中國公益廣告中的兒童形象建構研究—文獻綜述

張培琳

摘要：公益廣告最先出現在20 世紀40 年代初的美國， 發展到現今已頗為繁榮且成效顯著。在中國，兒童形象大量運用于公益廣告當中， 這方面的研究漸行開展。具有弱勢群體形象的討論、實證性內容分析、新媒體視野下的視覺文本分析是三種主要的研究模式，數量繁多，角度多樣。但是這些研究缺乏系統性，論文居多而著作偏少，更深入研究的空間仍然廣闊。本文試圖理清中國公益廣告中兒童形象建構研究的背景、發展脈絡及研究方法，總結歷史與現狀，以便為今后的調查研究提供參考。

關鍵詞：公益廣告；兒童；形象；視覺傳播；綜述

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）03-0146-02

一、引言

在日益崛起的公益廣告業中，越來越多地利用到兒童形象。這使得媒介廣告中的兒童形象，尤其是平面公益廣告中的兒童形象，在大眾傳媒中的兒童形象議題尚未引起廣泛關注之時，便成為討論和研究的熱點。

作者提煉出“公益廣告”、“兒童”、“形象”、“視覺傳播”等幾個關鍵詞，基于外文數據庫（Communication & Mass Media Complete、Sage、Wiley）和中文數據庫（知網、萬方、維普）進行了文獻檢索，挑選出1994年至今共20年的相關領域研究六十余篇，并加以分析。公益廣告中的兒童形象研究在怎樣的背景下得以開展？發展脈絡如何？借助什么理論，運用什么研究方法？存在哪些有待開拓空間？本文旨在解答這些問題，總結該領域研究的歷史與現狀，提出有意義的假設，為今后的研究提供參考。

二、主題

在中國，公益廣告的歷史不長，我國歷史上第一則真正現代意義上的公益廣告于1986年貴陽電視臺播出。而目前，兒童形象大量運用于公益廣告當中， 有一種泛用的傾向。

以下從四個方面來分別梳理這個研究的領域的相關文獻。

1、公益廣告與視覺傳播。

對于廣告之于視覺傳播的關系，前人進行了多方位論述。廣告在本質上是說服消費者或者受眾認同廣告中的事實或觀念，最終促發其行動。今天的現實是，我們周遭的世界以視覺為主要媒介，我們對世界的理解不是通過文字，更多的是通過視覺信息。讀圖時代，運用圖像的視覺說服成為廣告說服的重要手段。而實際上廣告利用視覺說服也有其心理學的依據，“人腦在處理視覺信息的速度比處理文字和聲音的速度要快得多，通過視覺觀察到的圖景往往比較容易記憶”。廣告界素有“3B”原則，意思是利用兒童形象（baby）、美女形象（beauty）和動物形象（beast）是進行廣告創作的有效方法。廣告中的兒童，可以被視為“baby”的延伸，他們因為與嬰兒一樣天真、可愛，且更善于言說、行動和思想。因此兒童形象大量運用于廣告（尤其是公益廣告）當中。（劉婭靜，2010）

《我國公益廣告探究》（張明新、余明陽，2004）是較早的對公益廣告的全面研究。公益廣告在美國被稱為“公共服務廣告”， 即Public Service Advertising，也有譯為Public Interest Advertisement，具體表述是：旨在增進公眾對突出社會問題的了解，影響其對此類問題的看法和態度，改變其行為和做法從而促進社會問題的解決或緩解的廣告宣傳。

2、弱勢群體的形象。

兒童作為一個特殊的群體，是人類社會一個重要的組成部分。同時，兒童的形象也一直是文學、社會學、教育學等學科所關注和探討的主題之一。兒童形象既反映了社會中成年人對兒童的期望和角色定位、社會發展水平以及社會文明程度，同時也反映了這個社會中占主流地位的價值觀念、傳統意識和社會心理。（余姣，2010）

對于兒童的“弱勢群體”形象，基于兩個方面的討論。（1）兒童本身處于弱勢（如傷病、貧窮等）；（2）兒童在別人眼中處于弱勢（以反肥胖偏見為主要研究方向）。

孔婧的《中國公益廣告中弱勢群體的形象建構》發表于2012年，可算作這個領域的最新研究成果。該文通過內容分析的方法，對于公益廣告中的弱勢群體形象進行了分析，得出了我國公益廣告弱勢群體形象：（1）廣告中以兒童弱勢群體為主，形象單一，表面上的生理性弱勢，實際上的經濟性弱勢；（2）警示性的公益廣告少，模特種類偏向明顯，旁白性別特征明顯的兩個特點。并與我國現存的弱勢群體結構予以對比，發現公益廣告中的弱勢群體形象與實際狀況有一定的偏差。

Bissell， K.， & Hays， H. （2010）. 在Understanding anti-fat bias in children： The role of media and appearance anxiety in third to Development of TV advertising sixth graders implicit and explicit attitudes toward obesity一文中針對601名3-6年級的男孩和女孩做了檢測，探討了媒體和形象焦慮對兒童關于肥胖偏見的顯性及隱性態度的影響。結果表明，面對超重兒童的視覺印象和對形象負面評價的恐懼是形成顯性肥胖偏見的最強的兩個測量變量。搞清楚影響這些偏見的形成和發展是非常關鍵的，因為這些偏見可以導致對目標人群的長期偏見和歧視。

Does Evil Have a Shape？ - Comparing Body Types of Heroes and Villains in Disney Animations中提到，根據H，T，G和T2004年做的一個關于兒童媒體的內容分析顯示，有關形象的重要性和已經討論過的身體類型的信息在大多數兒童視頻中得以展示。考慮到那些超重的人通常會更懶、更笨、也更不容易作為朋友被接受，對待超重個體的態度傾向于負面。這種顯而易見的反肥胖偏見的流行，既存在于媒體中，也存在于媒體的消費者中。關于各種媒體的內容分析都贊同與那些身材勻稱的人相比，超重個體的形象通常都被負面地刻畫了。

3、實證性內容分析。

宋曉兵， 董大海作于2006年的《廣告情感效果及其前因的實證研究》，結果表明廣告特性的4個維度（有趣性、享受性、實用性和可信性）都會對喜歡產生顯著影響； 而廣告特性的維度對偏好的影響的檢驗結果表明， 可信性直接影響偏好， 有趣性和享受性通過影響喜歡而間接影響偏好， 實用性既直接影響偏好， 也通過喜歡間接影響偏好。這個調查及結果對于公益廣告的情感效果研究有非常值得肯定的借鑒意義。

《當代平面公益廣告的創意特點》（王德勝，2009）指出，廣告創意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求。“感人心者，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。（1）倡導希望工程、關愛弱勢群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題。（2）公益廣告在“反對干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規勸與批評。運用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。

4、新媒體視野下的視覺文本分析。

《電視廣告中兒童形象及語言的運用研究》（曹雁，2010）創新性提出了廣告中兒童形象的藝術表現原則重要一條：重視以兒童為核心表現家庭溫暖，拓寬受眾領域。重視家庭是中國人的傳統習慣，而孩子又是家庭的重心。人性是內在的。這種手法帶來的通常不是激烈的情緒起伏，而是淡淡的思緒，還有心底一絲似曾相識的溫暖，符合中國人的傳統理念，是把“人性關懷”引入廣告。

《公益廣告的情感訴求》（張莉，2006）分析了公益廣告情感訴求的內在需求（1）前沿性（2）責任性（3）探索性，這一結論對研究兒童廣告的形象是有啟發性的。

左曉娜（2009）在《網絡公益廣告的可持續發展之路》中展望了公益廣告在新媒體環境下的未來。網絡公益廣告則是公益廣告與互聯網絡廣告相互滲透與融合的產物，利用網絡為載體，以聲音、語言、動畫等多媒體表現形式，向廣大網民宣傳社會道德，弘揚社會正氣。有關專家的調查結果顯示，網絡公益廣告的效果與報紙持平，比雜志和廣播要高，隨著時間的推移，這種新興媒體會發揮越來越大的作用可以預見，隨著我國經濟的健康穩定發展，國民素質的進一步提高，我國的公益廣告事業將會得到更快更好的發展。

三、理論框架

根據美國廣告學家克勞德·霍普金斯對廣告的定義：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。”（克勞德· 霍普金斯，1998）廣告以說服社會公眾接受自己的建議和觀點為己任。

Small， D. A.， & Verrochi， N. M. （2009）撰寫的The face of need： Facial emotion expression on charity advertisements一文是本研究的主要理論借鑒。慈善機構的廣告通常會展示那些他們幫助的人的照片來引起人們的同情心和給予。該文檢測那些受苦者的面部表情是如何影響人們的這兩個行為的。根據情緒感染和同情心的理論，作者提出：（1）人們會捕捉到這些表情；（2）與看到歡樂的或者中性的表情相比，悲傷的表情更能引起同情心和人們的捐款。與情緒感染相一致，參與者在看到受害者悲傷情緒的時候自己會更悲傷。這種悲傷會調節他們同情心的情感表達，情緒感染的作用是自發而不可推測的，但這種作用會隨著刻意的思考消失。本文作者討論了在慈善或者其他市場需求中應用微妙的感情表達能起到什么作用。在慈善事業中，廣告圖片的選擇是人們是否施以同情或給予的一個關鍵。

在日益凸現重要性的公益廣告中，兒童形象成為最主要的角色，因此廣告中兒童形象的塑造具有重要意義。在人類社會理性發展的過程中，作為最重要傳播手段之一的廣告，在傳播商品信息的同時，傳播著文化、價值觀念。

四、結論

基于以上綜述，在該領域的研究當中可以注意這些問題：（1）提高內容分析的科學性，豐富更多分析角度，完善數據庫。（2）深化理論思辨，充分借鑒和學習西方文化研究的各種理論，在此基礎上構建適合中國國情的理論和范式。（3）重視文化傳播背后的政治經濟學關系，避免單獨使用文本分析，以防將意義僅限于文本。（4）擴大兒童形象的研究范圍，改變偏重于電視廣告研究的現狀。（5）加強個案研究，用具體實例支持宏觀分析，用歷史層面拓寬微觀分析。

筆者提出以下假設：

1、不幸者的表情圖片可以系統性的改變人們的捐贈傾向

2、公益廣告中的兒童形象有積極和悲觀的區分，悲觀類更易引起人們的公益行為

3、合理利用兒童形象能帶來更大的慈善收益

4、新媒體（以微公益為例）平臺上的公益廣告更注重兒童形象的建構

有待于下一步的具體調查和實驗進行論證。

參考文獻

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