PANDORA 打造輕奢珠寶界的“ZARA”

史亞娟

快時(shí)尚品牌ZARA、H&M等創(chuàng)造的“快速上新”、“價(jià)格親民”又“緊跟潮流”的經(jīng)營(yíng)理念，正在向其他領(lǐng)域蔓延，比如珠寶。

丹麥珠寶品牌PANDORA（譯為潘多拉）便是“偷師”快時(shí)尚并成功逆襲的典型。區(qū)別于傳統(tǒng)珠寶，PANDORA將飾品拆分成手鐲、串飾等單品分開(kāi)出售，根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)日，每年保持7次上新率；同時(shí)瞄準(zhǔn)日漸崛起的年輕消費(fèi)群，鼓勵(lì)他們?cè)诨A(chǔ)手鏈上自由選擇上千款風(fēng)格各異的吊墜、串珠進(jìn)行個(gè)性化拼搭。

正是這種讓消費(fèi)者參與其中的設(shè)計(jì)理念和銷售理念，助力PANDORA攀上銷量巔峰：從1982年在丹麥成立第一家零售店開(kāi)始，現(xiàn)今已在90多個(gè)國(guó)家設(shè)有超過(guò)1.1萬(wàn)個(gè)專柜，全球年均銷量6500萬(wàn)件；2016年一財(cái)季銷售額同比增長(zhǎng)36%。

在奢侈品和珠寶消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，PANDORA如何深刻剖析消費(fèi)者的時(shí)尚與個(gè)性化需求，打造普通人都能消費(fèi)得起的“輕奢”珠寶？其背后的營(yíng)銷邏輯又給我們帶來(lái)哪些啟示？

借力快時(shí)尚明確品牌定位

1982年，在丹麥?zhǔn)锥几绫竟粚?duì)夫妻創(chuàng)辦了PANDORA，起初只是小手工作坊，靈感取自古希臘神話那個(gè)不斷引誘人去打開(kāi)的“潘多拉魔盒”。2010年，PANDORA在美國(guó)納斯達(dá)克上市，并提煉出自身品牌內(nèi)核——“贊美每一位女性的獨(dú)立精神和內(nèi)在價(jià)值，幫她們找到生命中的每一個(gè)值得紀(jì)念的時(shí)刻”。

不過(guò)在隨后的品牌定位中，PANDORA也曾走過(guò)一些彎路。

2011年，為向大牌靠攏，PANDORA

盲目將產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，試圖提升至奢侈品等級(jí)。這個(gè)舉動(dòng)看似可有效調(diào)高毛利率，但對(duì)彼時(shí)尚且缺少故事元素的年輕珠寶品牌來(lái)說(shuō)卻操之過(guò)急，也不合時(shí)宜。隨之而來(lái)的，是其原有顧客群的大量流失，其股價(jià)也于調(diào)價(jià)當(dāng)日暴跌66%。之后經(jīng)過(guò)管理層的大換血和戰(zhàn)略調(diào)整，PANDORA最終確定了介于高端珠寶和廉價(jià)飾品之間的“輕奢”定位。

打造“輕奢”珠寶的第一步，是價(jià)格區(qū)分。不同于動(dòng)輒上萬(wàn)元的高端珠寶，PANDORA定價(jià)極其親民，一套在國(guó)內(nèi)銷售的全套定制手鏈，價(jià)格在3000元左右，完全是一個(gè)普通都市白領(lǐng)可以接受的價(jià)格。正如它的價(jià)值定位：對(duì)標(biāo)ZARA、絲芙蘭這樣的快時(shí)尚品牌，打造一款普通人都能消費(fèi)得起的“奢侈品”珠寶，吸引中產(chǎn)階級(jí)年輕女性，兼顧她們對(duì)良好品質(zhì)和一線設(shè)計(jì)的雙重需求。

實(shí)際上，和其北歐同黨H&M一樣，PANDORA的強(qiáng)項(xiàng)在于懂得如何在全球化大背景下，有效整合世界各地的資源。PANDORA意大利區(qū)CEO Massimo Basei曾表示，PANDORA在擅長(zhǎng)珠寶設(shè)計(jì)的意大利完成，隨后在人力成本相對(duì)較低的泰國(guó)生產(chǎn)，最終發(fā)往分布在世界各地的90多個(gè)國(guó)家的店鋪。

明確了走類似H&M、ZARA的“快時(shí)尚”路線，此時(shí)對(duì)PANDORA而言，品牌標(biāo)簽的進(jìn)一步強(qiáng)化就顯得尤為重要。

據(jù)Basei分析，消費(fèi)者逛街時(shí)，認(rèn)不認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌決定其是否走向那家店，承不承認(rèn)一個(gè)品牌附加值決定其是否購(gòu)買。就如同有人問(wèn)你衣服的品牌時(shí)，你自信地回答“ZARA”；問(wèn)你飾品的品牌時(shí)，你同樣可以不假思索地回答“PANDORA”……要知道，任何一個(gè)快時(shí)尚品牌，都希望消費(fèi)者不感到“掉價(jià)”，甚至要有一種油然而生，引領(lǐng)潮流的自豪感。

因此在廣告宣傳上，PANDORA同樣模仿快時(shí)尚品牌的玩法。如在廣告中直接陳列商品，并在片中赤裸裸地標(biāo)上價(jià)格。“這種畫面很熟悉吧？H&M在街頭廣告牌上也是這么干的；而在門店內(nèi)，消費(fèi)者也感受不到奢侈珠寶店里那種嚴(yán)肅而莊重的氣氛，因?yàn)槲覀兊膶?dǎo)購(gòu)不會(huì)穿著西裝革履去接待顧客，而是讓氣氛盡可能變得輕松。”Basei曾這樣說(shuō)。

將個(gè)性化定制發(fā)揮到極致

整個(gè)2015年，眾多國(guó)際奢侈品大牌遭遇相同窘境：蒂芙尼整年全球范圍關(guān)店11家，凈利潤(rùn)下跌10%；歷峰集團(tuán)旗下的卡地亞和梵克雅寶等高端珠寶品牌，業(yè)績(jī)同樣出現(xiàn)了不同程度的下滑。相比之下，PANDORA的業(yè)績(jī)卻一片向好，2015年全球所有市場(chǎng)銷售額均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中亞太地區(qū)增速最快，達(dá)58.5%。

業(yè)內(nèi)有一種觀點(diǎn)說(shuō)，PANDORA之所以能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，源自其將消費(fèi)者主導(dǎo)的個(gè)性化定制模式發(fā)揮到了極致：一是可增加消費(fèi)者參與感，讓他們能夠主動(dòng)為選購(gòu)手串附加情感價(jià)值；二是他們?cè)谑状钨?gòu)買后，又可以根據(jù)節(jié)日、心情的變化，不斷更換吊墜和串珠，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，有機(jī)會(huì)獲取到消費(fèi)者的終身價(jià)值。

在銷售策略上，以PANDORA核心產(chǎn)品——手串系列為例，它將手串拆分成基礎(chǔ)手鏈、串珠、吊墜等單品分開(kāi)出售。基礎(chǔ)手鏈分為金銀質(zhì)地和皮繩兩大類。除黃金基礎(chǔ)鏈價(jià)格略高，其他材質(zhì)均不超過(guò)1000元，奧秘在于其名為“Charm”的串珠上，一條基礎(chǔ)鏈最多可串17個(gè)“Charm”，分別代表手串主人生活中17個(gè)不同尋常的紀(jì)念時(shí)刻。買下基礎(chǔ)鏈后，消費(fèi)者便會(huì)接二連三地購(gòu)買那些各式各樣的“Charm”，并自己進(jìn)行DIY。雖說(shuō)單個(gè)“Charm”不貴，入門款單顆僅需198元，但要組成完整一串，并隨時(shí)更換種類，整體價(jià)格就不菲了。

此時(shí)的PANDORA，真的像打開(kāi)的潘多拉魔盒一樣，吸引著追求潮流的消費(fèi)者一顆一顆地買下去，其在手串下方的那行小字“unfortettable moments”——“那些你無(wú)法忘記的瞬間”，更像精神鴉片，時(shí)刻提醒著手串主人按照自己的心情和經(jīng)歷更新不同組合。

為配合消費(fèi)者更多自由搭配的需要，PANDORA不斷研發(fā)新品，目前已完成1800多款不同的飾品設(shè)計(jì)，光串珠就有600多種。2014年曾獲得與迪士尼的合作權(quán)，推出的迪士尼主題系列串珠一度助其銷量大幅上升。

而之所以產(chǎn)品大賣，PANDORA在設(shè)計(jì)上，同樣體現(xiàn)著一以貫之的“消費(fèi)者本位”思想。不同于大牌奢侈品“設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)”模式，PANDORA打破了整條手串皆由品牌方設(shè)計(jì)的僵化模板，廣泛收集消費(fèi)者反饋并將建議作為產(chǎn)品改良的參考。比如：它每年都會(huì)在全球調(diào)研8000名以上消費(fèi)者，以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，并根據(jù)各國(guó)不同的節(jié)日或民俗特色設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的產(chǎn)品。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)完成后，先小批量生產(chǎn)試銷，若銷量不佳會(huì)在收集消費(fèi)者反饋并修改后再次試銷，若第三次試銷仍失敗，則最終做清庫(kù)處理。

滿足獨(dú)一無(wú)二的心理訴求

奢侈品向來(lái)都是“少數(shù)人擁有，多數(shù)人渴望”的存在，但年輕人對(duì)此并不買賬。相反，他們對(duì)于奢侈品LOGO的追求越來(lái)越弱，看重的是自身個(gè)性的表達(dá)，此時(shí)品牌要想成功俘獲年輕人，就必須放下架子，深入了解他們是誰(shuí)、喜歡什么、偏好什么，而這樣的深入體會(huì)，只有在真正的互動(dòng)中才能獲得。

主打年輕人市場(chǎng)的PANDORA，更是深諳此道。相比傳統(tǒng)珠寶品牌喜歡為年輕人“造夢(mèng)”，PANDORA卻熱衷于告誡他們要敢于直面現(xiàn)實(shí)。

如果說(shuō)蒂芙尼的廣告特點(diǎn)是溫馨，比如：依偎在溫暖餐桌邊情侶身后藏著的小藍(lán)盒子，或者漫天雪花下一家四口拎著的藍(lán)色購(gòu)物袋。PANDORA廣告描繪的受眾場(chǎng)景更為廣泛，這些場(chǎng)景包括：戀愛(ài)中的女孩突然收到男神從浪漫國(guó)度寄來(lái)的親筆信，以為終于等到了告白，事實(shí)卻是一封拒絕信；女主角以為收到了圣誕老人的禮物，其實(shí)是裝著一只青蛙的惡作劇……故事最后提醒人們的是，“醒醒吧！生活可不是像你想象中的一笑到底。”因此，PANDORA希望每一個(gè)女性都要敢于正視生活中遭遇的各種場(chǎng)景，無(wú)論是好的、壞的，還是滿懷期待的，甚至是不想面對(duì)的，要善于將它們變成一個(gè)個(gè)值得收藏的記憶。

“PANDORA不只是一款簡(jiǎn)單的配飾，它早已化作一個(gè)女性不斷延伸的種種渴望，她們獨(dú)立自信，看中內(nèi)在價(jià)值，并時(shí)刻渴望表達(dá)自己的個(gè)性。”PANDORA美洲首席市場(chǎng)官Charisse Ford解釋。

為更好地聚攏當(dāng)下新生代主流消費(fèi)群，PANDORA廣泛在年輕人喜愛(ài)的微博、Instagram、Facebook等社交媒體上展開(kāi)互動(dòng)。其官方網(wǎng)站和品牌在線月刊也都會(huì)同時(shí)發(fā)布眾多潮流資訊及搭配指南。以2015年P(guān)ANDORA中國(guó)官網(wǎng)曾推出的手串和戒指的設(shè)計(jì)工具為例，它鼓勵(lì)消費(fèi)者在線搭配、瀏覽并分享自己的設(shè)計(jì)作品，2015年前11個(gè)月，該網(wǎng)站的訪問(wèn)量一度達(dá)到1.04億人次。

除了交流與互動(dòng)之外，以上線上平臺(tái)還為人們提供了很好的體驗(yàn)場(chǎng)所。因?yàn)槠奉惐姸啵M(fèi)者第一次進(jìn)入PANDORA零售店時(shí)，難免有種鋪天蓋地的感覺(jué)。從哪里開(kāi)始選擇？顏色主題是什么？暢銷款的字母、符號(hào)和數(shù)字等吊墜系列，這些都可以先在官網(wǎng)由消費(fèi)者自己搭配，而線上體驗(yàn)，則成了促進(jìn)他們最終走進(jìn)線下店鋪購(gòu)買的推動(dòng)力。