感性訴求下的故事型廣告創意設計

朱夢妮

〔摘 要〕 大多數情況下廣告被定義為一種純粹的商業行為，廣告最初從直敘的理性廣告轉向更加人性的感性廣告傳播，在廣告設計的過程中，注重廣告受眾的情感訴求以及品牌產品的個性展示。

〔關鍵詞〕 故事型 創意廣告 受眾心理 感性訴求

大眾傳播的時代廣告無處不在，廣而告之的信息充斥在人們的生活之中，商家通過廣告宣傳商品樹立品牌形象，消費者經由廣告了解選擇了多樣的商品需求，廣告是開拓現代商業市場的有效工具。而在廣告的運動傳播中，創意占有極其崇高的地位，甚至被視為廣告的靈魂，是廣告業核心競爭力最顯著的表現形式。“偉大的廣告來自于偉大的創意”，創意的設計應從消費受眾的心理出發，運用廣告創意的神秘力量，借由情感訴求的方式對產品進行信息的傳播，用故事的方法將創意轉化為視覺的畫面描述，將廣告信息融合在畫面故事創意之中，以情動人的形式是最具有人性說服力的廣告創意形式。通過在廣告中載入情景化的故事情節，描繪出幽默、喜悅、恐懼、悲傷等故事畫面帶動受眾的情感情緒，以傳達出品牌商品給予目標消費受眾的情感附加與情緒共鳴。故事劇情式的廣告創意方法是否可以適用于平面廣告的設計，首先需要分析故事劇情式的廣告創意手法是否可以滿足消費受眾的情感訴求。

一、故事型廣告創意是具有感性訴求的創意形式

廣告通過故事的敘述表現廣告創意是將以情感人作為廣告傳播中主要的表現訴求，而情感訴求往往是最容易引起受眾關注與感知的訴求表現形式。人類是充滿故事型特征的動物，生活中的每一天都會發生很多為人津津樂道的故事。人們通過講故事聽故事互相溝通，故事的發生幫助人們更加迅速簡單地了解事物，設計師在廣告創意設計的過程中將情感訴求的共鳴作為廣告創意的切入點，是期望將廣告中的情感訴求借由故事的創意脫穎而出，抓住受眾的眼球，更為長久的維持住廣告關注度與記憶度，最終實現引發受眾購買商品的預期傳播目的。因此，廣告創意故事敘述就成為了一種與消費者自然溝通的方式，通過訴說故事的方式表達廣告創意的手法無疑能夠使廣告受眾建立非常清晰的“角色認同”與“自我價值認同”，在這個基礎上廣告與受眾之間就能更加有效的建立較為深度的心理溝通，實現了廣告的說服功能，為廣告的接受打開消費者心理的大門。瑞士心理學家榮格曾經說過：“故事是至關重要的，其中包含著人類的背景，以及人類的苦難。”（美，戴維.羅森.《榮格之道：整合之路》[M].中國社會科學出版社. 2003年1月.第231頁）廣告為實現更充分發揮傳播的作用，更切合受眾的心理訴求，廣告創意就必須遵循心理分析的原理來開展與實施。在廣告創意中載人故事情節是運用故事敘述的情感力量來傳達品牌文化個性，創造出符號化的創意品牌世界。好的故事是將生活戲劇化的演繹過程，廣告畫面在講述創意故事情節的同時表達了廣告傳播的信息內涵，使原本直白枯燥的廣告傳播充滿了畫面感染力和敘事影響力。故事化的廣告創意將感性柔軟的廣告訴求淡淡的從故事細節中滲透出來，調動起廣告受眾心里深處的記憶并感染受眾情感情緒，引發廣告回味與思考。

二、影視廣告與平面廣告中的故事型廣告創意作用

在常見的影視廣告創作中，劇情故事化的創意內容是較為基本的影視廣告創作模式。影視廣告一般以短片的形式進行設計與制作，在創作的過程中采用具有敘事情節的故事畫面，口語化的語言符號、極富感染力的聲音表現和背景音樂，使得影視廣告可以覆蓋更廣泛的受眾對象傳播范圍。無論男女老少，各行各業、都可以輕松的理解故事廣告媒介的語言，成為故事劇情廣告的受眾。

據心理學的研究表明，人們對與自己生活相關事物產生的信息關注程度遠高于其他信息。也就是說，假如受眾在廣告中看到了與自己生活經歷相關的廣告內容時，他們易被商品吸引也更易于產生關注的興趣。正是因為如此，故事劇情式的廣告是最具吸引力的廣告信息傳播媒介。廣告中故事劇情創意帶動了廣告受眾的心理共鳴，產生情緒的起伏與波動，自然而然地被廣告吸引并產生關注的情緒。

例如，當廣告創意中出現了與目標受眾身邊發生過的相似故事情境，或是受眾面臨了與廣告故事中人物類似的問題，而商品的作用恰恰很好地解決了相關問題，亦或是廣告創意中的故事劇情創造出了現實生活里難以實現卻仍渴望追求的夢想時，經由故事劇情的發生夢想得以實現，這樣貼近受眾心理需求的廣告創意可以更有效地為廣告受眾所記憶。

在故事劇情式的平面廣告設計中，首先需要創作文學劇本式的故事劇情，提煉產品與故事創意的聯系，將廣告訴求植入到故事劇情的畫面之中，從而深化受眾對廣告產品信息的感受，在受眾心理留下印象。在故事型平面廣告中，廣告傳遞的故事內容比廣告的設計形式更加重要，比起如何表現創意，敘述什么樣的創意故事更加值得設計者注意。

三、感性訴求下的故事型廣告創意

相較于直接將商品品牌、功能的優勢推銷的廣告形式，故事型的創意廣告更加符合消費受眾的感性情感訴求，感性訴求的廣告創意設計更加著眼于商品與消費者的情感互動，在廣告設計中看重運用消費受眾作為“生活者”的情感特征，把廣告的信息融入到人們的生活之中，從而引發廣告受眾的情感共鳴。這種由情緒引發的感情需求是故事型廣告創意獨有的表現特點，將情感轉移到商品的過程中，消費受眾的內心情感潛移默化的與產品結合起來。由于情感心理的需求具有復雜而多變的特點，多數的情況下作用于受眾的故事創意都需要包含理性和感情雙重的特征，既要在情理中感動影響受眾，也要再理性上將廣告的信息傳遞出去，做到情感與理智相結合的廣告訴求傳播模式。

當受眾觀看一則廣告時，認知與情感會同時產生反應。認知反應表現為消費者對該則廣告信息的了解，這種反應會形成一定的情緒體驗，根據廣告劇情的起伏變化及廣告的表現手法廣告受眾會產生肯定或否定兩方面反應，這兩者態度相互共同作用，形成廣告受眾的消費態度。創意廣告的表現以觸發消費受眾內在的情緒感受為目標訴求，通過調動受眾的心理感受，達到刺激消費受眾關注廣告，最終完成接受產品并發生消費行為的過程。告在傳播中首先引起受眾群體的關注（Attention），繼而產生興趣認知（Interest），消費受眾被廣告的內容觸發心理情緒感受（Desire），最后產生商品的購買行為（Action）。其中心理情緒產生的情感效果是最后消費行為產生與否的關鍵，也是創意廣告功能是否得以實現的標志。廣告是一門說服的藝術，其最終目的是打動廣告受眾接受并且購買商品與服務。廣告“說服”行為發生常常使用演講與戲劇故事兩種方式，前者是利用理性具有邏輯的語言打動說服廣告受眾產生購買商品的動作，而后者是更加柔軟感性的說服藝術。

故事創意策劃是建立在受眾情緒感知的基礎上，將訴求帶入故事的情境中，在傳播中構架出與受眾溝通的情感紐帶，觸動消費者最終產生購買決策。情感功能是故事型廣告創意最核心的功能，也是最終促發消費購買的主要元素之一。在廣告中融入故事型的創意設計必須了解并將想象將自身帶入廣告受眾的情感中，愛慕、欣喜、恐懼、妒忌等情緒都可以通過故事創意表現出來，用描繪場景故事的形式打動受眾的心，從而完成配合產品特征訴求的廣告創意設計。在早期的廣告學理論中就有提到過廣告具有情感的作用，受眾是廣告信息的接受者，廣告傳播的目的是需要受眾能夠接收到廣告需要表達的欣喜內涵，所以廣告受眾對廣告的接受度顯得尤為重要，如何更好地讓受眾自發的接受廣告，廣告的傳播可以得到受眾的認可是進行廣告創意設計的關鍵。所以在廣告創意中融入故事型的元素，是通過視覺元素在畫面中的表現，通過人物的語言與動作，用整體的視覺色彩營造與構圖手法表現出故事情景，在廣告故事的敘述中讓受眾獲得多樣的心理情緒感受。所以，基于感性訴求下的故事型的廣告創意是適用于多形態的廣告表現領域中的。

故事型的創意廣告結合了劇情式廣告的敘述特點，通過故事的敘述悄無聲息的傳遞品牌的性格與產品的特點。這樣一種迎合感性訴求的軟性廣告傳播方式，在受眾觀看廣告的同時，故事的敘述引導消費者融入到創意故事營造的場景之中，與消費者產生心理溝通，是更具有受眾接納度的廣告創意形式。人性化的故事型廣告創意，不僅在視覺畫面上別具新意，在溝通效果中更加容易與消費者產生互動，獲得更優質的營銷效果。

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