農產品電商的“風”會往哪吹

喬金亮

今年的中央一號文件提出，促進農村電子商務加快發展，形成線上線下融合、農產品進城與農資和消費品下鄉雙向流通格局。

眼下，農產品網絡交易額年均增速達50%以上，但3000家平臺型農產品電商實現盈利的只有1%。農產品電商如何不再是賠本賺吆喝？下一步，“風”會往哪吹？筆者采訪了專家和業內人士。

從零售到批發，農產品電商應用日益完善

阿里研究院發布的《阿里農產品電子商務白皮書》顯示，2015年阿里平臺完成農產品銷售695.50億元，經營農產品的賣家數量超過90萬個。從地域分布來看，廣東、浙江、江蘇三地的農產品賣家數量最多，其中廣東超過10萬個；而陜西、山西、江西三省的增幅最快，其中陜西達56.35%。

目前，我國農產品電商發展已經進入成長期，正在轉向多元主體聯合驅動，從長期徘徊于信息服務到實現在線交易。眼下，農產品生產、加工、流通等各類市場主體都看好網絡銷售，組織化推進農產品電商發展的作用凸顯。在實體店經營的基礎上，引進電子商務，線上線下相結合，網店與實體店比翼齊飛。

提及線上線下結合，樂村淘是一例。樂村淘是我國第一家村鎮O2O電商平臺，將村鎮小賣鋪升級改造成為線下體驗店，通過體驗店幫助農民網購和銷售農產品。今年3月，樂村淘啟動“棗聚呂梁”銷售紅棗活動，6萬多個村鎮體驗店幫助山西呂梁棗農銷售紅棗。目前，呂梁紅棗在全國的銷售額達300多萬元。

樂村淘推出了適合農村現狀的“樂6集”。董事長趙士權說，“樂6集”就是逢6趕集，農民喜歡去城里趕集，我們把這種線下的趕集搬到網上，讓農民足不出村，在網上趕大集。每月的6日、16日、26日，農民集中下單、集中銷售、集中配送，大大降低了物流成本和采購成本。

不僅電商在改造傳統農村零售終端，傳統農村批發市場也在加速與電商融合。農村批發市場是農產品流通的重要環節，人們對其第一印象往往是雜亂。目前，全國大中型農村批發市場有4000多個，每年80%的農產品都要經過農村批發市場才能到達消費者手里。但農村批發市場以“一手交錢、一手交貨”的傳統模式為主。交易過程中，人工搬運、稱重、計數，耗時又費力。

日前，武漢白沙洲大市場入駐谷登電商平臺，對交易模式進行升級，推行手機APP線上交易模式，實現線下體驗、線上交易，逐漸培養商戶與采購商新的交易習慣。白沙洲市場鋪設電子秤，借助電商平臺，電子秤連接著POS機，稱重時即可一鍵生成訂單，交易信息同步發送到買賣雙方的APP，買家在平臺上即可了解商鋪真實的產品價格信息。

從交易紅火到盈利不佳，平臺型電商競爭白熱化

市場容量巨大，農產品電商自然成為資本追逐的對象。2012年，生鮮電商起步，褚橙進京，荔枝大戰，大型電商和快遞企業紛紛進軍生鮮領域；2013年至2014年，B2C、O2O等多種模式同時涌現，預售、眾籌、溯源等互聯網農業創新風起云涌；2015年，農產品電商進入融資和兼并重組高潮時期，各類融資超過70億元……更多的社會資本紛紛入局農產品電商盛宴。

2015年，農產品網絡零售交易額達1505億元，增長超過50%。阿里巴巴、京東等平臺型綜合電商持續擴大村級服務站的版圖；農商1號、愛種網等農資電商讓農民足不出戶買農資；順豐優選、優菜網等生鮮電商滿足了城市消費者的嘗鮮需求；一畝田、云農場等B2B類農業電商則帶動了農產品產銷對接……“互聯網+農業”的各大“風口”發展都很迅猛。

與紅火的市場和歡喜的淘寶賣家形成鮮明對比的，是平臺型農產品電商盈利數據的冷清。

數據顯示，目前國內農產品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。很多農產品電商網站都存在趨同投資、重復建設導致經營虧損的問題，建站和關站并存。僅2015年倒閉的農產品電商就有水果營行、特土網、采購兄弟、后廚網、菜管家等。

“究其原因，主要是千網一面缺乏特色、客單價較小且規模不大、用戶體驗不足且客服質量差、供應鏈及冷鏈模式不完善、自營物流和外包物流相互對立。”北京工商大學商業經濟研究所所長、農產品電商專家洪濤說，雖然農產品電商產業迎來了前所未有的發展機遇，但農產品電商虧損倒閉也必須引起高度重視。

業內人士認為，當前農產品標準化不足、生鮮物流不配套等均對互聯網促進農產品流通構成障礙。一是農產品生產標準和質量標準缺乏統一。產品標準、包裝標準、配送標準、質量標準等還不夠完善。二是一些農村地處偏遠，物流的觸角延伸不夠。物流業發展明顯欠缺，保鮮技術、儲存能力、配送力量參差不齊，尤其是冷鏈物流能力不夠。

從政策到市場，電商環境將明顯改善

目前全國農產品電商平臺已逾3000家，農產品網上交易量迅猛增長，不少地方的實踐積累了很多經驗。阿里研究院的報告認為，農產品電商的創新出現了很多新的亮點，包括從溯源到品控，供應體系的創新；從物流到金融，基礎設施的完善；從創富到扶貧，社會責任的創新。

去年以來，我國農產品電商呈現政府推動和市場推動的雙重特征。一方面，商務部、農業部、財政部等10多個部委從不同角度和領域發布了多個有利于支持農村電商發展的文件。另一方面，在市場的驅動下，阿里、京東、蘇寧等大型企業進入農村，日益呈現出“兩超、多強、一大片”的市場格局。

農產品電商由成長期進入發展期，要求經營者從營銷環境和基礎設施等方面補齊短板。多位業內人士表示，要通過政策措施，解決以前單個電商企業想辦卻辦不好的事，解決農業電商發展的體制性和機制性障礙。比如，農村物流配送等需要在縣域范圍內整體推進，才能降低成本；電商期盼已久的用地、用電、用網優惠扶持措施也要盡快落地。

據了解，由于信息不對稱和誠信體系不完善，在電商平臺購買農產品的消費者會存在不少顧慮。例如，有些農產品聲稱“有機”，但實際上不是“有機”；有些說是土雞蛋，但實際不“土”。此外，交易規則、安全追溯、索賠機制、糾紛解決等建設仍不夠，導致農產品電商存在一定的“劣幣驅逐良幣”現象。

“隨著電商品牌化的推進，電商企業需要向供應鏈的前端延伸，通過組織化創新突破，確保農產品質量安全和標準化，從而為品牌化夯實基礎。”浙江大學中國農村發展研究院蔣文龍認為，線上問題需要線下解決，應該通過標準化解決非標類農產品的不確定性，讓中國農產品回歸應有的價值感。

“我們鼓勵綜合型電子商務企業拓展農業電子商務業務，扶持垂直型農業電子商務企業發展壯大，引導有條件的傳統農產品流通企業和農業生產資料生產經銷企業發展電子商務。”農業部市場司副司長王小兵說，農業部、商務部等已提出落實支持農業電子商務發展的用地、用水、用網等政策，建立健全適應電子商務發展的多元化、多渠道投融資機制；到2018年，農業電子商務基礎設施條件明顯改善。