互聯網對品牌推廣的影響

白云飛

[提要] 隨著互聯網的普及，它給企業的品牌推廣帶來巨大的影響。本文在對互聯網及“互聯網+”戰略進行介紹的基礎上，著重從五個方面分析互聯網對品牌推廣的影響。

關鍵詞：互聯網；品牌推廣；互聯網思維；創新

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年1月26日

一、對互聯網及“互聯網+”戰略的認識

隨著近些年來互聯網的迅猛發展，它不但改變著我們的工作、生活方式，也對國家的經濟發展起著重要作用，在2015年第十二屆全國人民代表大會上，李克強提出了制定“互聯網+”的行動計劃，他提出，“制定‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”由此可以看出，發展互聯網已被國家提升到了戰略層面。互聯網對于國家經濟發展、人們生活模式及傳統產業造成沖擊的同時，對于品牌的傳播及推廣也帶來了巨大的影響。

從字面意思看，“互聯網+”指的是傳統應用和服務與互聯網的連接與融合，這個“+”既是政策連接，也是技術連接，人才連接，更是服務連接，而最終實現的是互聯網企業與傳統企業的對接與匹配，從而完成其相互融合。

二、互聯網對品牌推廣的影響

品牌推廣是企業為塑造自身形象或品牌形象，使廣大消費者廣泛認同而進行的系列活動和過程。品牌推廣是企業在品牌塑造和品牌維護過程中的重要環節，企業的產品或品牌創意再好，如果沒有強有力的品牌推廣執行方案來做為支撐，也是不能創建強勢品牌的。品牌推廣的目的主要是為了樹立良好的企業或品牌的形象，進而提升品牌的知名度和美譽度，最終達到增加企業產品的銷量。

（一）互聯網豐富了品牌推廣的形式及內容。傳統的品牌推廣主要利用廣告、塑造品牌故事、公關活動等進行推廣。傳統的品牌推廣采用的媒介主要有電視、報告、雜志、戶外廣告等。而隨著互聯網的普及以及Web3.0移動互聯網時代的到來，品牌推廣的形式越來越多樣化，基于互聯網而形成的推廣方式有博客推廣、微博推廣、微信推廣、眾籌推廣、搜索引擎推廣、微電影推廣、電子雜志推廣等，而傳播渠道也由上述所說的傳統幾種渠道擴展到網絡、手機、移動媒介（如車載移動多媒體）等。

“互聯網+”時代的品牌推廣內容不會再是如報紙雜志媒體一樣的單純的文字，或如戶外或招貼廣告一樣單純的圖片，也不會如電視媒體一樣單純的視頻，而會是將文字、圖片、音頻、視頻和技術等融合構成的全景式傳播，甚至是多種內容產品結合起來共同完成一次傳播。

（二）互聯網為品牌推廣提供了新思維。從傳統的品牌推廣到互聯網背景下的品牌推廣，可以說是發生了翻天覆地的變化。對于營銷管理者來說，也帶來了極大的機遇和挑戰，如果不改變思維模式，只能被趨勢所淘汰。在互聯網普及的今天，對于營銷管理人員來說必須具備的互聯網思維主要有以下幾種：

1、消費者思維。互聯網信息的快速傳播性和即現性，消除了由于信息的不對稱而導致的廠商主導市場，市場由消費者主導，進而產生了在品牌推廣時的“消費者思維”，無論是品牌的塑造還是品牌的推廣方案都應充分考慮兩個問題：第一，我們品牌的使用者是誰；第二，他們的觀念及習慣。前者可以使我們在進行品牌推廣時達到精準定位，后者可以使我們制訂更富有成效的推廣方案。

2、流量思維。流量思維要求營銷人員在進行品牌推廣方案設計時，要充分明白我們的消費者平時的關注在哪里，是微信、QQ空間、微博、貼吧、企業官網、新聞還是手機等等，即必須知道消費者的信息獲取渠道是什么，流量在哪里，我們推廣時哪些渠道流量最優質。例如，如果品牌的消費者主要是白領，那么利用微信大號和微博大號等觸及更多；而如果品牌的消費者主要是高校學生，那么百度貼吧、社交平臺等觸及更多。

3、競爭思維。互聯網的普及帶來各品牌競爭的加劇，作為營銷管理人員一定要具有競爭思維，審時度勢，時刻關注競爭品牌的動向，必須知道什么時候該改變推廣策略。

4、精準化營銷思維。互聯網時代的信息及商品選擇的龐大性，帶來了消費者對商品的選擇困難及耐心的不足，并且由于網絡購物時間的碎片化及品牌注意力的易擾性，企業在利用互聯網進行品牌推廣時，應精準定位目標受眾，將產品和服務做到極致。

（三）互聯網帶來了創新的技術和數據平臺。互聯網帶來了創新的技術和數據平臺，使品牌推廣的需求更加精準化。央視市場研究（CTR）所進行的2015年廣告營銷調查報告顯示，通過對大數據的關注，2015年企業營銷人員對推廣媒介都進行了調整，傳統媒體廣告普遍遭遇困境，他們更傾向于選擇門檻較低、費用較低、覆蓋面較廣的新媒體。互聯網、電視、終端推廣成為營銷人員進行廣告時的主要選擇媒體。大數據的應用使品牌推廣更加數據化，清晰地將市場需求與市場發展趨勢呈現在營銷人員面前，成為品牌推廣策略制定時的有力依據。而激烈的市場競爭和繁雜的品牌推廣信息對企業營銷人員提出了創意和制作的更高要求，如何在眾多的品牌信息中打造本品牌推廣信息的獨特性，如何創新推廣方案，成為品牌推廣方案脫穎而出的關鍵點。

（四）互聯網增強了品牌推廣的互動性。傳統推廣媒體下，受眾大都只能被動地接受信息，特別是對于廣告來說，廣告受眾只能被動地通過電視、報紙、雜志、戶外廣告、招貼廣告等接受信息，而無法真正地參與進去，無法與企業進行有效地互動溝通，因而推廣的效果總不盡如人意。而在“互聯網+”時代，隨著社區、論壇以及BBS、搜索技術的大行其道，消費者不再是信息的被動接受者，而逐漸演變成互聯網的主導，互動是這個時代品牌推廣的一大特性，對于品牌經營者來說，認真回復消費者的留言，用心感受消費者的思想，更能喚起消費者的認同感，久而久之，消費者與品牌之間就形成了情感連接，而不僅僅是利益連接。

互動營銷強調通過互動事件吸引眼球、制造輿論最終達到提高品牌知名度。互聯網本身就是眼球經濟，如果制訂的品牌推廣方案無法得到網友的關注，那就談不上互動。互動營銷主要是在網民之間的互動，網民的輿論會直接或間接地對品牌產生正面或負面的影響，其中輿論領袖的意見對消費者的影響巨大，因此在品牌推廣時應時刻關注網絡大V、明星等輿論領袖，他們對品牌的口碑作用不可小覷。

（五）互聯網推動了品牌推廣中公共關系推廣的創新。公共關系是為了樹立企業或品牌在公眾中的形象而采取的一系列活動，也是品牌推廣的重要手段之一。隨著互聯網的普及，公眾對互聯網的使用越來越頻繁，而網絡對公眾起著輿論導向作用，因此互聯網公關顯得越發重要。“互聯網+”時代的到來，推動了公共關系的轉型創新，如果企業仍然依托傳統媒體，采用傳統手段進行公共關系推廣，不但無法跟上形勢的變化，而且隨時有被淘汰的危險。那么，面臨“互聯網+”公共關系應如何創新呢？主要應從以下方面著手：

1、整合互聯網資源，多渠道進行公共關系推廣。由上面的分析我們可以看到，互聯網時代品牌推廣的媒體選擇更為豐富，而為了達到優質的公關推廣效果，一定要充分分析品牌消費者的媒體接觸點，并整合各種互聯網資源優勢，達到多渠道、多手段推廣的目的。

2、應依托互聯網建立便捷、高效的互動平臺。互聯網的一大特點就是信息傳遞的便捷性，好的信息傳遞得快，那壞的信息傳遞得更快，并且如果不能快速有效地解決消費者的困惑，可能對品牌的負面影響將不可估量。所以應創新企業的互動平臺，建立便捷、高效的互動平臺，既可達到公關推廣的目的，也可有效預防公關危機。

3、創新公共關系活動創意。互聯網時代網絡的快捷性和便利性創新公關活動創意。創意是公共關系活動的靈魂，好的創意不但可以吸引公眾的眼球，更能增加公眾對品牌的美譽度。

三、小結

互聯網時代不但改變了品牌推廣的手段、內容、傳播途徑，對于企業的營銷管理者來說，也改變了他們的思維方式。所以企業在設計品牌推廣方案時，不但應充分考慮消費者的需求特征及行為習慣，也應充分考慮到互聯網的特點及傳播方法，進而制訂出高效的品牌推廣方案。

主要參考文獻：

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