你會為客戶帶來驚喜嗎

編者按

中國經(jīng)濟(jì)日益轉(zhuǎn)型為消費(fèi)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)，中國企業(yè)開始領(lǐng)會到締造全球知名品牌的重要性，越來越多的中國人夢想著成為企業(yè)家……《商業(yè)的本質(zhì)》告訴我們，在新的商業(yè)環(huán)境下，要想“贏”，必須遵從商業(yè)的規(guī)則，回歸商業(yè)的本質(zhì)。

如果你曾經(jīng)撕碎過廣告?zhèn)鲉巍獎e否定，誰沒這么干過呢？——那么你就已經(jīng)了解了市場推廣的力量，通俗一點(diǎn)說就是宣傳。

如果你經(jīng)歷過滿屋的人都在為想出好的宣傳方案而絞盡腦汁，你就會了解到這有多難。特別是如今，消費(fèi)者們都已經(jīng)對鋪天蓋地的廣告宣傳麻痹了，他們也很抗拒在感情上被操控。

但是，要想發(fā)展壯大，每個公司都必須把自己的產(chǎn)品賣出去。那么，該怎么打破這種困境呢？

第一個方法，我們稱之為“無條件試驗(yàn)”。

我認(rèn)識一家公司的營銷經(jīng)理，這家公司為人力資源行業(yè)提供線上培訓(xùn)產(chǎn)品，姑且先稱這個經(jīng)理為約翰吧。偶爾約翰也會對某個創(chuàng)意感到特別興奮，比如不久之前，他十分喜歡公司想出來的一條廣告，廣告詞是：“將人力資源轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕母偁巸?yōu)勢！”與此同時，也有另一條讓他覺得毫無興趣的廣告：一個相貌平平的年輕人豎著大拇指，廣告標(biāo)語也索然無味——“讓人力資源培訓(xùn)變得簡單”。

接下來的幾個星期里，這家公司在不同的時段里，以不同的規(guī)模、在不同的網(wǎng)站上投放了這兩條廣告，他們嘗試了各種你能想到的時間、規(guī)模和網(wǎng)站的組合。與此同時，他們還測試了該公司兩年前就使用過的一條廣告，該廣告的內(nèi)容是，如果在年內(nèi)購買產(chǎn)品，可以享受一定的折扣。

結(jié)果，不論是通過什么渠道、在何種時間段投放，豎起大拇指的那條廣告都是當(dāng)之無愧的贏家，這條廣告吸引的點(diǎn)擊量和銷售量都是最多的。排名第二的是那條提供折扣的廣告。（順便說一句，約翰覺得這條廣告極度“丑陋”，看起來很“低劣”。）至于那條“競爭優(yōu)勢”的廣告呢？被死死地壓在了最后。

關(guān)于這個結(jié)果，約翰只是稍微惱火了一下，他十分了解現(xiàn)實(shí)狀況。現(xiàn)如今，要拿出最好的創(chuàng)意，最重要的是放下自己的自負(fù)，學(xué)著去熱愛數(shù)據(jù)，或者至少要學(xué)著去依賴數(shù)據(jù)。在以前，人們會成立焦點(diǎn)小組，小組成員會提供有用的信息。在今天，他們有時候仍然會這么做，但是數(shù)據(jù)測試已經(jīng)使其顯得十分陳舊了。

第二個推薦的方法和第一個相關(guān)，就是驚喜性試驗(yàn)。

正如我們所知，今天的消費(fèi)者都是背緊緊靠著墻，手牢牢地捂住耳朵。確實(shí)，你可以用電鉆推倒墻壁，用高音大喇叭對他們喊，來對他們做廣告。但是我們還有另外一個途徑，那就是以人們意想不到的方式進(jìn)行宣傳，如果做得好的話，他們甚至?xí)矚g你的宣傳方式。

這種方法需要創(chuàng)新。有趣的是，人們有時候會覺得創(chuàng)新只屬于研發(fā)領(lǐng)域，高科技天才們會發(fā)明更先進(jìn)的設(shè)備、軟件和各種功能。但市場營銷也是一個創(chuàng)新的領(lǐng)域，而且創(chuàng)新在此領(lǐng)域的重要度絲毫不遜于研發(fā)領(lǐng)域。

舉個源于體驗(yàn)式營銷的例子吧。功能飲料公司紅牛在這方面就是一個當(dāng)之無愧的高手，它通過極具想象力且令人振奮的方式，將自身品牌與各種極限運(yùn)動賽事聯(lián)系在一起。比如在2012年，該公司贊助了“斯特拉托斯超越人類極限運(yùn)動任務(wù)”，全世界都聚集在電視熒幕前觀看菲利克斯·保加拿從距地13萬英尺高的太空艙上縱身躍下，下落速度超過聲速。

這就是一個體驗(yàn)。很顯然，這對菲利克斯來說是一個體驗(yàn)，但對每一個目睹這一過程的觀眾來說，同樣也是體驗(yàn)。整個推特像炸開了鍋一樣，滿溢幸福之情。這一切都是新奇而前所未有的。

現(xiàn)在，我們都知道紅牛贊助了斯特拉托斯任務(wù)，那么有一天可能有人就會想：15分鐘之后有個會議，我覺得我得喝一瓶紅牛。紅牛公司的互動雖然本質(zhì)上仍然是一種純粹的營銷手段，但它觸動了我們內(nèi)心的情感，削弱了我們對這種營銷手段的抗拒之情。

為了宣傳第二季的《金裝律師》，美國有線電視網(wǎng)就曾讓男模們身穿統(tǒng)一的套裝，騎上配套的自行車，在紐約、洛杉磯、芝加哥和舊金山街頭騎行，這也是創(chuàng)新之舉。

類似之舉，還包括A&E有線電視臺為了宣傳其新劇《貝茲旅館》，在奧斯汀的一條街道上安置了一臺裝有霓虹燈的自動售賣機(jī)，免費(fèi)分發(fā)“諾瑪·貝茲（劇中人物）”親手烘焙的布朗尼蛋糕。

列舉的這些營銷手段，都是在努力實(shí)現(xiàn)一個最終目標(biāo)，即為客戶帶來驚喜。因?yàn)樵谛麄魍茝V中，新奇就是最流行的。

企業(yè)家推薦

團(tuán)隊(duì)就是“共贏”

推薦人：程軒昂

武漢山驍科技有限公司CEO

杰克·韋爾奇說，越來越多的中國人夢想成為企業(yè)家，像企業(yè)家那樣去思考問題，并付諸行動。

領(lǐng)導(dǎo)者必須創(chuàng)造一個集思廣益的環(huán)境，讓每一個員工感覺自己的聲音得到了傾聽，感覺自己得到了尊重，讓每個員工參與企業(yè)發(fā)展過程。其實(shí)，越來越多的中國創(chuàng)業(yè)者，開始接受并采用這樣的管理哲學(xué)。

商業(yè)依靠的是團(tuán)隊(duì)力量。正是由于這個原因，必須找到正確的員工來一起奮斗。除了要遴選合適的人才外，管理者還需要創(chuàng)建一個卓越的環(huán)境激勵和留住優(yōu)秀員工。比如，消除公司里可能存在的官僚主義作風(fēng)，給員工自由，為他們創(chuàng)造更多創(chuàng)新和發(fā)展的機(jī)會。

此外，還要利用差異化考核制度去消除不確定性的迷霧，讓員工清楚地了解管理者對他們業(yè)績的看法，給員工及管理者創(chuàng)造一個把握自己命運(yùn)的機(jī)會。

也可以稱之為“能人治理”制度，對優(yōu)秀人才很有吸引力。有才華的人渴望自己的價值得到認(rèn)可，這種認(rèn)可既體現(xiàn)在薪酬上，也體現(xiàn)在心靈上。如果一個業(yè)績優(yōu)異的明星員工與旁邊小隔間里那個磨磨蹭蹭的員工掙得一樣多，那么這位明星員工肯定不愿意接受這種局面。

同樣重要的，是要將人力資源管理部門從瑣碎的行政工作中解放出來。使其直接對領(lǐng)導(dǎo)者負(fù)責(zé)，這種結(jié)構(gòu)才是健康的。關(guān)鍵是，這個部門必須具有公信力，這樣它才不至于影響公司發(fā)展的速度，反而會受到其他部門的歡迎，成為工作在一線的經(jīng)理和員工們的合作伙伴。

做到這些，就離一個卓越的團(tuán)隊(duì)不遠(yuǎn)了。