破浪前行

陸楊

曾經的輕奢“急先鋒”

Coach有著純正的美國血統，它的基因決定了它在品牌營銷上與歐洲大牌也有很大的差別。前Coach中國區總裁兼CEO塞理格先生曾表示，在他看來，歐洲大牌更強調自己的貴族血統，營銷上更喜歡“端著”，而Coach代表的美國文化與歐洲文化有差異，營銷上更親切，更開放一些。一方面，在任何一個市場，Coach的定價永遠只有歐洲大牌們的40%-60%，另一方面，Coach就是希望能夠做一個能讓大家隨時欣賞的奢侈品。

當Chanel、LV等奢侈品大牌鎖定了排在前3%的富裕消費者，占據了金字塔塔尖后，Coach敏銳地捕捉到了中間市場的機會。早在2005年，Coach就提出了“觸手可及的奢侈品”（Accessible Luxury）這個概念，也就是如今很火爆的“輕奢”。這讓其銷售額一路飆升，尤其在后金融危機時代，Coach營收從2009財年的36.08億美元一路上升至2013財年的50.75億美元。2013財年Coach中國區的銷售額為4.3億美元，比2012年銷售總額上升了40%。

Coach開拓了一股平價精品風潮，不斷更新的商品與平易的價格使Coach能夠接觸到更多的消費者，推動著Coach成長和發展，然而快速的發展道路并非能一帆風順。

轉型的必然

“觸手可及的奢侈品”這種品牌定位本身就蘊含著市場風險。當定位和Coach類似，但設計更時髦，更年輕化的Michael Kors、Kate Spade等崛起后，顯得呆板老氣的Coach市場份額被競爭對手大量侵蝕。有專家分析稱：“相對中國這樣的初級市場，在北美這樣的成熟市場，消費者如今更多青睞更時尚和個性化的時尚品牌或設計師品牌，這對Coach造成很大的市場份額和業績壓力。”

2014年，Coach在連續近十年全球銷售額不斷攀升后，首次出現了負增長。占Coach業務70%的北美地區，銷售總額由2013年同期的34.8億美元下降至2014年的31.0億美元，同店銷售額同比下降15%。

另一方面，品牌的盲目擴張被認為是Coach業績下滑的另一重要原因。公開數據顯示，Coach在北美的門店由2003財年的156家變為2013財年的351家。然而，最致命的是Coach的奧特萊斯店，店里商品售價幾乎是零售全價的50%-90%。由于需求旺盛，這些折扣店的數目迅猛增長，從2003財年的76家變為2013財年的193家。

奧特萊斯店飛速擴張的好處是，Coach可以通過這些店吸引大量追求性價比的顧客。但問題也隨之而來，大幅折扣很容易被扣上“廉價”的帽子，Coach的品牌價值在消費者心中會不知不覺地下降。該行業的平均水平是10家全價零售店之中只有1家是奧特萊斯店，而Coach的零售門店中，10家中有6家是奧特萊斯店。2014年6月，Coach的股價在紐約證券交易所暴跌40個百分點。

意識到危機后的Coach在2014年6月的投資者大會上，公布了一攬子的轉型計劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“現代奢華”的生活方式類品牌；在發展原先手袋以及配飾為主的產品的同時，進一步發展成衣、鞋履等多品類，加強品牌的時尚度；并希望通過對產品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費者。2013年8月從西班牙奢侈皮具品牌Loewe跳槽而來的創意總監Stuart Vevers肩負起了改變Coach品牌形象的重任。

“現代奢侈品”

Coach從定位上開始圖變，從之前的“觸手可及的奢侈品”轉為“現代奢侈品” （Modern Luxury）。

闡釋“現代奢侈品”的定位，Coach內部人士表示，并不是外界解讀的從“輕奢”到“大眾時尚品牌”的定位下探，而著重是回應消費者觀念的轉變，意味著更重視產品的質量、精細的手工、品牌的純正、原創性、自信而具備親和力。自從Stuart Vevers上任以來，品牌一直在削弱其帶給人們美國中產階級形象的印象，轉而展現出更年輕化、前衛和高端的特色。

看上去Coach正積極做出改變，不過，被迫走上轉型之路，定位從皮具品牌到生活方式品牌，Coach無疑將面臨巨大的挑戰。

充盈產品線

對于新定位中的生活方式的品牌，Coach的一個重要舉措是進行產品線的拓展。在過去4年里，Coach男裝系列的銷售額從1億美元發展到7億美元，在品牌業績中占了14%，Coach將在現有的店鋪內為男裝騰出更大的展示空間，與女裝系列形成相互輝映的效果。這樣會吸引伴侶來購物，從而打造專屬Coach的生活方式。此外，Coach還以5.74億美元的價格收購了女鞋品牌Stuart Weitzman。2015年9月，Coach推出了一個全新奢華產品線Coach 1941，放在部分限量門店試水。這樣，Coach既沒有放棄以往預算不那么寬裕的消費者，又提高了品牌形象。

宣布轉型近兩年，Coach在拼命年輕化，極力想擺脫曾經帶著大Logo的媽媽包形象。Coach發布了一系列的男女裝，讓Coach不再局限為一個包袋品牌。品牌還開始和Snoopy、Mickey等卡通品牌合作希望吸引更多的年輕消費者。

最新上市的一季1941系列是Coach轉型后最完整的一次呈現，這個系列更重視時尚感，創意總監Stuart Vevers用印花、動物紋和拼接材質想要創造出一種街頭樂趣。2015年9月，Coach在紐約時裝周上走完了自己的首個女裝線。在這個系列里，包袋、成衣和鞋履第一次拼湊出了一個年輕的紐約女孩，終結了Coach只賣配飾的歷史。

另外值得一提的是，如今流行的小包款式被Coach捕捉到。也許是為了擺脫此前被消費者定義的“媽媽包”形象，Coach現在試圖推出更多的小款包，這些包的定價相對更低一些。對于品牌商來說，這樣的產品算是入門級。貝恩咨詢最新發布的一份報告也提出了這樣的趨勢，未來的奢侈品市場，奧特萊斯的打折貨會變少，品牌會通過更多的入門級產品來吸引新顧客，這種路線也可以盡量避免損害高端品牌的形象。

內部重整

在調整品牌定位的同時，還伴隨著大規模的“內部重整”。2014年6月，Coach在全球范圍內裁員150人左右，宣布關閉北美70家裝修風格過時或者業績不佳的門店。與此同時進行的，是重整全球店鋪網絡及整理存貨。

Coach全球CEO Victor Luis為變革Coach打造的新流行詞是“創意與邏輯”。他計劃逐步關閉稀釋品牌價值的門店、減少折扣優惠，同時增加定價較高的時尚新品供應，并更新門店概念、進行全新定位的市場推廣，希望從Michael Kors和Kate Spade手中奪回部分市場份額。

Coach不再頻繁使用打折促銷活動吸引消費者，希望借此將自身定位進一步向奢侈品領域靠攏。在過去的幾個季度內，品牌將促銷活動的頻率從一周三次減少到一個月兩次。反之，Coach在去年夏天舉行半年度促銷活動，管理團隊認為這是招募新客戶的好方法。但這同時也會造成很多顧客過于期待促銷，而并不會購買正價產品。

在關閉部分網上直銷店，以及部分奧特萊斯店的同時，Coach也在不斷進行門店翻新工程。截至目前為止，全球已有150家門店成功翻修成“現代豪華”的風格，其中70家位于美國。在中國，店面重裝升級，向消費者傳達全新的品牌理念也正在進行。按照Coach給出的最新數據，截至2016年3月26日，這家公司在中國內地共擁有161家門店，包括40多家現代奢華零售概念的門店，如北京SKP店、北京東方廣場店、上海香港廣場店及上海IFC國金中心店等。到2016財年結束時（2016年6月底），Coach預期將全新零售概念的門店比例提高到近40%（目前其全球直營店的數量為965家）。如果不看LOGO，這些Coach店面的裝修以及店內的陳設會讓人覺得自己走進了某一個一線大牌的門店。但當你逛過這些重新裝修升級的店鋪就會發現，概念大店里的導購總是會跟你強調，“我們來自紐約，我們是一家主營皮革制品的品牌，我們擁有超過70年的歷史。”

上個世紀90年代Coach的一次變革，讓它在2005到2006年達到歷史上的巔峰時代。而如今，這個因“觸手可及”而紅，又因此遭厭倦的品牌，再一次勤勉而又謹慎地轉身。在經歷了一系列的改革之后，Coach的業績在最近的2016財年三季度（截至3月26日）顯著復蘇，不僅銷售大幅提升盈利也好過市場預期。Coach集團三季度整體凈銷售為10.331億美元，較去年同期9.293億美元增加11.2%。低迷了近三年的Coach品牌經過一系列改變后終于迎來轉折點。