中國式文明旅游的由來與未來

舒伯陽

一、 中國式文明旅游何以成為一個問題？

（一）世界文明舞臺的主客互動：游客行為的文化與文明意義

1.不被領情的另類中國游客

2015年中國出境旅游居于世界第一的現實令世界矚目，而與此同時，世界各國開始以異樣的目光打量蜂擁而至的中國游客。關于中國游客不文明的報道頻頻見諸西方主流媒體，若以世界文化的通行視角來考量，中國游客似乎與旅游目的地國文化格格不入。于是乎，中國游客的個別行為被迅速傳播放大，在西方的文化語境中，中國游客被異化為一個土豪炫富、自我中心、缺少教養的粗俗群體。

而事實情況卻是，中國游客在周游世界的過程中通過消費輸出外匯，拉動了旅游目的地國的經濟，同時也通過東方行為方式交流文化，豐富世界文明。

2.主客互動的文明不適應癥

1996 年，美國學者塞繆爾·亨廷頓在其《文明沖突和世界秩序重建》一書中系統地提出了“文明沖突論”（Clash of Civilization）。他認為冷戰后世界格局的決定因素表現為八大文明，即中華文明、日本文明、印度文明、伊斯蘭文明、西方文明、東正教文明、拉美文明、非洲文明。世界沖突的根源不再是意識形態，而文化差異。“文明沖突論”反映了冷戰后西方政治精英對世界格局的新思考，但該理論過分夸大了文明的作用，并鼓吹“中國威脅論”和“西方文明優越論”。

人類的本質在于“社會性”（馬克思），而文化或文明是社會性精神物質的總和，史密斯（Valene L.Smith）在其《旅游社會人類學》中所強調的旅游過程中的主客互動在當今中國游客出境旅游中表現得淋漓盡致。西方文明對中國崛起、中國游客潮涌般走向世界過程的不適應和抵觸，恰恰反映了世界文明的不和諧一面。在旅游主客互動中實現文明和諧，并最終融合出一個共同的文明正是人類的終極目標之一，因此，這些看似小事的“旅游文明”其實事關人類整體。

（二）關乎國家形象的文明旅游：另類中國游客及其漣漪效應

1.聚光燈下的文明旅游問題

發軔于20世紀80年代，中國通過35年的改革開放，今天已實現了全球第一的經濟快速崛起，迅速置身于世界舞臺的中央。但同時精神信仰的缺失及歷次政治運動所導致的文化傳統斷層，使中國在大國崛起進程中或多或少地表現出一些文化不自信，常常會不自覺地探問：我行嗎？他國怎么看我？可以說，中國從來沒有任何一個時期像今天這樣如此關注自我形象。

在政府關注、公民敏感、媒體炒作等多方關切下，中國游客文明旅游問題漸漸成為了聚光燈下的焦點。于是乎，中國出境旅游的極個別另類游客以及特定場景下的行為被有意捕捉、刻意放大，形成了關于中國形象的負面漣漪效應，一些標題黨更是通過嘩眾取寵搏眼球的媒體炒作不斷升溫這一話題。

2.國家軟實力與旅游外交

近年來，圍繞中國公民出境旅游的文明旅游行為問題，中國政府開始從國家形象與國家軟實力的高度關切介入。據不完全統計，自2006年開始國家旅游局協同相關部委針對中國游客文明旅游出臺了11余項通知及具體舉措，《提升中國公民旅游文明素質行動計劃》《文明旅游十大提醒語》《中國公民出國（境）旅游文明行為指南》，可謂細致入微。而來自社會民眾的焦慮也不斷升溫，相關旅游協會及龍頭企業發出“文明旅游倡議書”積極跟進，有識之士的呼吁也頻頻見諸報端。2014年起，國家旅游局更是以前所未有的政治高度將“旅游文明”問題上升到旅游外交的層面，全方位推進全民文明旅游，通過發布“游客黑名單”警示，引發了全社會對文明旅游的積極正面響應。

（三）文明旅游形象的嬗變機理：從人格教育缺失到輿論放大

1.中國現代教育的系統缺失

如果對中國游客不文明旅游現象追根溯源，不難發現當前中國公共教育體系的致命短腿：學校除了書本知識傳遞外，普遍不重視公民文明意識和人格養成教育，更勿談文明的知行合一實踐。因此，部分中國游客在出境旅游過程特定的低約束、自我放松環境中，個人文明陋習就會自然暴露無遺。

2.新舊經濟體對立與對話

中國作為當今世界第二大經濟體，海量的進出口貿易和中國整體的經濟體量規模直接決定著現階段世界經濟的走向。

據中國旅游研究院數據，2015年中國公民出境旅游人數已達1.17億人次，出境旅游花費1045億美元，而同期中國自由行市場增速是全球的3倍，中國游客的消費增長水平是美國的4倍。

2015年人民幣加入SDR（special drawing right，即特別提款權）成為世界貨幣，將進一步確立中國在國際商品交易中的定價權。然而舊經濟體從來都不會心甘情愿地放棄主導權，因此新舊經濟體之間的心理對立始終存在，國際旅游作為中國走向世界與傳統經濟體的一種對話方式自然會夾雜不和諧之音，尤其是在自身文明功底尚未準備充分之時，走出去的中國游客難免會被人說三道四。

3.兩類旅游模式的行為沖突

近年來，富裕起來的中國公民紛紛選擇出境旅游、周游世界，但現階段中國游客更多體現的是傳統旅游模式，與西方意義上的現代旅游者還有較大差距：

因此，如潮水般涌來的中國游客讓目的地國居民感到了不適應，而部分低素質游客的不雅行為則進一步加深了西方對中國游客不文明的刻板印象。

4.輿論傳播的扭曲放大效應

中國游客在外國的不文明行為已成為眾矢之的，并頻頻為外媒所詬病，為何這種現象會經常“占領”外媒頭條？這是由于東西方意識形態的差異，外國人的生活與教育環境，在其頭腦中植下了“中國人素質低”潛意識，因此在看待中國游客的問題上，會以“西方文明先進”的傲慢與偏見，先入為主進行評判。而部分外媒在某些報道上也存在主觀迎合民眾有意放大或失實的現象，這進一步加深了這種偏見。所以，“不理解”成為了外國人在看到我國某些游客的行為舉止之后的第一反應。例如2016年日本北海道觀光廳以中國游客為對象制作的《旅游指南手冊》涉嫌丑化中國游客，就引發了中國游客的集體抗議。

二、 中國式文明旅游的未來之路

隨著未來中國出境旅游的進一步發展，中國公民自由行游客的個性化、當地化、深度化旅游體驗的將進一步增長，中國游客與目的地國居民的旅游互動進一步深化，因此文明旅游不容小視。

（一） 公民教育與旅游規范

中國式文明旅游要從基礎教育抓起，從青少年抓起，更要從國內旅游、從身邊的一點一滴的文明小事與意識加以培養。這需要教育部門將文明公民培育作為剛性考核指標對基礎教育進行全系統部署，同時，國家旅游部門在旅游各環節仍需加以大力引導和監控，不文明旅游黑名單應持之以恒。

（二） 經濟與文化互補互利

在近期，國家仍需強化ADS（approved destination state，被批準的旅游目的地國家）備選清單和分類管理。政府應根據國際政治經濟關系的動態分析，通過ADS機制對中國公民出境流向進行合理引導，應應對突發事件，通過旅游外匯輸出讓他國家感知中國的現實價值，以提升我國在國際政治經濟博弈中的籌碼，贏得更多主動權。而中國公民在出境旅游過程中，則應本著文化尊重與文明友善之道，與旅游目的地國居民平等交往，互惠互利，以理性消費傳達善意和誠意，于細微之處樹立良好的中國形象。

（三） 增進主客互信與諒解

中國公民在出境旅游過程中應自我約束，多聽、多看、多思，少一些喋喋不休。出境旅行社全面實施出國行前“旅游文明”說明會、旅行中的文明提醒與督導（包括文明使者），以及旅行后的獎懲（黑名單與“獎文明”）。都將有效提升中國公民文明素質和出境旅游的正面形象，從而增進與旅游目的地美國居民之間的主客文化互信與文明諒解。

（四） 社會輿論傳播理性化

另外，對于已經發生的個別不文明突發事件，國內的媒體還應以負責任的心態冷靜處理，少些圍觀和起哄。逐漸營造客觀公正的新聞氛圍，最終引導國際社會輿論傳播理性化。

正在走向復興之路的中華文明既在重整自己的千年歷史，同時也在融合其它文明。旅游是一扇窗，透過窗你既可以看見外面五彩斑斕的世界，同時外界也在透過這扇窗打量你的文明度量。

我們堅信：中國文化與文明的涅磐新生終將透過旅游之窗放射光芒。

旅游在路上，文明出行，且行且珍重！

（作者系中國旅游研究院武漢分院副院長，中南財經政法大學教授、博士生導師，湖北省文化產業研究中心及武漢長江工商學院特聘教授；收稿日期：2016-05-25）