萌系動漫產品對動漫迷消費行為的影響

姚璇

【摘要】“萌系作品”目前為日本動畫、漫畫及游戲（簡稱ACG）的主流，作品中以可愛迷人的角色為賣點，深入電視、電腦、游戲主機與漫畫產業，推出許多如模型、食玩、DVD等相關周邊商品，形成一個常態的銷售模式。ACG雖說為小眾市場，但這市場包含漫畫、游戲、動畫、唱片CD、相關周邊商品，甚至包含同人志及cosplay等，所創造的經濟效益遠高于其它市場。本文通過對動漫消費群消費行為的研究，作為未來相關產業在設定市場目標客群的一個參考依據，借此讓相關產業對此市場能夠有更多的認識和了解。

【關鍵詞】萌系作品；消費者購買行為

一、萌系動漫畫作品

萌系的作品通常涉及所謂的“ACG領域”，也就是動畫、漫畫、游戲三種不同的媒體。

1、動畫

萌系的動畫指的是有魅力的角色，給予試聽者“萌”的刺激的動畫。廣義來說是指所有會給接受者“萌”感覺的動畫，而狹義而言是刻意制造“萌”的動畫。萌系動畫自2003年以來開始增加，全日時段播放的動畫鎖定的族群為孩童及一般家庭，也有部分為少女動畫，而深夜時段則播放以成人取向的動畫節目。

2、漫畫

萌系漫畫與萌系動畫相同，也是以萌系角色為主的漫畫作品，以萌系漫畫為主的漫畫雜志也紛紛創刊，像日本，ASCII MEDIA WORKS（株式會社）出版社有專門收錄萌系作品的雜志，如男性向的《電擊萌王》和女性向的《電擊姬》。

根據森川嘉一郎的分析，此類的御宅性雜志通常有以下幾點特征。（1）沒有流氓漫畫和運動漫畫。（2）作品中男性角色都沒有存在感，多以美少女們之間的故事為主體。（3）畫風大都偏向動畫或者是少女漫畫，沒有畫風強烈的作品。（4）不太使用真人的女性模特來作封面、彩頁及拉頁海報。（5）同人志的作家在相關雜志連載有增加趨勢。（6）封底廣告大都是同人志的漫畫專賣店或者是電玩廣告。

3、游戲

萌系的游戲通常是由可愛角色作為賣點，單機版的萌系游戲多為美少女游戲，是一種可以和游戲中女性主角們進行互動的游戲，并在日本游戲產業占有相當大的市場。而線上游戲通常為全年齡向，是以可愛的萌系角色作為賣點的游戲。如《風色幻想online》即主打萌系的女仆角色，并在游戲中加入主仆系統等元素。而在游戲廠商在挑選代言人時，都會以符合“萌”的特質女星，并鎖定御宅族群作為營銷對象。

二、萌系動漫畫周邊商品

一部動畫的制成，通常由電視臺發包給動畫制作公司，但公司大部分的收益都來自電視動畫所衍生的產品，如DVD的販售，或是角色的周邊授權收入等。日本動畫產業的“窗化現象”，也就是一部作品能透過多種管道傳播出去，每一種管道都屬于一種窗口，像是商品化、游戲化等，憑借多種管道將收入擴大化。

目前的動畫產業，會與游戲、漫畫、角色商品等不同媒介平臺彼此合作，也就是所謂的“媒介交互運用”的方式。此情況下，很多動漫畫作品都會有推出游戲、小說、模型或是其他周邊商品等。

對動畫或游戲角色產生“萌”感覺的人，只有電視或電腦屏幕已經無法滿足，實際上抱著“想觸碰到角色”的人也是有的。因此這些人就將對角色的熱情投注在模型上。這并不是2次元的動畫角色，也不是3次元的實際人物，而是介于兩者間，屬于“2.5次元”的模型世界。

本研究將萌系作品定義為“人物畫風偏可愛類型”，“作品中會刻意展現角色的特征”，以及“故事會較著重在萌系角色的互動”的作品，其作品平臺涉及動畫、漫畫、游戲等領域。

三、消費者購買行為

消費者購買行為指的是消費者在獲取、使用與棄置產品，以滿足個別需求的過程中所展現的相關行為。

影響消費者行為的因素很多，可分為外在因素和內在因素，文化與社會因素為外在因素；而個人與心理因素為內在因素，借由內、外在因素彼此交互作用，進而影響其消費者行為。

消費者的購買行為受到消費者文化、社會、個人與心理等因素影響，生活形態能夠展現其消費心態的表現，能夠幫助行銷人員去了解消費者在價值觀上的變化，以及在購買行為上的影響。

在動漫迷消費行為的相關研究上，研究日本動畫對青少年消費文化的影響，由兩方面進行，一個是以媒介結合商品的角度來了解廠商策略與市場現狀；另一個是探討青少年如何將卡通相關產品使用在日常生活中，并討論其消費文化。研究發現日本卡通結合相關產品的銷售可以互相增強，提高消費者的購買行為；同時發現青少年購買最多的卡通相關產品是漫畫與電動。

日本野村研究院于2004年起在日本進行一項“御宅族市場調查研究”，將御宅族視為在消費社會中的一種普遍現象，而于2004年8月所進行的“一般消費者的嗜好及偏好調查”中，發現御宅族極端的消費行為模式。許多人會將休閑的時間和金錢用于其有強烈偏好的領域上。他們會透過消費的行為來將自己沉溺在本身強烈的偏好上，而且會借由消費而更邁向自己的理想。因此花在偏好項目的比例越多，他們的消費傾向也就越強。御宅族在消費時，其追求理想的熱情會轉變為一種消費的驅動力，經由消費行為后，對此事物的熱情也會逐漸增加，進而采取下一次的消費行為，此種反復追求理想的消費行為，并逐漸向外發散，就是所謂御宅族的“消費螺旋”。

四、萌系動漫產品對動漫迷消費行為的影響

萌系動畫已風行多年，此類作品的角色也常常成為吸引消費者的賣點。現今的ACG能夠成為國家軟實力，其影響力也相當深邃。

不同生活形態的動漫族群在ACG的收看與使用行為上并無太大差異，但萌系周邊產品購買上就有顯著的差異。動漫迷在購買產品的類型時，以漫畫與輕小說兩種屬于文化內容產品的購買頻率最高，也可以表示輕小說已經成為動漫迷在ACG以外的所接觸新平臺，目前也有許多輕小說的原作作品會推出動漫畫及游戲作品。而就其結果而言，動漫迷反而在游戲與動畫的購買上較少，其原因可能有二：第一是產品的價位高；第二是盜版與網絡下載的泛濫。文化內容的周邊產品則以低價位的吊飾配件與扭蛋食玩類為主，此類商品是無論高低涉入的動漫迷都會購買。其次為具有珍藏價值的海報、月歷和年歷類，以及角色專輯、DVD或動畫專輯。

日本ACG產業能夠與周邊產業連接，進而產生多樣的文化周邊產品，并且擁有在播放動畫后“二次使用”產生的收益，如今“Japan Anime”占據了全球動畫市場的六成。反過來看國內的動畫產業，大多走向電影動畫，但在動畫的人才與創意上仍然不足，難以誕生出優秀的周邊衍生品，這是國內動漫產業發展過程中需要克服和解決的問題。