營造理想氛圍的實體銷售

通過最佳的陳列地點及一切可以利用的售點廣告將我們的品牌和產品生動地展現在消費者面前，使之轉化為具有附加價值及魅力的商品，從而更好的傳遞品牌信息，使消費者對產品產生親近和好感，以達成現場購買的銷售目的。

《時尚北京》：在零售業備受電商沖擊的大環境下，服裝賣場的陳列設計將面臨怎樣的挑戰？投入占比有變化嗎？

張鴻語：隨著中國市場經濟的發展成熟與結構的變化，良好的電商價格優勢讓越來越多的消費者轉向線上購物。在西方視覺營銷體系中，完美的視覺營銷等于最好的銷售額。陳列主管如何帶領VM團隊將視覺商品企劃與VM并在一起，通過視覺、廣告、宣傳、層板、貨架、櫥窗等陳列元素，將潛在消費者置入到一個環境中去，這個被制造出來的購物環境能夠讓潛在的消費者有很強的烈購物的感覺，其中這個被VM團隊營造的空間體驗感十分重要。VM團隊需要在陳列主管的帶領下幫助客戶很容易的尋找到目的貨品，并能幫助顧客了解最新的時尚趨勢。通過VM團隊打造的視覺營銷體系，客戶不用任何店員的協助就可以決定他要買什么，VM將購物過程變得更加愉快且提升了顧客的滿意度，從而提升了店鋪的銷售額。關于投入占比方面，目前來看沒有太大變化。

《時尚北京》：所謂陳列（VisuaI Merchandise Display，VMD），是指運用一定的技術和方法展示商品，創造理想的購物空間，是一種以視覺吸引力來推銷產品的規劃方法，以刺激銷售、誘導顧客做出購買決定和行動。那么，在電商領域，誘導消費的最主要方式的“平面”，即使用高度修飾的產品圖片吸引消費者的關注度。空間誘導和平面誘導在本質上的差別是什么？又怎樣的優勢？

張鴻語：空間誘導，當人們被強烈的遠觀視覺形象所吸引走進賣場時，所有的構架、陳設以及文字和圖片展示都應有良好的空間序列和布局，讓顧客在有限的面積里觀感舒適。新穎的造型、別致的材料、絢爛的色彩共同塑造出感觀空間，讓顧客帶著探索的目光去感受。造型符號除了因同構規律在受眾視覺中變成平面符號外，還可以從顧客的位移中得到印證。從整個三維空間來看，如果顧客只是在其中的一個側面或正面觀覽，符號傳達給受眾的視覺反應是典型的平面設計符號。正如電影藝術一樣，不同的流線產生不同的情緒，不同的圍合態勢造成不同的感應心理。開敞式空間給人的感受是動態的、開放的，通過色塊和某些形體限定圍合空間。半開敞空間略顯靜態，視線基本上暢通無阻。封閉式空間則四面隔斷，視線有所限制?？筛鶕曇暗拈_闊或狹窄安排賣場的功能，從而使人們在不斷看到不同的面時而產生心情的變化，讓顧客被空間所吸引。

平面傳達方式以造型傳達形式出現在近幾年才興起。要想由平面元素組成導向系統，僅靠二維文字、圖片是難以勝任的，它必須依附整體內容的完整性，與視覺美感融為一體。統一并不單指一致，它包含的形式也會有差別，在同一平面內其所指向的內容也是多層次的。公式化地將各種造型傳達視為立體符號，是教條和僵化的認識，不利于平面誘導傳達方式的發展與延伸。

《時尚北京》：隨著銷售方式由只是提供各種各樣服裝產品轉向提供各種人性化服務，以顧客為本，從顧客的角度關懷他們需求的轉變，陳列設計怎樣實現滿足消費者更加個性化的需求？現在仍然堅持線下購買的消費者需求特征是什么？

張鴻語：通過最佳的陳列地點及一切可以利用的售點廣告將我們的品牌和產品生動地展現在消費者面前，使之轉化為具有附加價值及魅力的商品，從而更好的傳遞品牌信息，使消費者對產品產生親近和好感，以達成現場購買的銷售目的。

商品陳列有許多方法和常用原則，下面根據設計需求介紹其中最重要的幾項原則：展示最大化原則、顯而易見原則、垂直陳列原則、全品項展示原則、下重上輕展示原則等。通過這些原則的實用實施，商品的陳列生動化更加有利于建立。所以，商品的陳列標準決定了產品最終的生動化表現，也決定了企業的產品在終端、在消費者面前更具吸引力，也就更具競爭力。所有這些原則，在新款商品上市之時尤其顯得重要。因為在商品上市之時，產品的其它方面的競爭力還很難體現，如果通過終端的生動化、廣告媒體的宣傳以及有創新的品牌推廣活動，這就從而達成產品快速上市、達到成功銷售的結果。這促成了很多企業產品上市時，一定會制定產品的生動化標準。因此商家在擺放終端堆頭的時候，可以充分發揮自己的想象力與創新力。或者可以結合一些新潮的話題、事物等，創造出市場最前沿的堆頭，也會引得消費者大量駐足。

線下消費者的感官體驗較為全面：一方面消費者可以觸摸到實體產品，對產品能有更加立體的認識和感知，觸摸到實體商品可以讓他們有更大的安全感和信任度，避免網購時由于對產品的扁平化認識而產生的理解誤差帶來的后續維護弊端；另一方面，營銷人員同消費者的接觸過程可以讓消費者充分體驗“顧客是上帝”的服務質量，面對面的交流客戶提出的問題都能夠得到及時的解答，消費者避免了瀏覽網上海量信息時甄別真假信息的困難。此外，產品購買后出現問題時可以得到較為完備的售后服務保障；而當前網購在這方面還未建立完備的體系。

《時尚北京》：今季服裝賣場陳列的流行趨勢是怎樣的，結合各自品牌的文化定位，有怎樣的發揮？有哪些新的裝飾手段和道具的引入？

張鴻語：一些固定表現手法、設計手法、設計元素、色彩等被廣泛認可和推廣，就是流行。如果服裝品牌的產品、店鋪不夠流行的話，服裝陳列又該如何做呢？特別簡單的辦法就是依靠配飾。配飾要用時下最流行的色彩、款式等流行元素。包、項鏈、腰帶、手鐲、耳環、花、模特的發型等配飾能在品牌風格的基礎上延伸出來一種流行感。配飾的良好運用，再配合櫥窗的精心設計，能夠讓服裝品牌整體表現出Fashion的感覺。服裝陳列運用流行趨勢要把握好流行色、設計元素和表現方法。比如從去年春夏開始，以Prada為首的世界大牌的櫥窗設計開始出現中國傳統的寫意圖案。前年DIOR發布會推出了夸張的花型圖案，夏奈爾、寶姿等品牌的櫥窗也紛紛推出大花系列。

以商品為主題，利用不同商品的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過綜合運用藝術手法展示出來，凸起貨品的特色及賣點吸引顧客的留意，進步和加強顧對商品的進一步了解、記憶和信賴程度，從而最大限度地引起購買欲望。

《時尚北京》：當下最為流行的“輕奢”概念對服裝陳列方面又有怎樣的影響？

張鴻語：服裝的不斷演變，陳列方式也在不斷地創新。隨著時尚的推陳出新，陳列也煥發出新的光彩，用更多的時尚元素，更多的氛圍營造，吸引了更多的消費者。盡管每個系列商品的數量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內不由得四顧環盼，他們感到商店好像永遠都在更新。：“輕奢”風格也朝著尤其獨特，相對更加細膩，更加注重細節，服裝陳列體現出一種動態美。

《時尚北京》：你最喜歡的國際、國內品牌以往哪一款陳列設計（不僅限服裝），給人怎樣的啟發？請例舉兩圖，謝謝！

張鴻語：個人喜歡——喬治·阿瑪尼。早期就在意大利的一個百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗?！币簿褪钦f阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店特定的環境中、特定的燈光、陳列方式以及營業員的服務，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的，設想如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低檔批發市場中銷售，還能賣出專賣店那樣的價格嗎？