從微信搖電視看大數據時代電視商業模式的創新

唐敏敏

摘要：微信搖電視的商業模式是一個涉及多方利益主體的復合型模式。它以“紅包”為切入點，利用微信的社交功能、第三方支付功能和電商功能打通了電視內容觀看、互動、廣告、銷售等整個產業鏈。在此過程中將電視的受眾轉化為用戶并將用戶數據沉淀下來，通過大數據分析優化電視內容、提高廣告回報率，實現電視相關商品、視頻內容的O2O業務，顛覆了傳統的“二次售賣”商業模式，轉而升級為電視+社交+電商（廣告商）的運營模式。

關鍵詞：大數據 電視媒體 商業模式

隨著互聯網及移動互聯網的崛起，電視媒體傳統的“二次售賣”商業模式正面臨著來自新媒體的內容與廣告兩個方面的強烈沖擊，其主流媒體的地位正在被邊緣化，商業模式亟待創新。“微信搖電視”是微信與電視臺合作的整體互動解決方案，支持電視臺節目的實時互動、在線購物、內容運營、效果統計等，如今已漸漸成為各大電視臺的新標配。2015年6月16日，中國傳媒大學互聯網信息研究院發布的《中國電視媒體跨屏互動融合創新趨勢》顯示，截至2015年5月，搖電視上線的電視臺超過60個，上線節目數超過110個，滲透到包括綜藝、晚會、活動、體育等幾乎所有節目形態；累計覆蓋用戶超過1億（不含2015年央視春晚當天），參與過搖電視互動的用戶已達1.8億。

微信搖電視的大數據應用

微信搖電視通過移動終端實現了互聯網與電視的深度融合，以跨屏互動的形式把受眾轉化為用戶，從而為獲取用戶數據做好了準備，進而通過數據分析和應用把移動第二屏作為挖掘用戶商業價值的核心終端，開展廣告、付費、電商等互聯網化的電視運營。

微信助電視獲取用戶數據。電視媒體有著豐富的內容資源，在節目首播時能在第一時間吸引觀眾的注意力。在吸引了觀眾的注意力以后，如何積累并經營用戶數據成了首要解決的問題。電視一般采取“二次售賣”的商業模式，即電視臺投資制作或購買節目吸引觀眾收看，并將觀眾收看廣告的時間售賣給廣告主，從廣告主那里獲取廣告費。這種模式可以稱為收視率經濟。而互聯網商業經濟的特點是得用戶者得天下，即通過核心產品來聚集用戶，然后通過延伸業務挖掘這些用戶身上的商業價值，這種經濟稱為流量經濟。電視搖一搖的出現改變了電視的流量聚集和流量轉移方法。傳統電視與微信搖一搖的合作，通過LBS等大數據精準分析，對移動用戶進行更精細化的識別，進而充分挖掘數據背后的商業價值。互聯網時代數據的重要性毋庸諱言，而“搖電視”的開通，在增加用戶數量，提升用戶活躍度的同時，也讓運營商獲取了大量數據。也就是說，在微信搖電視中，微信幫助電視實現了從電視觀眾到用戶的轉化、交互式體驗和大數據分析等功能。如2014年中央電視臺體育頻道CCTV5轉播巴西世界杯期間，關注CCTV5微信服務號的用戶累計超過370萬，成功將電視觀眾轉化為用戶。

大數據助電視內容新運營。微信搖電視把用戶數據用于電視內容的推廣、互動和優化調整。一是在節目播出之前，利用微信渠道和微信紅包進行品牌傳播和內容推廣。經過近幾年的發展，微信無疑成了移動互聯網的主入口，擁有數億熟人的數據資產，加速了電視內容病毒式的廣度與深度傳播。而用戶要參與微信搖電視互動搶紅包，必須打開電視機，成為節目收視觀眾，參與用戶越多，節目收看觀眾數也會越多。微信搖電視的四大功能——紅包功能、預約功能、通知功能和一鍵關注功能，可以實現電視節目的推廣宣傳。如東方衛視《女神新裝》在2015年8月8日開播之前，節目方就在宣傳造勢中打出了首播當晚“廣告主和微信派發出近一億元的天價卡券和微信紅包”“所有女神新裝都以一折預售”的噱頭，提前勾起了觀眾的觀看和購買欲望。

二是在節目播出的過程中，通過雙屏互動增強電視黏性。微信搖電視將傳統的電視媒體接入了移動互聯網，可以實現觀眾與節目、觀眾與觀眾的雙向實時互動，這種互動方式與以往的短信互動相比，更具便捷性，互動形式也更加豐富多樣，容易引發群體效應。第一，微信搖電視最大的特點就是場景化和互動體驗，提高了受眾/用戶的參與感和體驗感，這也是互聯網企業最具優勢的地方。第二，微信搖電視的另一創新是用紅包勾起了人們“愛占便宜”的欲望心理，將他們黏在電視跟前。第三，實現社交關系鏈傳播。在節目中最吸引人的環節合理地設置互動內容，吸引更多的用戶在朋友圈等社交媒體進行主動分享，從而吸引年輕人回到電視屏幕前。

三是在內容生產方面，大數據變革了電視節目的生產模式和生產流程，在一定程度上實現了“制播同步”。一般情況下，電視節目的內容框架在播出前就已確定，在播出過程中進行調整和改變并不常見。由于微信搖電視使得對節目內容實時反饋的獲取和分析越來越容易實現，因此在播出過程中隨時根據數據分析報告對節目內容作出“微調”甚至“轉向”成為可能。北京臺在省級電視臺中開創性做了微信矩陣，全臺建設150個微信電視，全臺整合操作，一鍵發布。在北京臺春晚錄制過程中，網友對節目的互動點評不僅影響了錄制過程，還影響了節目組織和編排方式。通過數據的挖掘，北京臺首次明確參與電視互動具體性別比例和節目類型：男性占到64%，女性占到36%；手機用戶、觀眾參與度最高的節目形式是娛樂類，其后是資訊類、生活服務類、體育類、影視劇。雖然此次并非完全“制播同步”，但的確對電視內容生產起到了微調的作用。可以預見以內容生產、調整與播出、反饋融為一體的“制播同步”模式將成為大數據時代電視內容生產的常態。①

大數據助廣告營銷新探索。在海量家庭觀眾面前，如何精準抓住潛在客戶成為電視廣告業的痛點。微信搖電視的廣告形式主要是“品牌專屬紅包”，挖掘“搖晃者”的信息資源，追蹤他們的個人喜好，定位觀眾群的每一個人，直接把營銷廣告預算聚焦在紅包投入，實現電視廣告的精準投放。具體體現在以下三個方面。

一是利用紅包有效提升廣告主的品牌曝光度。首先，電視傳統的廣告投放形式為廣告主花錢買廣告位，受眾有沒有看到其廣告信息是不得而知的。而在微信紅包的發放過程中，廣告商以紅包的形式直接將營銷費用（紅包）投遞到用戶身上，用戶收了現金紅包和代金券紅包，也就證明用戶看到了“×××企業給你發了一個紅包”的信息和企業的LOGO。其次，用戶搖到紅包后，需要分享到微信群或者朋友圈等多種社交傳播渠道，邀請好友幫拆才能獲得紅包，更是加速了紅包的“裂變式”推廣，使電視節目和廣告商的推廣方式化被動為主動。

二是代金券紅包以“促銷廣告”“廣告電商”的廣告形式，對單純的電視內容消費者進行了過濾，使有意向的產品消費者得以一站式購買，大大提升了廣告的回報率，使用戶價值得以變現。代金券紅包相當于促銷廣告，可通過線下消費或者廣告商的網上商店進行消費。如微信與遼寧宜佳購物頻道合作，若用戶對購物頻道中的商品感興趣，只要使用微信搖電視，即可查看并且快速完成在線下單購買電視屏幕中展示的商品。這樣，商家的廣告已不僅是“廣告與營銷”，而是“電商與銷售”，即T2O（TV to Online/Offline），完成了“受眾和消費者”的重合。

三是挖掘用戶數據價值，實現定向廣告和精準營銷。電視節目播放后，微信搖電視后臺會自動匯總呈現用戶互動數據。頻道方或者節目方可以從用戶的搖電視行為中提取出地理位置、觀看時長、節目喜愛度等數據，為電視節目的營銷模式提供選擇依據，使其有的放矢地進行優惠活動、優惠券等信息推送，為不同的人群準備不同的互動方式，實現不同金額的現金紅包、代金券紅包的精準化推送，提升營銷效果。

大數據時代電視媒體商業模式的創新

電視媒體應首先圈住用戶，再提供有針對性的個性化服務。首先通過與互聯網、社交媒體、電商平臺等的合作獲取并沉淀用戶數據，然后運用大數據精準洞察顧客的個性化需求，挖掘顧客的行為習慣和愛好，對電視內容、廣告投放進行針對性地調整和優化，并根據數據分析延伸電視產業鏈以滿足其個性化需求。

電視+互聯網：獲取用戶數據。大數據應用的前提是盤活數據資源，建立起完整的數據庫，這樣才能精準科學地把握用戶行為。“搖電視”功能為電視提供了不少高價值“大數據”。電視媒體可以從用戶的“搖電視”行為中提取出地理位置、觀看時長、節目喜愛度等數據，數據可服務于商業營銷模式的創新，也可為電視節目的營銷模式提供選擇依據，精準地為不同的人群準備不同的互動方式，提升營銷效果。此外在微信上搜集的數據還可用于電視節目本身的優化調整。

電視+社交：創造體驗價值。微信搖電視實現了新的電視交互模式，提升了用戶的觀看體驗、互動體驗和購買體驗。傳統電視節目與觀眾互動較弱，一直是其短板，而“搖電視”打破了電視和觀眾“分離”的困境，重新搭建了電視與用戶之間的橋梁，看似簡單的互動，卻帶來了極高的用戶參與數和活躍度，有利于提升觀眾參與感。隨著微博、微信、自媒體等移動社交媒體的興起，電視第二屏的伴隨型互動收視越來越成為電視媒體發展的必然。正如小米CEO雷軍所說，通過用戶參與能夠做出好產品，而且一個好產品通過用戶的口碑是能夠被傳遞的。②正是參與感和體驗價值帶來了人流量和用戶數據，從而為電視后期的商業化運營打好了基礎。

電視+電商：實現用戶變現。當下，電商已經成為大眾習慣的消費方式。電視與移動電商相結合，通過邊看邊買的模式，可以直接鏈接到電商平臺購買廣告中的商品。而通過數據分析，就能引導潛在消費者實現一站式購買，將注意力直接轉化為經濟效益，提供電視屏的新商業化可能。電視通過與電商的合作，不僅可以打通電視、社交、電商（廣告商）三位一體的商業模式通道，而且龐大的觀眾參與數據和用戶粘度大幅提高意味著將進一步帶來巨大的潛在商業價值。

結語

微信搖電視不僅提供給用戶更便捷的觀看體驗和服務，還將用戶的行為數據沉淀下來，通過大數據分析優化了電視內容，提高了廣告回報率，實現了電視社交化電商化的初步變革，更是電視媒體與互聯網融合的一次深度試水，使電視內容的商業價值得到提升，電視產業的生態鏈條形成閉環，進而為電視行業的轉型帶來了新契機。但是由于這種模式涉及的利益主體較多，且目前仍處于探索階段，尚未形成成熟的合作模式，仍存在紅包弱化電視內容，電視臺（欄目組）未參與分成以至“電視媒體為微信做嫁衣”，“短期互動傳播效果未能轉為常態化流量”等問題。

從長遠來看，微信搖電視這種模式的大方向符合媒介融合發展趨勢。電視媒體與移動互聯網的深度融合，使得電視承載內容、手機移動端承載與電視內容相關的產品和服務，不但可以解決之前電視弱交互的短板，實現連接觀眾，沉淀客戶關系，累計用戶規模，還可以深入挖掘內容資源及用戶數據的價值，利用移動新媒體的支付能力解決電視時空限制，提升電視購物體驗，進而實現電視屏的新商業化可能。需要指出的是，這一模式仍有很大的潛力與空間尚待挖掘。未來，隨著這種模式的日漸成熟，電視將通過與移動互聯網的深度融合，成為擁有用戶大數據的重要注意力入口和行動力入口，在電視屏幕上實現品牌的體驗、互動、購買，形成新型的傳播和營銷平臺。[本文為山東省社科規劃重點項目“基于大數據的文化企業商業模式創新路徑與方法研究”（項目編號：15BGLJ07）的研究成果之一]（作者單位：中國海洋大學）

注釋：①史安斌，劉 瀅：《顛覆與重構：大數據對電視業的影響》，《新聞記者》，2014（3）。

②黎萬強：《參與感：小米口碑營銷內部手冊》，北京，中信出版社，2014年版。