園藝市場一定前景光明。