“韓流”風靡的文化坐標

董尹

核心提示：以影視、音樂先行，隨后帶入游戲、出版、旅游、演出等高附加值產業，這才是韓流神話的關鍵所在。

如今，提起韓國，人們的第一印象大多集中在科技領域和電視劇。三四十年前，這個土地面積僅9萬平方公里、人口5000萬的“國家”，還是一個比較封閉的以農耕文化為主的島國。當我們追溯韓流文化的歷史根源時，才發現這舉世矚目的成就不過是區區十幾年間取得的，而韓國已與美英德日一道被公認為世界五大文化產業強國。

作為傳統的資本主義西方強國，美英德日的文化產業經歷了一個長期的、系統的發展。唯有韓國，在較短的時間里快速崛起。一部韓劇的流行，一個男神的誕生，你很容易能找出其中的因果，但韓劇的持續火熱，卻不是那么簡單的事兒。在這背后，其獨到的發展路徑，是整個國家以文化產業助推經濟發展的精準定位。

“扶”起來的產業

現在最火的韓劇非《太陽的后裔》莫屬，雖然已播放完結，但余熱不減。這部劇到底有多火，有網友就說了，“躲過了《繼承者》，躲過了《來自星星的你》，沒躲過《太陽的后裔》；躲過了李敏鎬金秀賢，沒有躲過宋仲基”。就連韓國現任總統樸槿惠都公開點贊，稱其“不僅是對外宣傳韓國文化的窗口，更提升了海外游客對韓國的關注”。

當然，這部劇的經濟效益也是杠杠的。雖然此劇出口額為100億韓元（約5520萬元人民幣），但劇中出現的汽車、化妝品等出口呈同步增長，帶來了1萬億韓元的經濟效益，并創造了4000多個就業崗位。有報告根據《來自星星的你》、《大長今》，推測出《太陽的后裔》將吸引10萬名游客前往韓國。

一部電視劇就能帶來如此大的效益，可不是偶然現象，這跟韓國舉國體制發展韓流息息相關。

在韓國文化的發展中，韓國政府的引導作用絕對是不可忽視的。具體到這一屆韓國政府，樸槿惠當政伊始便提出了一個“創造經濟”的思路，這一思路包括兩個方面：一是風靡全球的韓流文化，二是信息技術。

樸槿惠不是唯一一位重視文化產業發展的韓國總統，眾所周知，韓國在上世紀70年代末就實現了人均GDP上千美元的目標，被稱為亞洲四小龍之一。年均GDP增速8.5%的經濟奇跡持續了30多年，直到1997年亞洲金融危機來襲。當時，韓國先后有9家銀行、3個財團倒閉，危機重創使韓國經濟一蹶不振，1998年經濟竟破天荒地出現了負增長，GDP下降6.7%。當時剛上任的韓國總統金大中提出了立國之本：其一是高新技術，其二便是文化產業。

這也是為何韓國如此重視文化產業的背景。韓國文化觀光部部長南宮鎮說過：“19世紀是軍事征服世界的世紀，20世紀是經濟發展的世紀，21世紀是以文化建立新時代的世紀。”

其實，在金大中之前，歷屆韓國政府也曾提出過“文化的發展與國家發展同步”、“文化要面向國民”等一些政策理念，但并沒有將重點放在文化產業的經濟價值上，扶持政策也多停留在理論層面，整個國家的文化消費對進口依賴性也很高。

全世界的文化發展模式有三種：一種是類似于美國的市場主導模式，一種是英法等國資源驅動型，還有就是韓日的政府引導型。

為了實現文化的跨越式發展，從宏觀層面，韓國政府陸續制定了《國民政府的新文化政策》、《21世紀文化產業的設想》、《文化韓國21世紀設想》等政策；在微觀層面，則先后出臺了《文化產業振興法》、《設立文化地區特別法》、《電影振興法》等法律法規。

種子基金與“出口獎”

韓國倡導的文化興國，并不是單純的振興文化。韓國國際文化交流財團前理事長申鉉澤曾說過：“政府在制定政策時，必須分清到底是要振興‘文化藝術，還是要振興‘文化產業。文化要成為產業，一必須有投資，二必須有利潤。”

僅有傳統的文化不能形成強大的文化產業，振興文化產業必須依靠商業化來完成。金融危機之后，韓國文化部門逆勢擴張。

1999年，韓國成立“影視振興委員會”。2001年，又成立“文化產業振興院”，每年撥款5000萬美元，系統地支持文化產業的發展。

商業化，并不意味著韓國政府可以“做甩手掌柜”。韓國政府出臺了一系列具體政策，包括貸款優惠、稅收優惠，甚至從事這個行業的人可以延遲入伍或免除兵役等，比如李敏鎬和金秀賢就在2014年被批準延遲服兵役。

在資金投入方面，韓國政府把文化產業的資金投入納入政府預算，其巨額投入成為文化產業快速發展的重要支撐。文化產業預算由1998年的168億元增加到2003年的1878億元，占文化事業總預算的比例由3.5%增長到約17.9%；2000年，文化事業財政預算首次突破國家總預算的1%，2014年，這一數據達到1.49%，合約5.3億韓元。

另外，韓國政府還通過設立多種專項基金，扶持相關產業的發展。如文藝振興基金、文化產業振興基金、電影振興基金、出版基金等。政府的投入和政策傾斜，極大地鼓勵了民間資本、風險資本的跟進。在市場層面，大企業逐漸成為投資人，如希杰文化財團、三星文化財團、LG文化財團等，它們對文化產業的投資項目都十分熱衷。

雖然韓國發布了很多財稅政策、專項基金和政府獎勵機制，來推動文化產業發展，但不可否認的是，大量海外資金的投入，也是推動韓國文化產業再上一層樓的重要助力。根據韓國西江大學的研究顯示，從2014年9月開始，中國公司向韓國30多家企業投資了約3萬億韓幣（約164億人民幣）。華策影視早在2014年便投資逾3億人民幣，買下拍攝《太陽的后裔》的公司NEW的13.03%股份，是其第二大股東。

為促進韓國文化產業進軍海外市場，政府還設立了種子基金；為鼓勵電視劇出口，在2002年設立“出口獎”，電視劇《藍色生死戀》的制作公司和游戲制作公司NCsoft就曾獲得該獎項；對韓文翻譯為外語和產品制作的費用幾乎給予全額補助……2004年，韓國文化產品就已經在世界市場上占到3.5%的份額，現在，文化產業已經成為韓國僅次于汽車制造業的第二大出口創匯產業。

韓劇所向披靡

在文化產業方面，韓國算是后起之秀。“文化立國”戰略提出以前，韓國人還在引進香港電視劇和武俠片呢。

當然，我們說的韓國文化比較寬泛，包括影視、音樂、游戲、動漫、出版、綜藝娛樂等等。這之中，國人最熟悉的韓流就是韓劇了。

韓劇真正的成為一股熱潮，始于2003年《冬季戀歌》。在這之后，有《大長今》和現在的《來自星星的你》、《太陽的后裔》。我們發現，韓劇每年基本上都會有一兩部影響很大的作品。

作為韓流文化向海外輸送的“排頭兵”，韓劇在亞洲市場可以說是所向披靡，甚至娛樂業比韓國更加發達的日本，也沒有逃脫韓流的“席卷”。韓劇為什么這么受歡迎？一大原因就是其“精品模式”，在細節上下功夫。

韓國非常注重對文化人才的培養，就韓劇而言，整部戲中最具主導性的人物是編劇。與中國編劇不同的是，韓國編劇地位顯要、報酬高，編劇在選題、策劃劇本、選擇場景，甚至是選擇演員、導演方面，都有很大的話語權，韓國一流的編劇寫一集電視劇的報酬最高可超過百萬元人民幣。韓國編劇的能力，可以從韓國主旋律電影中一窺全豹。在韓國十大最賣座的電影中，像《鳴梁海戰》、《暗殺》、《太極旗飄揚》等主旋律電影占據一半，這背后可以說是對編劇能力的極大考驗。

韓劇的另一特點，就是很擅長將韓國當地事物符號化進電視劇中，無論是愛情劇還是電視劇，唯美的畫面、漂亮的風景、服飾造型、美食、音樂，都在韓劇的敘事中完美地呈現出來，一部電視劇往往要拍兩三年。比如，為了畫面的唯美，韓劇的外景十分考究，這不僅是追求劇情的需要，更是把旅游業與影視劇結合的一種商業策略，激發觀眾對韓國的向往和旅游熱情；劇中人物的服裝及配飾，都有很多的考究，不僅有時尚的元素，還時時不忘帶入韓國傳統的服飾文化，引發觀眾的討論。

這便是韓劇的高明之處。他們善于不動聲色地植入韓國的文化、歷史、美食等等，不但不讓人反感，而且會引發人們對劇中同款的追捧，并不像某些國內電視劇硬生生地加入廣告。這種手法已經不僅僅局限于韓劇，比如最近兩年很火的明星真人秀綜藝節目，韓國人也是做到了極致，在節目和游戲的設置上，處處是對韓國文化、景點的宣傳推廣。提到韓國美食，我們就會想到泡菜、石鍋拌飯、清酒，提到韓國手機，我們就會想到三星、LG，提到韓國汽車就會想到現代，《來自星星的你》甚至帶紅了啤酒和炸雞，由此可見韓劇的輻射力和影響面。

從5億到50億

如果說“大長今時代”的韓劇趕上了互聯網的契機，那么，如今的這波韓流則是搭上了移動互聯網的快車。早在2011年，韓國政府就很有遠見地與當時發展迅猛的PPTV達成合作，在PPTV上獨家上線韓國三家電視臺——KBS韓國國家電視臺、MBC韓國文化廣播電視臺和SBS韓國首爾電視臺之后3年的所有新劇，發力韓劇的國外市場尤其是中國市場。如今，韓劇又與愛奇藝等國內視頻網站合作，《太陽的后裔》為了迎合中國市場，改變了韓劇一貫“邊播邊拍”的傳統，實行“先拍后播”模式，并且在企劃階段就做足營銷，在中韓兩國同時開播，讓中國廣大網友徹底享受零時差的觀劇體驗。

韓國政府如此重視中國市場的結果便是，2000年，韓國的文化產業出口只有5億美元；而在2013年，這一數據達到50億美元，文化產業占韓國GDP的15%。

我們之前提到，韓劇的高明之處在于它對韓國文化的帶入，但這還不是主要的，其最主要的方面則是韓國文化的商業化運作。大韓貿易投資振興公社（KOTRA）和韓國文化產業交流財團發布的一份報告顯示，2015年韓流帶來的經濟效益高達15.6124萬億韓元（約合人民幣878億元），呈逐年增加趨勢。另據韓國進出口銀行海外經濟研究所的一項調查表明，若將出口帶動效果以美元折算，韓國文化產業出口每增加100美元，就會帶動14至15個人就業，就能使韓國商品出口增加412美元，被稱為“四倍效應”。

韓國企業十分注重對文化產品的綜合開發，善于以點帶面發展。在韓流中，影視、音樂是先行主力，通過這些接受度極高的載體進入我們的生活，在贏得人們認同與喜愛的同時，也為韓式消費打破了消費者的心理防線，隨后游戲、旅游、音像、出版、動畫、演出等高附加值產業也積極進入。一部受歡迎的國產電視劇，通常意味著高收視率、高賣價、多買家。但是，一部受歡迎的韓國電視劇，卻存在著無數種可能性：一陣衣著時尚，一股飲食風潮，或是一輪旅游熱潮……這種商業鏈條便是韓國文化產業的精髓所在。

根據韓國文化旅游研究所估算，《來自星星的你》帶來的直接旅游及海外銷售高達5300億韓元（4.6億美元），若算上其他相關收入，該劇經濟影響力達1萬億韓元，相當于出口21495輛現代索納塔汽車的收入。劇中女主佩戴的墨鏡品牌Gentle Monster和韓國化妝品品牌雪花秀入選中國游客赴韓國采購的消費額排行榜。在《太陽的后裔》中，女主角使用的蘭芝牌口紅，3月銷量同比暴增360%，尤其是在外國游客集中的明洞零售中心區，一度脫銷；而該劇的熱播，也使其取景地江原道太白市聲名大噪，吸引大批國外游客。

不僅是韓劇，韓國的音樂滲透力也不可忽視。想當年，一首《江南Style》紅遍全球后，演唱者PSY不僅活躍于音樂、舞臺界，更進軍廣告、股票市場，與其相關的數十家企業的市價總額在兩個月內上升了1.64萬億韓元。連聯合國秘書長潘基文當年都說，鳥叔的名氣都超過了他。

除了電視劇和音樂，韓國的游戲、出版、電影、綜藝節目等，也是韓國文化產業的重要組成部分，為韓國經濟的發展貢獻了不小的力量。

從電視劇、電影、游戲到旅游、美食，韓國文化產業的崛起為我們提供了一個成功案例。韓國用幾年時間便打造出一個所謂的“韓流”神話，其將文化產業化、商業化運作的思維與經驗，值得我們研究借鑒。

提高文化軟實力，除了要具備雄厚的經濟實力、獨特的文化傳承之外，還要有文化商業化、市場化發展的體制和發展環境，這也正是韓流崛起的關鍵所在。