基于游客行為的鄉村地區游憩價值研究?

李玉新 靳樂山

[摘 要]研究鄉村地區游客動機行為以及游憩價值十分必要。本文選擇北京市延慶縣作為案例地，采用現場觀察和個人訪談以及問卷調查獲得研究數據，通過描述性統計、相關分析以及回歸分析，對鄉村旅游者對目的地的選擇行為、消費行為以及鄉村地區的游憩價值進行了研究。發現鄉村地區游客以北京市和目的地周邊城鎮的中青年居民為主，收入高于平均水平，涵蓋多種職業；在選擇目的地方面更重視親近和享受自然，體驗鄉村文化是次要動機；游客以自費出游為主，人均年出游次數為7.62次，每次花費249.86元，吃、住、交通費用都較低。以旅行次數為因變量，旅行成本、人口統計因素和個人對鄉村景點質量的偏好為自變量，采用旅行費用法的計數模型進行回歸，發現旅行次數主要受到旅行費用和家庭收入的影響，性別、年齡、職業以及對鄉村環境的支付意愿也有影響，以此為基礎的計算的每人每次消費者剩余為1724.14元，其中包括了多種價值。

[關鍵詞]鄉村旅游；游憩價值；游客行為；延慶縣；計數模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1002-5006（2016）00-0000-00

Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2016.00.000

引言

隨著經濟發展及旅游需求的多元化，自20世紀70年代，所有發達國家鄉村地區的旅游行為顯著增加。20世紀90年代之后，西班牙等國開始出現“現代鄉村旅游者”，他們并非出生在農村但喜歡鄉村，環境質量和尋求原真性是兩個主要動機[1]。鄉村地區擁有與城市迥異的“和平的、安靜的鄉村環境以及保留原真的傳統”，游客動機行為經常是多樣化的，包括觀光、休閑、度假、游樂等多種，很多游客將其作為一種以近距離、低花費、便捷的旅游方式[2]，自然、文化資源豐富的地區可以吸引大量游客，他們的出游行為不僅受到自身需求的影響，還受到年齡、教育、職業和經濟狀況以及旅行成本的影響[3]。隨著世界范圍內旅游業的發展，舒適性資源的游憩價值得到政府機構與學者的關注[4]，多種方法被用于多種旅游資源的經濟價值評估。我國鄉村旅游正處于關鍵的轉型升級時期，研究鄉村地區游客偏好、行為并在此基礎上采用合適的方法評估游憩活動的經濟價值，不僅可以更好地滿足游客的需要，還可以發現和提升鄉村地區旅游資源的價值，對于保護鄉村環境與文化，引導鄉村旅游健康有序地發展具有重要意義。

1 文獻回顧

國內外已有一些學者涉及到鄉村旅游游客動機行為研究及價值評估。20世紀90年代的研究發現，游客對西班牙陽光沙灘需求降低的同時，以享受自然環境為目的的鄉村旅游需求呈現增長[5]；經濟合作與發展組織國家（OECD）國家中，更多的城市居民選擇去鄉村度假，他們更期望使用景觀、自然、環境和建筑資源[1]。德國南部鄉村旅游主要吸引了有孩子的家庭和老年夫婦短期出游，廉價的鄉村住宿設施激勵了這種行為[6]。葡萄牙的研究表明主流市場是到鄉村休閑的游客，還包括少量逃離慣常日程以及和家人在一起的其他游客[7]。近幾年，鄉村旅游行為更加多樣化，Devesa等將動機分為尋求寧靜與休息、接觸自然、享受鄉村美食以及自然、文化旅游等幾類[8]。北美地區鄉村旅游者的旅游動機差異很大，有些動機與鄉村性聯系密切，但有些僅是發生在鄉村地區，與鄉村性聯系不大[9]。在岡比亞的鄉村旅游動機包括追求多樣化的經歷、尋求自然和文化遺產以及享受陽光和海灘等多種[10]。最新的法國需求調查數據表明鄉村地區正在以戶外活動、當地景觀和美食吸引花費較高的游客[11]。我國學者也對鄉村旅游的動機和行為進行過研究，上海和南京市等大城市鄉村旅游者主要是為了回歸自然，欣賞田園風光以及和體驗鄉村文化[12]。昆明和成都的研究發現親近自然，享受鄉村環境是重要的原因，而且對于鄉村環境生態性和衛生條件要求越來越高[13-14]。西安地區農家樂的一般旅游者和生態旅游者動機不同，包含放松、休閑、戶外活動求知、探親訪友等多種[15]。

環境游憩價值評估始于20世紀中期，在對旅游活動經濟價值評估中，旅行費用法（TCM）和條件價值評估法（CVM）是最常用的技術方法，其中旅行費用法被廣泛用于海濱旅游、釣魚、采摘、觀賞野生動物等特定目的旅游活動經濟價值的估算[16-18]。2005年，Loomis對北美地區價值評估案例進行了總結，包括觀鳥、狩獵、野營、徒步旅行等，單項鄉村旅游活動在20～60美元之間[19]。Martínez De Aragón 在2011年利用旅行費用法通過計數模型回歸計算出消費者剩余，從中扣除蘑菇本身的價值，評估出西班牙進行蘑菇采摘價值為每次39歐元，影響因素主要是旅行費用、目的地蘑菇種類，個人對本次旅行決策時所預期能獲得的蘑菇量以及年齡[20]。Czajkowski評估了在波蘭一個白鸛棲息的村莊進行觀鳥的經濟價值，為平均每個游客60美元[21]。Armbrecht對兩個分別以音樂廳和博物館為吸引物的鄉村地區文化旅游價值進行了評估，發現總體游憩價值每年高達155 8000和505 3000歐元[22]。一些國內學者也采用旅行費用法評估了我國都市農業、農場的游憩價值，？通過個人旅行費用法評估出武漢郊區的石榴紅農場游憩價值為每個游客663.7元，除旅行費用外，家庭收入、職業、每年的旅行次數等都是顯著的影響因素[23]；北京市通州金福藝農業園游憩價值1000元，主要的影響因素是旅游費用、家庭收入[24]。總體來看，國內外學者在游客動機之間差異程度研究較少，在價值評估方面，國外學者研究偏重于單項戶外活動游憩價值評估，國內對鄉村地區游憩價值關注也較少，本文在以往研究的基礎上，以延慶縣為例，研究了鄉村地區游客出游行為決策中對目的地的偏好以及具體表現的旅游行為，并在經典旅行費用法基礎上，加入對鄉村自然環境與文化偏好變量建立計數模型，通過回歸分析評估出鄉村地區游憩活動提供的消費者剩余。

2研究區域與研究方法

2.1研究區域

延慶縣是位于北京市西北郊的重要的生態涵養區，該縣鄉村地區先后實施了退耕還林、水源地保護等一系列生態工程，因此擁有較高的森林覆蓋率，河流清潔，生態環境良好。近幾年，延慶縣鄉村旅游保持了15%左右的增長速度，2013年鄉村旅游接待499.5萬人次，旅游收入2 8503.2萬元 ，2014年被評為“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”，是北京市城鎮居民的重要鄉村旅游目的地。由于延慶縣境內鄉村普遍具有宜游性，為保證調查的全面性和代表性，本研究選擇了不同類型的、客流量較大的鄉村旅游的景區（點）進行調研，包括以“豆腐宴”而出名的“鳳凰古城”柳溝村、以華北原始松林為特色的松山、著名的官廳水庫庫濱帶的康西草原、位于密云水庫上游白河岸邊的秀水灣以及延慶鄉村旅游重點項目“四季花海”的重要節點珍珠泉村。

2.2 研究方法

本研究主要采用了調查研究和實地研究方法，通過發放調研問卷獲得統計數據，結合現場觀察以及個人訪談，了解鄉村旅游游客行為及對游憩價值進行評估。調研時間選擇在游客集中的6、7、9月份的周末，先后進行了預調查和兩次正式問卷調查，同時進行現場觀察，并對典型游客進行個人訪談，業戶訪談另選非周末進行。因難以確定游客總體抽樣框以及拒答率較高，問卷調查采用非概率抽樣隨機偶遇的方法，但有意識地避免過多抽取同一團隊和同行的游客以保證樣本的代表性。根據客流量的不同，在松山、柳溝村、康西草原、珍珠泉村和秀水灣村5個樣本點進行游客調查，經過游客知情同意后，由調查員面對面詢問游客并負責填寫。本次調研共發放問卷310份，當場回收310份，有效問卷308份，有效率99.7%，5個樣本點所占比例依次為21.1%、15.9%、14.9%、46.1%、1.9%。

2.3問卷設計

問卷主要涉及3部分內容：第一部分詢問游客選擇鄉村旅游目的地重視的因素以及對享受鄉村環境的支付意愿；第二部分詢問了游客的消費行為，包括一年內的出游次數以及每次平均花費，本次旅游的消費情況、停留時間以及時間分配等行為；最后部分詢問了游客居住地以及人口統計資料。

2.4研究技術

在數據分析上，主要采用了描述性統計、Pearson相關性分析等技術，游憩價值評估采用旅行費用法。該方法被歐美國家研究機構和一些國際性組織廣泛使用，包括個人旅行費用法和分區旅行費用法。本研究采用了個人旅行費用法。該方法認為影響游客出游的主要因素是旅行費用、個人收入以及景點質量等其他因素，但景點質量難以客觀計量，需要根據具體情況對這部分因素量化[25]。需要說明的是，由于北京市周邊鄉村旅游目的地眾多，而且游客認為游憩功能差異不大，根據Garrod的建議[26]，本研究中的旅行次數以游客一年內自己付費進行鄉村旅游的次數為被解釋變量；在模型中，由于個人收入（尤其是如學生、全職家庭主婦收入為0的個體也可以使用家庭收入進行旅游）對決策影響弱于家庭收入，因此收入變量采用了家庭收入；游客各自的時間成本復雜多樣，并非只和收入有關，因此并未計入模型；將個人對景點質量偏好引入模型作為解釋變量。結合前人文獻結論，本研究假設游客一段時間內的旅游次數受到旅行成本、人口統計因素以及個人對目的地質量的偏好程度與支付意愿的影響，以此建立模型（公式1），包含的變量見表1。根據本研究調查統計所得數據特點，旅行次數為非負整數，因而選擇計數模型，并用泊松分布和負二項分布分別進行回歸，得出消費者剩余來計算鄉村地區的游憩價值，并對影響因素進行分析。

Q=f （TC，DE，EP，CP，WTP） （1）

式中，Q為一年中到鄉村地區自費旅行的次數；DE為人口統計因素，包括個人特征、社會經濟因素；EP為游客生態偏好；CP為文化與人居環境偏好：WTP為游客對享受鄉村地區環境的支付意愿。

3 研究結果

3.1 游客人口統計因素

通過問卷調查游客的人口統計因素（表2），可以了解對鄉村旅游活動感興趣的群體。從性別比例來看，男女比例基本持平，家庭規模所占比例有所不同。現場觀察來看，夫婦攜帶孩子出游是一種普遍的模式，4人以上的家庭一般是和老人同住的家庭，由此可見，家庭出游值得重視。從年齡來看，26～55歲年齡段中青年是鄉村旅游的主要游客。需要說明的是，為保證信息準確，樣本中缺少15歲以下的青少年及兒童，但他們參與率也比較高，一般與父母一起出游。

游客職業非常多樣化，既包括公司一般職員，也有中高管理層，還有公務員、教師、學生、醫生、個體戶以及退休人員等。可見鄉村旅游游客涵蓋了企事業單位從員工到管理層，在城鎮居民中具有普遍性。公司一般職員占有比例最高，占到41.9%，農民和農民工占有極小的比例。在客源地方面，游客主要來自于北京市城區，郊區則以延慶縣和城郊結合的昌平區為主，少量外省游客中，主要是臨近的河北省張家口城鎮居民，也有到北京出差或探親訪友的游客。游客的受教育程度普遍較高，以大學本科為主，一方面是因為北京市居民受教育程度普遍偏高，同時也說明受教育程度較高的居民有更強的能力和更大的興趣參與到鄉村旅游中。

收入是影響旅游的重要因素，本次調研詢問了游客的稅后實際個人月收入和家庭月收入的具體數值，游客大都給出了估算后的整數值。數據顯示，個人月收入最小值為0，主要是放棄工作的家庭主婦或學生。排除本部分缺失的數據，并剔除極值后的家庭月收入均值為1 0712.62元，而同期北京市城鎮居民家庭年收入是4 5274元，結合表2的四分位數據，充分說明大多數的游客經濟條件相對較好；但是，平均收入水平的標準差為1 0126.930，可見鄉村旅游游客間收入差距較大，較高收入的家庭和較低收入的家庭都有興趣和能力參與其中。

表2 鄉村地區游客人口統計因素

Tab.2 Tourist demographic factors

注：在調研過程中調查了游客的真實收入，并未對家庭收入進行分段，在本表中的分段通過SPSS17.0四分位數分析獲得。

3.2 游客對目的地的選擇行為

問卷設計了5個問題分別詢問了森林覆蓋率、新鮮空氣與綠色食品、鄉村人居環境、清潔水及游憩機會以及鄉村文化對游客選擇目的地的重要程度，借此衡量他們對鄉村旅游某方面質量的偏好及偏好程度。統計數據表明（表3），游客在對目的地選擇時普遍偏好鄉村環境，尤其是自然生態環境。由于北京市的空氣質量較差和目前的食品安全事件頻發，游客最為重視目的地是否有清潔空氣和綠色食品，認為很重要的比例高達94.48%，接近90%認為森林覆蓋率高很重要，80%以上的游客認為清潔的河流也很重要。對于目的地農村人居環境的整潔程度，也有高達91.32%的游客認為很重要。Pearson相關分析表明（表4），對森林覆蓋率要求較高的游客對人居環境、新鮮空氣、綠色食品同樣要求較高，相關顯著水平為0.01，因此，游客出游動機主要體現為親近和享受自然，逃避慣常的城市環境，希望能夠在鄉村地區享受優美的景觀，呼吸新鮮空氣，品嘗綠色食品以及游憩，同時，也要求體現鄉村性以及作為接待場所的農村社區干凈整潔。相對于自然環境和人居環境，鄉村文化在游客選擇目的地時的影響較小，通過訪談得知，游客認為目前京郊地區鄉村傳統文化基本消失，但仍有接近六成的人有體驗鄉村文化的動機。當以開放性問題問及其它動機時，僅有極少數游客認為自己的主要動機是到鄉村地區放松身心而和自然環境無關，還有一部分兼有探親訪友的目的。

問卷還調查了游客對鄉村環境游憩價值的認知與支付意愿，有10%的受訪者沒有意識到鄉村環境的價值，另外90%的人盡管承認鄉村環境具有價值，但僅有70%愿為此額外付費，其余的則以各種理由逃避付費，這其中，許多受訪者認為鄉村旅游吃住價格較高已包含享受環境的費用，也有些認為這是自己應享有的福利。Pearson相關性分析表明，對森林覆蓋率更為重視的游客有更強付費傾向（表4）。

表3 鄉村景點特征對游客的重要程度

Tab.3 The degree of importance of rural characters base on tourists recognition

表4 游客對目的地選擇影響因素間的相關系數

Tab.4 Pearson relative coefficient amongst factors of tourists choose destination

注：表中對因素的表述進行了縮略，具體參見表1；表中數值為對應行、列的雙因素的相關系數，右上角標記為*和**分別在0.05和0.01水平上顯著相關（雙側），“-”代表對應的雙因素相關不顯著，1表示自相關。

3.3 游客行為特征

3.3.1 游客出游行為特征

通過游客與業主訪談以及現場觀察，游客出游集中在周末與假期，周末出游最為普遍，出游次數較多的游客在出行時間、停留天數上具有習慣性。一部分游客選擇周五晚上到達鄉村，停留一天或兩天；一部分周六上午出發，當天返回或停留一晚第二天上午返回，周日下午游客已經較少。統計數據發現，高達95.1%的游客專門去鄉村進行旅游活動，因其他事情順訪的很少，停留時間在0.5～7天之間，但在3天以下的游客高達96%，平均停留天數為1.5天，停留時間較長的游客可能會選擇一個或多個鄉村景區（點）。盡管停留時間較短，鄉村旅游游客出游次數較多，一部分閑暇時間較多或經濟寬裕的游客頻繁出游，受其影響，出游次數均值為7.62，但大多數的游客一年內出游10次以下，4次之內的有50.3%，還有16.6%的游客僅出游一次。因游客自身條件和偏好的影響，鄉村旅游的出游行為呈現多樣化的特點，但總體上以出游頻次較高和停留時間短為主要特征，而且，通過訪談得知，出游頻次高和停留時間長的游客逃避城市環境的動機更為強烈。

3.3.2 游客消費行為

問卷調查了過去一年中到鄉村地區旅游的花費情況。游客付費有自費和公費（主要是公司的獎勵旅游）兩種形式，自費參加鄉村旅游次數的均值也達到7.64。統計結果發現，不同游客每次鄉村旅游的花費相差較大，極小值和極大值分別是10元和1000元，標準差達到179.54，而均值為249.86元。在本次調查中，發現游客既參與由雇主組織的鄉村旅游，還會自發組織家庭和親朋好友參與，大約8成游客曾經自己付費旅游。現場觀察和訪談發現，一些退休老人可以免費乘坐公共交通工具，以極低的成本去鄉村享受美好的環境，自帶食品去鄉村進行一日游的也不少見，還有的會選擇在親戚家吃住。

問卷還調查了游客本次旅游的消費。在各項花費中，游客用于吃飯的平均費用為82.18元，只有143個游客本次選擇住宿，平均花費為92.38元，而在購買門票方面，由于許多鄉村景區不收費，一些游客也刻意回避收費的景點旅游，只有77名游客有門票花費，平均值為53.40元。通過個人訪談以及過去的調查統計，娛樂和購物費用通常很少。交通花費也有兩種形式，分別是自駕車和公共交通，選擇公共交通的共有70個人，包括團隊旅行、公共汽車和城郊火車以及出租車。一般情況下，公共交通費用較低，團隊含在團費中，自駕車游客主要有油耗和過路費兩種花費，但每輛車乘坐人數較多，經常是一家3口或是坐滿親朋好友，有效降低了個人平均交通費用，全部游客平均交通費用為53元。

3.4 鄉村地區游憩價值評估

使用Eviews 6.0計數模型對自費旅行次數、旅行平均成本、人口統計因素和個人偏好因素進行回歸估計，嘗試了泊松分布、正態分布和負二項分布多種估計，發現泊松分布擬最大似然估計結果最為理想。

考查解釋變量對被解釋變量的解釋程度，發現解釋變量為旅行費用單個變量、或加入家庭收入后雙變量以及加入更多統計因素后多變量都可以對被解釋變量進行解釋，模型整體P值均小于0.01，擬合優度隨變量增加而提高，旅行成本加入家庭收入變量時提高較大，再加其他因素則變化不大。僅考慮兩個重要的變量旅行費用和家庭收入，可得旅行成本前系數為-0.00 0709，而多變量系數為-0.00 0580，可見增加變量對旅游費用前系數有一定影響，根據消費者剩余等于旅行成本系數相反數的倒數[18]，得出鄉村地區當年游憩價值為每人每次1724.14元。

表5計數模型的個人旅行費用法回歸結果

Tab.5 Output of Individual Travel Cost Method using count data model

從表5可以看出，該模型有7個解釋變量Z統計量檢驗，根據Z統計量的絕對值大小依次為家庭月收入（對數）、對享受鄉村環境的支付意愿、年齡、性別、旅行成本、常數項和職業。從系數符號來看，家庭月收入越高，旅行次數越多；對鄉村環境支付意愿弱的游客會更多次的進行旅游，這是出于自身利益考慮的理性選擇，也更能解釋各種低成本去鄉村享受環境的旅游行為。除此之外，個人特征對旅行次數影響較大，年齡越大的人出游次數越多，因為隨年齡增加，收入增高和閑暇時間增加都為參與鄉村旅游提供了更好的條件；女性比男性旅行次數要少，這主要因為女性傳統上家庭責任較重，閑暇時間較少，而且一些登山、野營和垂釣等活動也很難吸引女性參加者；職業不僅決定著參與能力，而且還對興趣有影響，管理人員和事業單位及公務員參與能力和興趣都相對較高，但該變量顯著性在0.05水平上，弱于其它因素。游客對鄉村地區的生態、文化和人居環境的偏好在回歸估計中都沒能通過顯著性檢驗，表明這些因素對出游次數并無明顯影響。

4結論與討論

4.1 結論

通過以上研究可知，鄉村旅游游客以26～45歲的周邊城鎮中青年為主，性別差異不大，一般是家庭出游，具有較高的文化程度，收入中等偏上，一般是公司白領或公務、事業單位人員。他們幾乎大部分都選擇去森林覆蓋率高、空氣新鮮、有綠色食品和清潔河水可供觀賞和游憩的鄉村旅游目的地時，同時游客對作為“接待設施”的農村人居環境要求也較高，相比之下，游客對體驗鄉村文化（鄉村耕作和活動）的重視程度低一些。游客進行鄉村旅游消費以吃住為主，總體花費較低，交通多采用自駕車和團隊包車，公交、火車等使用率很低。本研究發現鄉村旅游出行體現出高頻次、短時間、僅去一個目的地的特點，部分閑暇時間較多的游客在宜游季節甚至全年每周都出游。通過旅行成本法建立模型考察游客特征對旅游次數的影響，以計數模型進行回歸分析，發現符合擬極大似然估計的泊松分布，說明旅游次數集中在較少次數，離散程度并不大。由此模型估計延慶縣鄉村旅游每人每次的游憩價值在1724.14元，包括享受鄉村環境，吃住農家以及體驗鄉村文化等多種價值；旅行成本、家庭收入會影響游客出游次數，并且旅行成本和次數反方向變動而家庭收入同向變動，女性比男性旅行次數少，旅行次數隨年齡增長而增加，職業越傾向于管理層和公共事業服務人員，旅行次數越多；另外，本研究中并未發現旅游者對鄉村旅游目的地自然與文化方面的偏好會影響出游次數，但發現對享受自然環境支付意愿低的游客出游次數較高。

4.2 討論

本研究人口統計特征和西班牙上世紀八九十年代的“現代旅游者”基本相同[1]，與葡萄牙馬德拉地區的研究結果在年齡、受教育程度、收入和職業方面也相同，所不同的是馬德拉地區有較大比例的國外游客[7]。德國帶孩子的家庭也占多數，但夫婦兩人旅游占到近三分之一，20～30歲的游客很少，并且還有不少居住在農村的游客[6]。在游客出游對目的地自然與文化環境的選擇方面，本研究也印證了以往研究的結果[1，6-7，12，14]，但本研究將自然、人居和文化環境作了具體劃分，發現游客這幾個方面的偏好存在差異，但相互之間相關，說明游客對鄉村旅游各個方面要求都較高。在消費行為方面，也再次驗證了鄉村旅游是一種較為廉價的旅游，適合追求廉價的旅游者，一般采用自駕車為主的出行方式[20，28]。本次研究中發現鄉村旅游體現為高頻次和低停留時間，而在歐洲德國、葡萄牙則是鄉村度假的方式，停留時間在10天左右，而且還會去周邊其他景點游覽[6-7]，主要的原因可能是經濟發展程度與帶薪休假制度的不同。

本次研究整體模型和其它研究有差異，西班牙的蘑菇采摘案例符合一般泊松模型[20]，劉鴻銘對通州農業觀光園的研究發現模型更符合負二項分布[24]，而主要原因可能是是計量軟件不同以及不同版本的擬合的精準程度存在差異 。本次研究游憩價值的結果大于武漢石榴紅農場和北京市通州金福藝農業園[23-24]，也大于國外蘑菇采摘或觀鳥價值[20-21]，因為本研究評估對象是鄉村地區整體游憩價值，大于單獨的農業園或單項活動比較合理。在影響因素方面，和以往研究一致的是家庭收入和旅游費用分別在正反方向影響旅游次數，也驗證了性別、年齡、職業等人口統計因素也會影響旅游次數，由于各模型放入的影響因素不同，具體的影響因素也有些差異[20-24]。但與以往研究相比，本研究將游客對鄉村旅游質量的偏好和對享受旅游環境的支付意愿放入模型，前者被證明對出行次數影響不顯著，而后者則會顯著影響出行次數。

根據旅行費用法計算的游憩價值為游客所獲得的總效益大于總成本產生的消費者剩余，在效用方面，旅游者到鄉村是為了能夠親近自然，一部分游客還要求能夠體驗鄉村文化，說明一部分價值來自于鄉村自然環境和鄉村文化，結合以往的研究，以及本次研究中發現對自然和文化的偏好因素對旅游次數影響并不顯著，可以推測鄉村擁有良好的自然和文化環境可能僅是吸引游客的必要條件，游客在環境中逃避慣常環境、得到身心放松、與家人朋友在一起以及可以增長見識等增加了他們的福利，產生了一部分價值；在鄉村吃住是否產生額外的福利，通過訪談發現游客之間可能存在差異，部分游客認為是一種享受，對他們來說就產生了福利。旅行費用法在評估整體游憩價值具有優勢，而在分項價值中并不適用[22]，因此鄉村旅游具體的游憩價值構成有待于進一步深入研究。

致謝：感謝參與調研的中國農業大學人文發展學院的研究生，感謝審稿人、編輯部老師以及浙江工商大學董雪旺博士在修改過程中提出的寶貴意見。

參考文獻（References）

[1] Perales R M Y. Rural tourism in Spain[J]. Annals of Tourism Research， 2002， 29（4）： 1101-1110.

[2] Fleischer A， Pizam A. Rural tourism in Israel[J]. Tourism Management， 1997， 18（6）： 367-372.

[3] González X A R， Roget F M. Rural tourism demand in Galicia， Spain [J]. Tourism Economics the Business & Finance of Tourism & Recreation， 2006， 12（1）： 21-31.

[4] Zhang Hongxia， Su Qin， Wang Qun. A summary of overseas research on the recreational value tourism resourse [J]. Tourism Tribune， 2006， 21（1）： 31-35.[張紅霞， 蘇勤， 王群. 國外有關旅游資源游憩價值評估的研究綜述[J]. 旅游學刊， 2006， 21（1）： 31-35.]

[5] Anonymous. Rural tourism in Navarra：Preservation of the main tourist attraction， the environment [J]. Natour， 1994， （12）： 56-61.

[6] Oppermann M. Rural tourism in southern Germany. [J]. Annals of Tourism Research， 1996， 23（95）： 86–102.

[7] Almeida A M M， Pimp?o A C A. Segmentation by benefits sought： The case of rural tourism in Madeira [J]. Current Issues in Tourism， 2013， 17（9）： 813-831.

[8] Devesa M， Laguna M， Palacios A. The role of motivation in visitor satisfaction：Empirical evidence in rural tourism [J]. Tourism Management， 2010， 31（4）： 547-552.

[9] Dong E W， Wang Y W， Morais D， et al. Segmenting the rural tourism market：The case of Potter County，Pennsylvania，USA[J]. Journal of Vacation Marketing， 2013， 19（2）：181-193.

[10] Rid W，Ezeuduji I O， Proebstl-Haider U. Segmentation by motivation for rural tourism activities in The Gambia [J]. Tourism Management， 2014， 40（2）： 102-116.

[11] Bessiere J， Tibere L. Traditional food and tourism： French tourist experience and food heritage in rural spaces[J]. Journal of the Science of Food and Agriculture， 2013， 93（14）： 3420-3425.

[12] Zhang Chunhua，Lu Song，Wei Jun. Research on the urban residens rural tourism motivations of China——The case study of Shanghai and Nanjing city [J]. Journal of Guilin Institute of tourism，2007， 18（5）： 703-706. [張春花， 盧松， 魏軍. 中國城市居民鄉村旅游動機研究——以上海、南京為例[J]. 桂林旅游高等專科學校學報， 2007， 18（5）： 703-706.]

[13] Yang Min， Luo Jingshan. Survey and research on rural ecotourism of Tuanjie Village in Kunming City [J]. Tourism Tribune， 2006， 21（2）：51-55. [楊敏， 駱靜珊. 昆明市團結鄉鄉村生態旅游調查研究[J]. 旅游學刊， 2006， 21（2）： 51-55.]

[14] Zhu Zhigang. Research on Rural Tourism Consumption Motivation of San sheng hua xiang， Chengdu City [D]. Chengdu： Southwest University of Finance and Economics， 2012. [朱治鋼. 成都市三圣花鄉鄉村旅游消費動機研究[D]. 成都：西南財經大學，2012.]

[15] Yang xinjun， Li Jia. Analysis of the composition of rural ecotourists：A case study of agro-tourism in Shangwang Village of Xian [J]. Journal of Yunnan Normal University ：Humanities and Social science ， 2013， 45（1）： 25-32. [楊新軍， 李佳. 鄉村旅游客源結構分析——以西安市上王村農家樂為例[J]. 云南師范大學學報：哲學社會科學版， 2013， 45（1）： 25-32.]

[16] Dharmaratne G S， Brathwaite A E. Economic Valuation of the Coastline for Tourism in Barbados [J]. Journal of Travel Research， 1998， 37（2）： 138-144.

[17] Wang E， Li Z， Little B B， et al. The economic impact of tourism in Xinghai Park， China [J]. Tourism Economics the Business & Finance of Tourism & Recreation， 2009， 15（2）： 413-425.

[18] du Preez M，Hosking S G. The value of the trout fishery at Rhodes，North Eastern Cape，South Africa： A travel cost analysis using count data models[J]. Journal of Environmental Planning and Management， 2011， 54（2）： 267-282.

[19] Loomis J. Updated Outdoor Recreation Use Values on National Forests and Other Public Lands [R]. U.S. Department of Agriculture，Forest Service， Pacific Northwest Research Station， 2005： 3-4.

[20] Martínez De Aragón J， Riera P， Giergiczny M， et al. Value of wild mushroom picking as an environmental service [J]. Forest Policy and Economics， 2011， 13（6）： 419-424.

[21] Czajkowski M， Giergiczny M， Kronenberg J， et al. The economic recreational value of a white stork nesting colony： A case of ‘stork village in Poland [J]. Tourism Management， 2014， 40（2）：352-360.

[22] Armbrecht J. Use value of cultural experiences： A comparison of contingent valuation and travel cost [J]. Tourism Management， 2014， 42（6）：141-148.

[23] Cai Yinying， Zhang Anlu. Assessment recreational value of farmland landscape using ZTCM and ITCM model [J].Journal of Agro-technical Economics， 2008， （1）：66-71. [蔡銀鶯， 張安錄. 應用ZTCM和ITCM兩種模型評估農地景觀的游憩價值[J]. 農業技術經濟， 2008， （1）：66-71.]

[24] Liu Hongming， Evaluating Recreational Value Farmland Resources Surrounding City ：Taking Beijing Jinfuyi Agricultural Garden as an Example [D].Beijing： China Agricultural University，2012. [劉鴻銘. 城市周邊農地資源的游憩價值評估——以北京金福藝農農業園為例[D]. 北京： 中國農業大學， 2012.]

[25] Freeman A M Ⅲ. The Measurement of Environmental and Resource Values： Theory and Methods [M]. Zeng Xiangang trans， Beijing： China Renmin University Press， 2002： 527-568. [Freeman， A. M Ⅲ. 環境與資源的價值評估：理論與方法 [M].曾賢剛， 譯. 北京： 中國人民大學出版社， 2002： 527-568.]

[26] Garrod G， Willis K G. Economic Valuation of the Environment：Methods and Case Studies [M]. Cheltenhan，UK：Edward Elgar publishing， 1999： 55-85.

[27] Shrestha R K， Seidl A F， Moraes A S. Value of recreational fishing in the Brazilian Pantanal： A travel cost analysis using count data models [J]. Ecological Economics， 2002， 42（1/2）： 289-299.

[28] Gartner W C. Rural tourism development in the USA [J]. International Journal of Tourism Research， 2004， 6（3）： 151-164.

Recreational Value of Rural Areas Based on Tourists Behavior： The Example of Yanqing County

LI Yuxin1， JIN Leshan2

（1. School of Business Administration， Shandong Institute of Business and Technology， Yantai ， 264005， China；2. College of Humanities and Development， China Agricultural University， Beijing 100193， China）

Abstract： Due to changes in urban residents travel demands brought about by economic development and increased leisure time， it has become necessary to carry out research on tourists motivation and behavior， and on the recreational value of rural areas. This is a case study on Yanqing County， Beijing Municipality， where rural area tourism is more developed. Research data was obtained from field observation， individual interviews and questionnaire surveys in Yanqing County tourist spots. 308 valid questionnaires were collected. According to descriptive statistical analysis， there is no distinctive difference between the proportion of female visitors and male ones among the visitors heading to these rural areas. The tourists mainly come from the 6 districts of Beijing Municipality， and from towns surrounding Yanqing County. In addition， a very small proportion of people are from other districts and towns of Beijing and nearby Zhangjiakou. The visitors ages range from 26 to 55. They belong to various professional categories， with a majority of office employees， corporate middle and senior managers， as well as teachers and public servants. Generally speaking， most visitors are well educated， as 75% of them have at least a bachelors degree. Their personal and family incomes vary widely within the high， middle or low categories， but the average income of a tourists family is superior to that of the majority of permanent residents in Beijing Municipality （including urban and town residents）. Factors leading to destination choice are fresh air， healthy food， high forest cover， clean water， and the villagers living environment. Less attention is paid to rural culture. 70% of the tourists are willing to pay to enjoy the rural environment. Most of their expenses are spent on food and accommodation； they usually travel by their own private cars or in hired vehicles. On average， they travel 7.62 times a year and spend ?249.86 per trip， mainly at their own expense. 5% of them take special trips to rural areas. Taking the number of trips as dependent variable， and travel cost， demographic factors and preferences as independent variables， a count data regression model according to the individual travel cost method （ITCM） is established. It is shown that the number of trips is mainly affected by travel cost and family income. Gender， age， occupation， and willingness to pay for the enjoyment are also significant elements. Tourists with a high family income， from senior age groups， or who work as managers or public servants， tend to travel more to the rural areas. Visitors who pursue low-cost travel， who are female， and who are unwilling to pay for the rural environment， tend to see their number of trips least affected by rural environmental preferences. The consumer surplus from travel costs is ?1724.14 per consumer this year， which represents recreational value by rural area， including various values. This value is superior to that found in previous research on agricultural gardens or individual activity in the area.

This research shows that travelling to rural areas is a common recreational behavior for urban residents. They travel frequently， at a low cost， and with a high demand regarding the environment. The family income and travel cost have more influence on the number of trips， and the number of trips increases with decreasing costs and increasing family income. Rural areas can provide various services that yield a high economic value.

Keywords： rural tourism； recreational value； tourists behavior； Yanqing County； count data regression model

[責任編輯：劉敏； 責任校對： ]