基于平衡計分卡的我國傳統企業微商績效評價指標體系構建

齊秀輝 李佳地

摘要：隨著微信等移動社交平臺的不斷發展，為許多傳統企業帶來了新的商機。基于平衡計分卡原理，從財務、顧客、業務流程和學習與成長四個維度構建傳統企業的微商績效評價體系，確定可操作的衡量指標，包括：銷售增長率、銷售利潤率、企業知名度、顧客保持率、顧客滿意度、新顧客爭取率、產品市場占有率、新產品比例、投入技術更新和開發的費用、商品缺貨率、消費者咨詢和反饋的次數、支付方式的種類、支付平臺的覆蓋率、商品準時交貨率、客戶投訴的有效受理率、員工激勵滿意度、員工意見采納比率以及員工的平均培訓投資。

關鍵詞：微商；移動社交；平衡計分卡；價值鏈

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）07-0088-03

隨著移動互聯網時代的到來，微信等社會化媒體的發展逐漸改變了人們的生活習慣，據微信官方數據顯示：超過55%的人每天打開微信的次數超過了10次，超過25%的人打開微信的次數超過30次；超過60%的人的微信好友在50個以上，40%的用戶微信好友在100個以上。這些數據說明了當前微信用戶覆蓋率很廣泛，微信被使用的頻率非常高。許多創業者由此發現了商機，并紛紛借助微信這一移動社交平臺開展商品銷售和服務買賣等商業活動，就是通常所說的微商。微商出現至今僅有兩年多時間，但已經歷了三個發展階段。分別是以“俏十歲”為代表的微商階段、“思埠”微商階段以及傳統企業進入微商階段，目前以“韓束”為代表的傳統企業，如天虹、國美、蘇寧等也開始試水微商。國內關于微商的研究主要集中在微商的發展現狀、存在的問題以及優勢劣勢，而很少關注微商的績效評價。本文擬在平衡計分卡原理的基礎上構建微商績效評價指標體系，主要針對的是傳統企業的微商，而非個人C2C模式的微商。

一、微商營銷特征

1.營銷成本低

與傳統營銷模式相比，微營銷的成本極低，甚至為零。傳統營銷需要投入大量資本進行廣告宣傳，以達到提高企業知名度的目的。而微營銷不需要巨額的廣告投入，它只需將產品信息和企業文化通過微信平臺發布到朋友圈，就能輕易地被廣大客戶群體看到，從而在不花費任何成本費用的情況下，達到很好的廣告宣傳效果。

2.與消費者互動性強

傳統企業和傳統電商都是以商品為中心，相比之下微商更注重以人為中心，注重與消費者的交流和溝通。微商所借助的微信平臺本來就是一款專門用于社交的軟件，因此微商可以更加方便地與消費者進行溝通互動，也就更容易發現消費者的潛在需求，從而更好地滿足客戶對商品和服務的需要。

3.人員管理松散

微商人員管理較松散，經常出現人員管理效率低的問題，往往都是由個人獨立對產品發布推廣，而微商在松散的管理體系下可能會為了個人利益，進行低價傾銷，甚至出售假貨，這都會對企業帶來負面影響。

二、基于平衡計分卡的微商績效指標體系的構建

卡普蘭和諾頓于1992年首次提出平衡計分卡方法，側重于企業的整體績效評價，從財務、顧客、業務流程和學習與成長四個維度，將企業戰略落實為可操作的衡量指標和目標值。并實現了五種平衡：財務指標和非財務指標的平衡、長期目標和短期目標的平衡、結果性指標與動因性指標的平衡、組織內部群體與外部群體的平衡以及領先指標與滯后指標之間的平衡。本文根據微商的特點，從這四個維度選取相應的績效衡量指標，構建微商績效指標體系。

1.財務維度

財務目標是其他維度目標的最終結果，是企業績效衡量必不可少的目標指標，其他目標的成果最終都會在財務目標中體現。傳統企業試水微商，特別是傳統零售企業，目的是為了擺脫競爭激烈帶來的業績下滑困境，重新獲得競爭優勢，傳統企業微商更關注新市場的銷售增長、市場占有率等。為此，選取銷售增長率和銷售利潤率兩個指標作為企業財務方面的衡量指標。

2.顧客維度

當前，一些傳統企業采用的微商模式是全員營銷模式，這就需要員工通過自己的社交工具進行分享推銷。這個模式很好地利用了微商與大部分目標客戶較強的社交關系，也就是熟人營銷模式的優點。然而，該方法利用不當也會產生負面作用，微信朋友圈已經是一個私人意義上的社交平臺，如果微商大量的進行產品推銷和廣告刷屏，會引起不滿，從而被屏蔽或被刪除，這將會降低顧客粘度，甚至會影響銷售量。因此對于大多數微商來說，顧客維度是他們關注的重點。顧客維度的衡量選取以下五個指標：企業知名度、顧客保持率、顧客滿意度、新顧客爭取率和產品市場占有率。

3.業務流程維度

業務流程主要是為了滿足股東以及達成顧客維度目標，因此在制定業務流程相關的衡量指標時，應對微商的價值鏈進行科學分析。通常企業價值鏈模式包含三個流程：創新過程、營運過程和售后服務過程。微信移動電子商務模式具有特殊性，因此借鑒已有的研究成果，本文針對微商的特殊性對其價值鏈進行分析，建立了相應的模型（如圖1）。

當前，傳統企業試水微商主要有三種模式，一種是全員營銷模式，即企業將自己的產品放在微店系統上，員工可自行挑選，并借助微信等移動社交平臺進行推銷宣傳，獲得相應的提成。第二種模式是選擇微商團隊進行合作，企業負責產品供應鏈，微商團隊負責宣傳推廣和銷售。第三種模式是品牌直達消費者模式，也就是B2C。傳統企業借助微信公眾號搭建微店系統，將產品放在微店系統里進行線上銷售。無論哪種模式，都需要借助第三方支付平臺與消費者進行線上交易，并通過自建物流系統或與第三方物流合作，將產品送到消費者手里。依據微商價值鏈分析，對內部流程分成三個階段：產品供應、市場營銷和經營過程以及售后服務階段，并依據不同階段選取相應的衡量指標，各階段指標如下：

產品供應階段：企業應及時發現顧客當前和潛在的需求，生產出滿足客戶需求的新產品和提供新服務，培育新市場、新客戶。因此可以用新產品比例、投入技術更新和開放的費用指標來衡量。

市場營銷和經營過程：微商最大的優勢就是可以借助微信移動社交平臺零成本推銷產品，發布廣告信息。微商營銷操作過程的簡便性、靈活性以及營銷成本低等優勢都將成為對抗傳統電商的有力“武器”。對于微商來說，應利用這一優勢，提高營銷能力，達到占領市場份額的目標。根據這一特性，選取相應的衡量指標：商品的缺貨率（用來衡量對客戶需求的反應速度）和消費者咨詢和反饋的次數（反映與顧客的互動能力）。對于微商經營過程，最重要的環節是支付階段和物流派送。支付是否便捷， 物流派送是否及時都會影響顧客的滿意度。

為此，選取了支付方式的種類數，支付平臺的用戶覆蓋率兩個指標來衡量支付的便捷性，以及商品準時交貨率一個指標來衡量派送貨物的及時性。

售后服務階段：對于微商來講，完善的售后服務有利于提高客戶的保持率。其售后服務主要涉及產品的退換維修、對客戶投訴的處理等，用顧客投訴有效受理率來評價微商的售后服務。

4.學習與成長維度

員工激勵：由全員微營銷模式的特性決定了企業要想增加銷售量，應建立有效的員工激勵機制，良好的激勵機制可以提高員工的積極性，進而提高產品的銷售量。指標可選取員工激勵滿意度和員工意見采納比率。

員工能力：由于微商行業發展的特殊性，微商往往都是單獨進行產品信息的發布與推廣，這需要微商本人具備社會媒體營銷的專業技能。因此，企業需要對員工進行相關營銷技能的培訓。相關指標可選取員工的平均培訓投資來衡量。

三、結語

隨著移動社交軟件和平臺的不斷發展，很多傳統企業開始進軍微商，以此來緩沖與電商的矛沖突，擺脫困境，重新獲得競爭優勢。因此設計一套專門用于評價傳統企業微商的業績評價體系十分必要，本文以傳統企業微商為研究對象，構建了基于平衡計分卡的微商系統績效評價體系。由于微商本身仍處于成長過程，因此在實踐中績效評價體系的有效性亟待檢驗，關于該方面的實證分析有待進一步研究。

[參考文獻]

[1]張洋，郭進利.微商營銷的利與弊——與淘寶電商相比[J].電子商務，2015（8）：27-28.

[2]饒艷超，薛云奎.電子商務戰略的量化管理方法——構建電子商務戰略的平衡計分卡[J].財務與會計，2004（12）：47-50.

[3]徐偉.基于BSC的電子商務系統績效評價研究[J].中國管理信息化，2009，12（6）：91-93.

[4]李凱.“微營銷”的利弊與未來發展展望[J].中國商貿，2014（1）：29-31.

（責任編輯：張彤彤 陳鴻鵬）