電子商務平臺中服裝品牌形象研究

程軼

摘 要：隨著信息化時代到來，互聯網+、OTO營銷等模式的常態化日趨顯現，以電子商務為平臺的新購買模式在短短幾年中，逐步從陌生到越來越被大家所接受、熟知，并顛覆了傳統的營銷模式和人們的消費模式。與人們衣食住行相關的各種形式的電商平臺都在快速地發展，其中以服裝為主要銷售產品的電子商務平臺越來越多。新模式下，消費者獲得了更多不同于以往實體店面中直觀的互動購買體驗。那么，如何讓線上平臺消費者更好的虛擬世界中了解品牌，向其展現品牌形象，是眼下我們迫切需要研究和思考的問題。

關鍵詞：電子商務平臺；服裝；品牌形象；研究

中圖分類號：F724.6；J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）23-0279-01

一、“互聯網+”的內涵和電子商務發展現狀

“互聯網+”代表一種新的經濟形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”依然被納入了國家發展戰略之中。我國目前互聯網用戶已經達到6.49億人，而手機網民更是達到了5.57億，滲透率達到85.8%，更是高出全球水平27.8個百分點。說明我國移動互聯網的發展已經走在世界領先水平。互聯網+服裝行業在大家的生活中不算陌生，服裝行業和互聯網結合在傳統行業中算是很早就走到了一起。隨著電子商務平臺的發展兩者的結合更加深入。從一個簡單的數據中就能看出其發展，2009年淘寶“雙十·一”購物節的首創之日全天交易額僅500萬，到2015年的阿里巴巴的電商平臺全天銷售額達到了912.5億，短短六年時間翻了近兩萬倍。而從阿里巴巴公布的的9大類產品排名中，和服裝行業相關的種類就有男裝、女裝、戶外運用、鞋類四個大類。從中不難看出服裝行業及各大服裝品牌在電子商務平臺中所占有的份額。而從互聯網中發展出的電子商務平臺更在社會發展和人們日常生活中占有舉足輕重的地位。

二、線上服裝品牌形象發展中的問題與現狀解析

（一）線上服裝品牌形象存在的問題

近幾年，互聯網服裝品牌呈井噴式出現，如此繁多的服裝品牌在電子商務中該如何發展，是每個品牌無法回避的問題。服裝品牌形象對于品牌的發展起著至關重要的作用，在網上銷售的品牌中，中小品牌和自主品牌占據絕大多數。因其大多數品牌沒有實體店面銷售，很難給顧客提供完善體驗式消費。所以在網絡視覺營銷中，品牌視覺形象就顯得更為重要。其直接關系到顧客對品牌的認知，影響著品牌長遠的發展。電商平臺中，大牌服裝品牌形象有較完整的體系，因其多年的實體經營，樹立和積累了穩定的品牌形象，之后加入電商平臺銷售后，能夠很好的將實體店面品牌形象與網店形象達到統一，不會給消費者帶來不良的消費體驗。而大多數服裝品牌在品牌形象中則存在著大量問題，如有些品牌為都市運動系列感比較強的產品，而店鋪風格和品牌LOGO等視覺形象給人另一種感覺。這種情況就反映出其品牌形象和產品風格不相符。還有一種比較常見的情況是大量抄襲大牌形象，從產品到視覺都完全模仿大牌風格，讓消費者一時分不清楚，但當消費者發現這一狀況時，則會有一種強烈的被欺騙感，這對該品牌形象的破壞是毀滅性的。還有就是因模仿和借鑒大牌商家的不只一兩家，所以造成品牌形象的雷同性等等，這些原因都是是阻礙品牌發展的重要因素。

（二）線上服裝品牌形象的現狀

電商平臺中銷售的服裝品牌，其在平臺中展現的內容主要以品牌視覺系統形象、產品展示形象、促銷形象、客戶服務形象四方面為主。品牌視覺系統形象主要包含品牌名稱、品牌LOGO、品牌造型、標準字、標準色、象征圖案等基礎部分和產品的包裝、吊牌、海報、宣傳電子畫冊等一系列應用部分的內容。這一系列形象是消費者瀏覽網店的第一印象。其主要用途也是為了提升自身品牌定位，顯示出自身品牌的記憶點與其他品牌的差異化。產品展示形象也是電商平臺中的服裝品牌所特別注重的一個環節。因為其更直接的影響消費者對產品的印象及看法。現階段電商平臺的服裝品牌中，產品展示的主要形式有如下幾種：（1）以招募與品牌理念和產品氣質相吻合的模特，進行產品展示拍攝。大多數品牌會選擇在影棚中拍攝，也有部分品牌會選擇外景拍攝，更有少數品牌會把外景地選擇在國外進行拍攝。前兩者成本相對較低，而后者則要付出很大的代價。這也是品牌對其推廣和形象的投入多少而決定的；（2）將服裝平鋪在一個平面上，單個款式拍照后進行產品的展示，再或是將服裝折疊起來露出有特點的部分，放置在一個平面上與其他配飾組合拍攝出平面感覺的展示形式；（3）服裝穿著在人臺或是假人模身上進行展示，著也是產品展示形象方法之一。以上三種也是服裝品牌在電商平臺中產品展示形象的主要形式。根據品牌定位不同對其服裝展示的方式選擇也會不同。

促銷活動則是服裝品牌依托時效性結合電商平臺的宣傳，經常使用的銷售方式。促銷主要是以節假日為時間點來組織進行一系列活動。比如我們熟知的五一、十一、平安夜、春節等。還有最典型的就是雙十一購物節，也就是在每年的11月11日00：00開始到11月12日00：00結束，進行的產品促銷活動。這個時間段每個電子商務品臺中的每一種商品都有商家在進行促銷活動。更有商家甚至提前一周乃至十天時間進行雙十一購物節的預熱活動，比如提前預定，提前預售等等手段來為雙十一當天做鋪墊。雙十一購物節是電商企業策劃出的一個大型活動，隨著一年年的舉辦，起購物節的概念已將深入人心。隨著這些年互聯網和移動端的普及，給人們網絡購物帶來革命性的變化。所以像雙十一購物節的概念現在也開始很多商家借用來，如雙十二、三·八婦女節、6.18等等帶有購物節的促銷活動也不少見。同時商家自身也會做根據自己品牌的屬性進行一些折扣、送禮等促銷活動也是經常吸引消費者眼球的手段。但是根絕品牌定位，這些促銷活動也不能隨意的進行類似價格戰的銷售形象，這樣不但會降低品牌形象，同時會在競爭與發展中產生惡性循環，不利于品牌的發展。

電商銷售中客戶服務形象對消費者的體驗是至關重要的。在電商消費中，借用品臺的溝通軟件，是消費者唯一能和商家溝通的官方渠道。客戶服務的及時性和服務態度都會對品牌形象產生影響，同時在客戶遇到產品物流、產品質量、產品價格等一系列問題時，能夠及時耐心的給客戶一個滿意的答復，是客戶服務的基本要求。同時能夠在溝通中和適宜的推廣品牌文化和優秀產品，能夠讓消費者更加了解和接受這個品牌的產品是對客戶服務的更高要求。同時這樣的客戶服務形象也是在電商平臺的品牌中所需要和培養的。

這四點也是電子商務平臺中服裝品牌形象所面對的現狀，如何能夠多元化、前瞻性的去做好服裝品牌形象的發展還需更多的去研究當下的電商品牌的動態與趨勢。

三、電子商務平臺中個性化服裝品牌形象的探尋

80、90后一直都是電商消費的主流集團，其對品牌的多樣性和產品的獨特性有著更高的需求和認知度。特別是在服裝品牌消費選擇當中，更加明顯，這樣也造就了服裝品牌和服裝產品的個性化和非標準化的發展趨勢。特別是中小品牌和獨立設計師品牌更是這樣，現在大部分的電商消費群體已經摒棄了以前標準化生產的產品，以往標準化生產導致的大量產品同質化顯然與個性化的消費現象需求相矛盾，與此同時大部分消費者從往日的跟風、追隨潮流和大牌，慢慢的回到了理性和個性疊加的趨勢上來。電子商務平臺中個性化服裝品牌形象如何打造的問題，其實就是如何在品牌視覺系統形象、產品展示形象、促銷形象、客戶服務形象這幾個方面進項個性化和非標化的手段著手上所要深入考慮和研究的問題。個性化的消費需求出現，反應的是互聯網+時代，人們在電子商務平臺影響下，移動媒體購物等生活方式形成所體現出的文化消費選擇。而個性化的服裝商品形象的最終體現，需要品牌商家在了解消費者消費習慣和消費需求的基礎上，運用視覺設計處理綜合手段，所營造出的一種品牌呈現狀態。

綜上所述，科技資訊越發達，文化就愈加多元，文化的多元化，導致著商品的細分和定位需更加精準，如隨著近一段時間社會對匠人精神的推崇，也是消費者對手工繪制的品牌視覺形象等一列延伸應用更加追捧。隨著3D打印，全系投影和掃描、VR技術的發展和普及，對消費者在電商平臺消費中加入了更多虛擬現實的體驗等等，這都對品牌形象的影響和發展帶來觀念性的轉變。隨著科技和文化的共同發展，越來越便利的服裝營銷模式會應運而生，但無論營銷模式如何改變，服裝作為文化消費的必需品，其要想獲得消費者持續的關注和購買，其品牌形象的定制和更新必不可少。