如何把握雙速前行下的中國消費者

《中國購物者報告：如何把握雙速前進中的中國購物者》報告顯示，盡管經濟環境整體蕭條，但有一些品類仍然保持較快的增速，凸顯了中國快速消費品和其他消費行業在快慢迥異的兩種增速下的運行軌跡。

在過去的四年中，凱度消費者指數和貝恩公司對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品（占快速消費品銷售總額的80%左右）這四大領域中的26個品類進行了深入的分析。報告詳細介紹了中國市場的兩種增速對快速消費品品類、零售渠道以及跨國品牌和本地品牌之間持久戰的影響。

產品品類

國內服務行業的興起以及較高薪酬職位的出現推動了酸奶、寵物食品等高端品類以及大部分品類中高端單品的增長。

“快速消費品企業已經建立了龐大的分銷網絡，將他們的產品介紹給中國消費者。目前，大多數品類已經達到了它們在中國所需的分銷規模，各大品牌開始面臨新的挑戰，需要提高各個分銷點的銷售率方可實現增長，”貝恩公司大中華區消費品及零售業務主席、本報告聯合作者布魯諾先生說，“由于很難推動消費者提高購買頻率，且很多品類的購買頻率很低，各大品牌通常會投資推出高端產品。經實踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下，這一方法可成功地實現銷售增長。”

與此同時，由于大量制造業崗位轉移至人工成本更低的海外國家，在方便面、平價啤酒等傳統上以“藍領”為主要顧客的品類中，各大品牌也陷入困境。2015年，方便面的銷量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。中國整體工人人口的數量于2012年達到高峰，之后逐漸減少，低收入退休人員增多，加劇了增速的放緩。

零售渠道

根據我們對中國購物者行為的研究，全國零售市場格局正在不斷發生變化。小型門店業態將繼續保持強勁增長。值得注意的是，便利店在去年的銷售額增長了13.2%，滲透率增加8.5%，主要吸引現金充裕但時間較少的城市消費群體。

與此同時，網上購物將繼續主導中國現代零售環境。在過去4年，中國已成為全球最大的電商市場。凱度消費者指數和貝恩公司的聯合調查發現，嬰兒用品和護膚品繼續主導電商市場，而口香糖、衣物柔順劑和大多數飲料品類的網購滲透率較低。大部分個人護理、家庭護理和包裝食品等品類的滲透率在中等水平，增長率較高。

相反地，過去十年重塑中國零售環境的大賣場，2015年首次出現負增長，在城市快速消費品市場的銷售額下降0.2%，客流減少4.6%，家庭年平均購物量下降4.7%。超市/小超市的增長也頗為乏力，增長率從去年9.5%降低至今年的4%。

外資和本土品牌

中國消費者市場的雙速發展尤其體現在中外品牌之間的持久戰。2015年，本土公司繼續從外資競爭對手手中搶占大量份額。在凱度消費者指數和貝恩公司調查的品牌中，本土品牌增長率為7.8%，對市場增長的貢獻為109%。這些公司在護膚品、嬰兒紙尿片、護發素、牙膏和洗發水品類中的增長最多。

外資公司在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長最多，因為外資品牌大力投資營銷活動，而且消費者對本土產品有食品安全的擔憂，因此轉投外資品牌的懷抱。然而在2015年，外資品牌的整體增速依然下跌了 1.4%。

在去年，地區增長格局也有很大變化。在過去，城市級別是銷售增長的主要影響因素之一。如今，所有城市級別的增長率均向3-5%區間靠攏，因此品牌商不能假設下線城市繼續保持高速的增長。

在中國雙速前行的快消品市場中取得成功

即便是在這樣雙速前行的環境下，我們發現購物者仍然表現出了可以預測的購買行為模式，品牌可以通過認清這些模式來超越競爭對手。根據報告，公司和品牌可以采取4個步驟在市場中實現成功：

1、檢查自身成本結構和運營模型，提高靈活性及其決策制定和執行的速度，以及積極接受數字化發展對自身所在品類的顛覆方式。

2、先培養市場及銷售團隊的數字化能力和思維模式，并逐漸推廣至所有職能團隊。靈活性、決策和執行的速度將會變得至關重要，而且品牌商需要有“試驗、學習、調整”的精神。

3、關注零售業的巨大變化，以及由整體市場增長放緩和線上競爭導致的分銷商經濟效益下跌，適時調整市場通路模式。專注于致勝渠道，同時選擇性投資其他渠道。

4、打造領先品牌的關鍵仍然是滲透率，必須有效地結合店內推廣和線上數字營銷活動。正如我們之前的報告所提及的，提高滲透率的三大核心是：強化消費者現有記憶結構，使更多人在購物時能想到某一特定品牌；優先發展最受消費者歡迎的 “明星”單品；完善銷售門店的線下推廣活動，加強產品展示的可見度，并體現產品差異化特點。同時，由于中國消費者每天平均花三小時在數字媒體上，加強線上推廣也同樣重要。