從顧客知識到新產(chǎn)品開發(fā)：基于旅游企業(yè)組織設(shè)計(jì)的實(shí)證研究

白鷗

[摘 要] 本研究旨在回答旅游企業(yè)如何利用組織設(shè)計(jì)將顧客知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品開發(fā)績效這一問題。研究構(gòu)建了顧客知識獲取、組織設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開發(fā)績效的結(jié)構(gòu)模型，從組織設(shè)計(jì)的視角分析旅游企業(yè)如何通過組織分權(quán)、知識激勵(lì)和組織溝通三大機(jī)制，將外部的顧客知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品開發(fā)績效。基于浙江省內(nèi)127家旅游企業(yè)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，同時(shí)考察組織分權(quán)、知識激勵(lì)、組織溝通對顧客知識獲取和新產(chǎn)品開發(fā)績效之間關(guān)系的中介作用和路徑。研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)了組織設(shè)計(jì)對轉(zhuǎn)化顧客知識提升旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績效的重要性。通過分散決策權(quán)、提供知識搜索和知識共享的制度激勵(lì)、鼓勵(lì)縱橫結(jié)合的內(nèi)部溝通等措施，旅游企業(yè)能夠更好地將顧客知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品和新服務(wù)，從而為旅游企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)高效的顧客協(xié)同創(chuàng)新體系提供有益的啟示。

[關(guān)鍵詞] 顧客知識獲取；組織設(shè)計(jì)；新產(chǎn)品開發(fā)；旅游企業(yè)

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號] 1002-5006（2016）00-0000-00

Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2016.00.000

引言

本研究聚焦于旅游企業(yè)如何有效地將顧客知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品或新服務(wù)。顧客是旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵知識來源[1-2]。然而，顧客知識粘滯性很高，并不能自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為用于新產(chǎn)品開發(fā)的知識[3-4]，因此，如何利用和轉(zhuǎn)化顧客知識成為旅游企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中亟需解決的問題。目前，越來越多的旅游企業(yè)開始利用各種手段最大限度地挖掘顧客潛能，包括客戶管理系統(tǒng)、開源技術(shù)、社交媒體、領(lǐng)先用戶網(wǎng)站等[5-6]，然而旅游創(chuàng)新的文獻(xiàn)還缺乏關(guān)于顧客知識與新產(chǎn)品開發(fā)之間關(guān)系的實(shí)證論據(jù)[7]。

用戶創(chuàng)新文獻(xiàn)[8]和開放式創(chuàng)新文獻(xiàn)[9-10]的研究結(jié)果表明，在創(chuàng)新過程中與顧客緊密合作可以提升企業(yè)的創(chuàng)新績效。但是這些研究僅強(qiáng)調(diào)了外部導(dǎo)向的顧客互動(dòng)與創(chuàng)新績效的直接關(guān)系[11]，卻沒有揭示出顧客知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)創(chuàng)新績效的過程機(jī)理。旅游創(chuàng)新的實(shí)證研究表明了吸收能力在轉(zhuǎn)化外部知識中的重要性[12-13]，但是這一領(lǐng)域的文獻(xiàn)并沒有深入分析吸收能力背后的組織機(jī)制。由于顧客知識的粘滯性和緘默性，顧客知識的利用和轉(zhuǎn)化一直是旅游創(chuàng)新過程中的主要挑戰(zhàn)。理論界需要進(jìn)一步探索旅游企業(yè)創(chuàng)新過程中內(nèi)部組織要素在轉(zhuǎn)化顧客知識中的作用。

本研究旨在回答旅游企業(yè)如何利用組織設(shè)計(jì)將顧客知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品開發(fā)績效這一研究問題。基于開放創(chuàng)新理論和組織設(shè)計(jì)理論，本研究構(gòu)建了顧客知識獲取、組織設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開發(fā)績效的結(jié)構(gòu)模型。組織設(shè)計(jì)包含組織分權(quán)、知識激勵(lì)和組織溝通三個(gè)構(gòu)念。實(shí)證檢驗(yàn)利用浙江省127家旅游企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，考察了組織設(shè)計(jì)（組織分權(quán)、知識激勵(lì)、組織溝通）對顧客知識獲取和新產(chǎn)品開發(fā)績效之間關(guān)系的中介作用。

研究模型揭示了旅游企業(yè)轉(zhuǎn)化顧客知識的中間組織機(jī)制。本研究響應(yīng)了創(chuàng)新文獻(xiàn)所提出“融合開放創(chuàng)新理論和組織設(shè)計(jì)理論”的觀點(diǎn)[14]，針對旅游企業(yè)與顧客協(xié)同創(chuàng)新的特征，進(jìn)一步深化了旅游企業(yè)顧客協(xié)同創(chuàng)新的研究。研究結(jié)果可以為旅游企業(yè)構(gòu)建基于新產(chǎn)品開發(fā)的顧客互動(dòng)體系提供理論框架和路徑參考。

1 理論基礎(chǔ)和概念模型

旅游企業(yè)創(chuàng)新過程是一個(gè)社會性、多主體互動(dòng)和知識交換的過程，越來越多的研究開始從系統(tǒng)理論和社會網(wǎng)絡(luò)的理論視角研究旅游企業(yè)的創(chuàng)新本質(zhì)[15-16]。旅游企業(yè)可以通過在創(chuàng)新過程中與顧客的緊密合作來提升創(chuàng)新績效。然而，由于旅游業(yè)的特性，顧客知識高度分散和高度緘默，并且粘滯性很高，顧客知識轉(zhuǎn)移十分困難[17]。如何利用和轉(zhuǎn)移這些分散而緘默的顧客知識成為旅游研究和實(shí)踐的焦點(diǎn)。

有效地轉(zhuǎn)移顧客知識需要旅游企業(yè)克服諸多障礙。首先，旅游企業(yè)需要識別相關(guān)顧客的知識價(jià)值[18]，而搜索和識別顧客的隱性知識會耗費(fèi)企業(yè)大量的成本。第二，旅游企業(yè)需要將顧客的隱性知識轉(zhuǎn)化為能被企業(yè)內(nèi)部不同部門的創(chuàng)新者所利用的顯性知識。這一轉(zhuǎn)化過程需要企業(yè)創(chuàng)造大量的社會互動(dòng)空間和認(rèn)知空間，打破知識邊界，進(jìn)行信息解釋和知識交換。這些組織空間構(gòu)成了企業(yè)知識再造的基礎(chǔ)[19]。第三，旅游創(chuàng)新所需的顧客知識往往是情境依賴的非技術(shù)知識，無法脫離情境轉(zhuǎn)移，所以需要調(diào)動(dòng)所有與顧客接觸的員工（知識媒介人）轉(zhuǎn)移顧客知識的能力[20]。已有的旅游創(chuàng)新文獻(xiàn)很少討論上述組織要素在顧客知識轉(zhuǎn)移中的作用。

吸收能力的研究文獻(xiàn)為探索旅游企業(yè)如何轉(zhuǎn)移顧客知識提供了有益的啟示。Cohen和Levinthal在其對吸收能力的經(jīng)典論述中指出，組織內(nèi)部要素會影響其對外部知識的識別、吸收和利用[21]。然而后續(xù)的研究并沒有具體分析組織內(nèi)部要素是什么。值得注意的是，Cohen和Levinthal將吸收能力分為外向吸收能力和內(nèi)向吸收能力兩類[21]，外向吸收能力與外部知識源接觸點(diǎn)有關(guān)，而內(nèi)向吸收能力則與企業(yè)內(nèi)部溝通效率有關(guān)。本研究繼承這一研究分類，提出組織分權(quán)（外向）、知識激勵(lì)（內(nèi)向）和組織溝通（內(nèi)向）三類組織設(shè)計(jì)機(jī)制，將這三類機(jī)制作為旅游企業(yè)通過轉(zhuǎn)化顧客知識來提升新產(chǎn)品開發(fā)水平的中介機(jī)制。以往的組織設(shè)計(jì)研究主要聚焦于結(jié)構(gòu)要素，如Foss等指出要同時(shí)考慮不同組織設(shè)計(jì)變量間的互補(bǔ)關(guān)系，才能充分實(shí)現(xiàn)組織設(shè)計(jì)推動(dòng)創(chuàng)新的潛在價(jià)值[22]。本研究整合了組織分權(quán)、知識激勵(lì)和組織溝通三個(gè)不同維度的組織設(shè)計(jì)變量，進(jìn)一步拓展了該的研究。

本研究構(gòu)建了基于組織分權(quán)、知識激勵(lì)和組織溝通三類組織設(shè)計(jì)機(jī)制的概念模型，提出了一系列假設(shè)（圖1），用于揭示組織設(shè)計(jì)在顧客知識獲取和新產(chǎn)品開發(fā)績效間的連接作用。這三類機(jī)制整合了轉(zhuǎn)化外部知識和促進(jìn)知識共享兩種戰(zhàn)略，能夠幫助旅游企業(yè)提升新產(chǎn)品開發(fā)的績效。在本研究中，組織分權(quán)是指決策權(quán)在旅游企業(yè)中的分散程度，反映了旅游企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)[23]；知識激勵(lì)是指旅游企業(yè)采取的激勵(lì)員工知識獲取行為和知識共享行為的機(jī)制[24]；組織溝通是指旅游企業(yè)圍繞新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)進(jìn)行交流、轉(zhuǎn)移、傳遞顧客知識的過程，反映了組織橫向和縱向的內(nèi)部溝通水平[25]。

圖1 概念模型

Fig. 1 Conceptual model

2 研究假設(shè)

2.1 顧客知識獲取和新產(chǎn)品開發(fā)績效

與傳統(tǒng)制造業(yè)封閉線性的創(chuàng)新系統(tǒng)相比，旅游企業(yè)需要直接面對顧客提供服務(wù)，新產(chǎn)品開發(fā)更加注重與外部用戶的互動(dòng)與合作[26]。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，旅游企業(yè)需要主動(dòng)挖掘顧客需求，為顧客創(chuàng)造更為定制化的體驗(yàn)。顧客參與旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，顧客是旅游創(chuàng)新的最大受益者[27]。例如，攜程首先采用了在線預(yù)訂支付系統(tǒng)，顧客會因此獲得巨大的便利，因此愿意和攜程一起共同完善其在線系統(tǒng)，為攜程的新服務(wù)開發(fā)貢獻(xiàn)自己的知識。

第二，顧客的粘滯知識為旅游新產(chǎn)品開發(fā)提供了不可復(fù)制的資源。顧客的粘滯知識是轉(zhuǎn)移成本非常高的知識[28]，不容易為競爭對手模仿，因此顧客綁定能帶來創(chuàng)新獨(dú)占性[29]。例如，旅游者的消費(fèi)行為是攜程等在線旅游運(yùn)營商的重要運(yùn)營數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是攜程商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。通過這些數(shù)據(jù)的利用和整合將不斷提升旅游者對攜程服務(wù)的依賴性。然而，這些數(shù)據(jù)具有高度分散性、高度緘默性和高度動(dòng)態(tài)性，旅游者往往沒有動(dòng)力主動(dòng)傳播和共享這些知識。因此，顧客知識成為旅游企業(yè)創(chuàng)新過程的重要資源，顧客知識的獲取水平是旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力的基礎(chǔ)。基于此，本研究提出假設(shè)1。

假設(shè)1：顧客知識獲取水平正向影響旅游企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)績效。

2.2 組織設(shè)計(jì)：連接顧客知識和新產(chǎn)品績效

Panizzon等指出在協(xié)同創(chuàng)新的情境下，組織設(shè)計(jì)的核心是信息和知識，企業(yè)能夠通過組織設(shè)計(jì)促進(jìn)知識在組織內(nèi)部的共享和重組[30-31]。本研究基于這一視角，分析組織設(shè)計(jì)在顧客知識獲取到新產(chǎn)品開發(fā)這一因果鏈中的中介作用，即企業(yè)從外部獲取的顧客知識需要通過組織設(shè)計(jì)在內(nèi)部進(jìn)行共享和重組，才能將外部的顧客知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品開發(fā)績效。具體而言，本研究繼承Foss等、Tsai等對于開放式創(chuàng)新過程中組織設(shè)計(jì)的研究，將組織設(shè)計(jì)分為組織分權(quán)、知識激勵(lì)和組織溝通三類機(jī)制[32]，提出這三類機(jī)制在傳遞顧客知識獲取到新產(chǎn)品開發(fā)績效的中間路徑。

2.2.1顧客知識獲取與組織分權(quán)

顧客知識獲取水平越高，越需要旅游企業(yè)進(jìn)行充分的組織授權(quán)，從而克服顧客知識粘滯性帶來的知識吸收和轉(zhuǎn)移的挑戰(zhàn)[33]。旅游新產(chǎn)品開發(fā)過程的開放性要求旅游企業(yè)分散與創(chuàng)新相關(guān)的內(nèi)部決策權(quán) [34]。組織理論表明，分權(quán)有利于節(jié)省管理者有限的精力，降低信息交換和處理的成本[35]。在轉(zhuǎn)化外部顧客知識過程中，緩慢的決策將遏制知識轉(zhuǎn)移的動(dòng)力和效率。第二，顧客知識的快速篩選需要旅游企業(yè)將權(quán)力分散到對客服務(wù)的一線員工。一線員工擁有一定的決策權(quán)有利于旅游企業(yè)快速、準(zhǔn)確地獲取海量顧客知識中最有價(jià)值的知識。由于一線員工能夠第一時(shí)間觀察顧客行為，有助于提升知識篩選的準(zhǔn)確性和效率。第三，顧客知識吸收需要組織分權(quán)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，海量知識的學(xué)習(xí)要求各類與顧客直接接觸的節(jié)點(diǎn)都擁有創(chuàng)新項(xiàng)目的參謀權(quán)。根據(jù)Jensen和Meckling的理論，權(quán)力應(yīng)該授予那些掌握最優(yōu)決策知識的人[23]。由于這些節(jié)點(diǎn)往往比企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)更了解顧客，也是最有能力進(jìn)行學(xué)習(xí)和傳遞顧客知識的人。對于旅游企業(yè)來說，不能僅僅依靠守門人或者產(chǎn)品經(jīng)理去學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)移顧客信息，而是要調(diào)動(dòng)所有潛在的顧客連接節(jié)點(diǎn)[36]。顧客知識獲取水平越高，越需要旅游企業(yè)通過組織授權(quán)篩選、學(xué)習(xí)和吸收這些分散的粘滯性顧客知識，并將這些外部的知識轉(zhuǎn)化為能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)所利用的內(nèi)部知識。基于此，本研究提出假設(shè)2。

假設(shè)2：顧客知識獲取的程度越高，越需要旅游企業(yè)提升組織分權(quán)的水平。

2.2.2組織分權(quán)、知識激勵(lì)和組織溝通

旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程不僅包括大量的外部顧客互動(dòng)和知識轉(zhuǎn)移活動(dòng)，還包括在企業(yè)內(nèi)部傳遞和共享顧客知識的活動(dòng)，特別是當(dāng)不同的創(chuàng)新模塊之間匹配時(shí)，顧客知識的傳遞和共享就顯得更為重要[37]。旅游企業(yè)可以通過組織設(shè)計(jì)來減少一些常見的知識轉(zhuǎn)移障礙[38]。一是提供知識激勵(lì)，對組織內(nèi)部的知識共享和知識傳播活動(dòng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。二是建立有效的組織溝通渠道。正如Ahuja和Katila所述，盡管激發(fā)創(chuàng)新的知識源通常存在于企業(yè)外部，如顧客、競爭對手或供應(yīng)商[39]，但是只有強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部不同創(chuàng)新模塊間的知識共享和共同學(xué)習(xí)，才有助于吸收這些重要的外部知識源，并利用外部知識激發(fā)新觀點(diǎn)的產(chǎn)生[40]。當(dāng)旅游企業(yè)將權(quán)力分散到每個(gè)顧客接觸節(jié)點(diǎn)后，需要解決的關(guān)鍵問題就是如何激勵(lì)不同的知識獲取點(diǎn)之間實(shí)現(xiàn)知識共享。權(quán)力越分散，越需要知識激勵(lì)機(jī)制來克服分散帶來的共享困境。由于不同節(jié)點(diǎn)都吸收顧客知識，就需要知識激勵(lì)機(jī)制來幫助企業(yè)更好地共享和利用這些高度分散、高度隱性的顧客知識。基于此，本研究提出假設(shè)3。

假設(shè)3：旅游企業(yè)內(nèi)部組織分權(quán)水平正向影響知識激勵(lì)。

組織分權(quán)提供了轉(zhuǎn)移外部顧客知識的權(quán)力基礎(chǔ)，然而由于顧客知識分散在旅游企業(yè)的不同位置，只有建立起多層次多方向的溝通渠道，才能將分散的顧客知識引入到企業(yè)內(nèi)部。顧客知識不僅需要在顧客和旅游企業(yè)之間進(jìn)行傳遞，還需要在旅游企業(yè)內(nèi)進(jìn)行傳遞。企業(yè)內(nèi)部傳遞的顧客知識不僅僅是知識本身，也包括顧客知識和企業(yè)新產(chǎn)品之間關(guān)系的架構(gòu)知識[41]。正如Baldwin和Clark所述，不同模塊間的協(xié)同取決于界面的定義和縱橫交錯(cuò)的溝通渠道的有效性。旅游企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中權(quán)力越是分散，越需要構(gòu)建多渠道的組織溝通機(jī)制，來克服由于權(quán)力分散帶來的組織溝通障礙。基于此，本研究提出假設(shè)4。

假設(shè)4：旅游企業(yè)內(nèi)部組織分權(quán)水平正向影響組織溝通。

2.2.3知識激勵(lì)、組織溝通與新產(chǎn)品開發(fā)績效

新近的組織設(shè)計(jì)研究表明，知識激勵(lì)成為組織設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)[42]。知識獲取和知識共享的行為在企業(yè)績效的測量和激勵(lì)系統(tǒng)中變得越來越重要[43]。知識獲取活動(dòng)和知識共享活動(dòng)通常是正式的知識管理項(xiàng)目的組成部分。知識管理理論的前提假設(shè)是只要對創(chuàng)造知識和共享知識的行為提供激勵(lì)，這些行為就會發(fā)生，并且會積極地尋求能夠共享的知識。一旦知識獲取行為和知識共享行為的激勵(lì)能夠補(bǔ)償尋找知識和共享知識所需的成本，就實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)移，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部知識共享行為的發(fā)生[44]。知識激勵(lì)不僅鼓勵(lì)旅游企業(yè)員工共享現(xiàn)有的知識，而且鼓勵(lì)識別和吸收新的知識，并為員工提供預(yù)期的回報(bào)。由此，旅游企業(yè)通過知識激勵(lì)能夠在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)筑知識共享的組織基礎(chǔ)[33]。旅游企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)際是現(xiàn)有知識的重組和整合的過程，顧客知識的共享以及與企業(yè)原有知識重組和整合能夠有效地為新產(chǎn)品開發(fā)提供有價(jià)值的資源。基于此，本研究提出假設(shè)5：

假設(shè)5：旅游企業(yè)知識激勵(lì)程度正向影響新產(chǎn)品開發(fā)績效。

Kogut和Zander指出創(chuàng)新是“整合能力”的產(chǎn)物，即企業(yè)利用現(xiàn)有知識創(chuàng)造新知識的能力，而這種整合能力取決于企業(yè)內(nèi)部信息溝通的水平[45]。因此，企業(yè)內(nèi)部基于信息溝通的組織設(shè)計(jì)有助于企業(yè)提升產(chǎn)品創(chuàng)新的績效。Inkpen和Tsang的研究表明，組織內(nèi)的溝通渠道正向影響了知識和創(chuàng)新結(jié)果之間的關(guān)系[46]。旅游創(chuàng)新的一些實(shí)證研究也表明，企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的知識轉(zhuǎn)移障礙來源于不同模塊之間的協(xié)同障礙[47]。只有提高和改善不同產(chǎn)品開發(fā)模塊間的溝通效率，增加不同模塊間的緊密聯(lián)結(jié)和頻繁互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域知識更好地整合和協(xié)同，從而提高旅游企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)績效[48]。基于此，本研究提出假6。

假設(shè)6：旅游企業(yè)內(nèi)部的組織溝通水平正向影響新產(chǎn)品開發(fā)績效。

3 研究方法

3.1 樣本和數(shù)據(jù)搜集

為了檢驗(yàn)假設(shè)，本研究選取浙江省的旅游企業(yè)作為采樣對象。通過浙江省旅游信息中心隨機(jī)選取了300家在浙江省注冊的旅游企業(yè)。數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查的方法獲得。問卷發(fā)放以面對面填寫為主，輔以郵件的方式補(bǔ)充。由作者和3位經(jīng)過培訓(xùn)的研究助理到旅游企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，并發(fā)放問卷，提問并回收問卷。為了保證數(shù)據(jù)搜集的質(zhì)量，課題組通過浙江省旅游信息中心對企業(yè)的基本數(shù)據(jù)進(jìn)行了核查。本次調(diào)研共發(fā)放問卷300份，通過有效性甄別，剔除反向題項(xiàng)、多題項(xiàng)重復(fù)等無效問卷，最終獲得有效問卷127份有效率為42.3%。

在127份問卷中，43%為酒店，30%為旅行社，27%為旅游景區(qū)。62%的企業(yè)年?duì)I收超過2000萬元。企業(yè)平均員工數(shù)為240人。受訪者平均工作時(shí)間為5.2年。為了控制未響應(yīng)偏差，本研究比較了應(yīng)答旅游企業(yè)和非應(yīng)答旅游企業(yè)在員工人數(shù)、年?duì)I業(yè)收入和成立年限等變量上的差異，結(jié)果顯示（Wilk's λ=0.93；F=1.3）二者沒有顯著差異 ，說明樣本沒有嚴(yán)重的未響應(yīng)偏差。

變量的測量采用5點(diǎn)李克特量表，測量題項(xiàng)是在成熟量表的基礎(chǔ)上根據(jù)旅游創(chuàng)新、組織設(shè)計(jì)、用戶創(chuàng)新等文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)過兩位博士生雙向翻譯，并在兩位旅游行業(yè)專家的幫助下對問卷進(jìn)行了修訂，以保證其信度水平。在此基礎(chǔ)上，隨機(jī)抽取30家企業(yè)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以保證量表的信度和效度。考慮到本研究的主要變量來源于同一份問卷，為了測試同源數(shù)據(jù)共同方法偏差，對量表中的所有變量采用了Harman單因素檢驗(yàn)，最終結(jié)果顯示，總解釋變異為72.9%，第一個(gè)因子解釋變異為36%，說明數(shù)據(jù)共同方法偏差的影響較小[49]。

3.2 變量與測量

顧客知識獲取反映的是顧客嵌入旅游企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的程度[50]。根據(jù)Arnold等對顧客知識獲取的測量，共設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)測量在新產(chǎn)品開發(fā)過程中旅游企業(yè)獲取顧客知識的水平。一是旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)與顧客緊密合作的程度；二是與顧客保持深度溝通；三是企業(yè)的總體戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)與顧客的緊密合作與對話。新產(chǎn)品開發(fā)績效根據(jù)Hjalager和Chen等對旅游創(chuàng)新定義和新產(chǎn)品開發(fā)績效的測量[51]，通過旅游企業(yè)推出新產(chǎn)品或新服務(wù)、服務(wù)或產(chǎn)品的改進(jìn)、服務(wù)效率的提升、服務(wù)成本的下降等來反映。

組織分權(quán)反映的是決策權(quán)在旅游企業(yè)中的分散化程度[52]。根據(jù)Foss等對組織分權(quán)的測量，共設(shè)置兩個(gè)題項(xiàng)測量組織分權(quán)。一是員工可以自主決定工作中遇到的問題；二是在新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)中擁有高度自主權(quán)的員工占比（0%、1%～50%、51%～99%、100%）。知識激勵(lì)測量的是員工收入與知識獲取、知識共享之間的關(guān)聯(lián)程度[25]。共設(shè)置兩個(gè)題項(xiàng)測量知識激勵(lì)。一是員工的薪水是否與共享知識的意愿和能力相聯(lián)系；二是員工的薪水是否與提升技能和增加知識相聯(lián)系。組織溝通反映的是企業(yè)內(nèi)部縱向和橫向的溝通水平[25]。共設(shè)置兩個(gè)題項(xiàng)測量組織溝通。一是不同部門的員工經(jīng)常溝通和交換信息；二是員工和管理人員經(jīng)常溝通和交換信息。

企業(yè)規(guī)模、成立時(shí)間和行業(yè)對于旅游企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)都有影響[26]，在模型檢驗(yàn)時(shí)進(jìn)行控制。具體操作中，本文通過引入旅行社、景區(qū)、酒店三個(gè)虛擬變量，來控制行業(yè)的外生變異。

4 模型檢驗(yàn)與分析

4.1 構(gòu)念信度和效度

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型（使用AMOS18軟件）對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。表1說明了構(gòu)念的均值、方差及構(gòu)念間的關(guān)系性。中介變量組織分權(quán)、知識激勵(lì)、組織溝通之間相關(guān)性小，方差膨脹因子（VIF）系數(shù)（分別為1.69、1.65、1.23、1.17）表明變量間沒有多重共線性。

表1 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)（n=127）

Tab1. Correlations matrix for constructs （n=127）

通過驗(yàn)證性因子分析，檢測構(gòu)念的信度和效度。表2說明了各構(gòu)念的因子載荷、α信度、CR信度、聚合效度和區(qū)分效度。所有題項(xiàng)的因子載荷都顯著（p<0.001）。α信度均高于0.7。所有變量的CR信度高于0.7，說明題項(xiàng)有很好的內(nèi)部一致性。表1對角線的AVE平方根說明測量模型有很好的區(qū)分效度。均方差A(yù)VE均高于0.5，說明變量有較好的區(qū)分效度。綜上，本研究采用的量表具有良好的建構(gòu)效度和信度。

表2 構(gòu)念信度和效度

Tab.2 Contruct reliability and validity

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)和模型的擬合度較好，支持了提出的理論模型（圖2）。表3說明了估計(jì)的路徑系數(shù)、t值和p值。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，顧客知識獲取對旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績效有顯著影響，路徑系數(shù)是0.19，假設(shè)1得到支持。顧客知識獲取通過組織分權(quán)、知識激勵(lì)和組織溝通對旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績效產(chǎn)生影響，路徑系數(shù)分別是0.56、0.73、0.65，假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4得到支持。知識激勵(lì)對旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績效有顯著影響，路徑系數(shù)是0.39，假設(shè)5得到支持。組織溝通對旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績效有顯著影響，路徑系數(shù)是0.55，假設(shè)6得到支持。

進(jìn)一步的，模型還檢驗(yàn)了所有構(gòu)念對旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響。結(jié)果顯示組織溝通和組織分權(quán)對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響要大于知識激勵(lì)和顧客知識獲取對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響。這也驗(yàn)證了本研究的主要觀點(diǎn)，顧客知識對旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響是通過組織設(shè)計(jì)的變量進(jìn)行傳遞的。旅游企業(yè)只有構(gòu)建有效的顧客知識轉(zhuǎn)化系統(tǒng)才能充分地搜索、利用和整合顧客知識，使顧客真正成為協(xié)同創(chuàng)新的合作伙伴。

企業(yè)規(guī)模、企業(yè)年限和行業(yè)作為控制變量進(jìn)入模型。結(jié)果顯示（表3），企業(yè)規(guī)模對新產(chǎn)品開發(fā)績效沒有顯著影響。但是企業(yè)年限和行業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)績效有正向影響。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

Tab.3 Results of hypotheses

CMIN/DF=2.33； GFI=0.91； RMSEA=0.79

圖2 模型參數(shù)結(jié)果（R2在p<0.001顯著；*p<0.05；**p<0.01；***p<0.001）

Fig. 2 Results of the structural model

5 討論與結(jié)論

本研究通過結(jié)構(gòu)方程模型，揭示了旅游企業(yè)將顧客知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品開發(fā)績效的中間組織機(jī)制。研究模型構(gòu)建了基于組織分權(quán)、知識激勵(lì)、組織溝通三大機(jī)制的顧客知識轉(zhuǎn)移路徑，驗(yàn)證了組織設(shè)計(jì)在顧客知識獲取與新產(chǎn)品開發(fā)績效關(guān)系中的作用機(jī)理。研究剖析了旅游企業(yè)顧客知識轉(zhuǎn)化背后的組織維度，強(qiáng)調(diào)了組織決策權(quán)分散、注重知識激勵(lì)、加強(qiáng)不同創(chuàng)新模塊間的組織溝通等組織設(shè)計(jì)要素對旅游企業(yè)利用顧客知識進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的重要性。通過對員工的授權(quán)、提供知識搜索和知識共享的制度激勵(lì)、鼓勵(lì)縱橫結(jié)合的內(nèi)部溝通，旅游企業(yè)能夠有效地克服顧客知識粘滯性和情境依賴性所導(dǎo)致的知識轉(zhuǎn)移困難，從而有效地利用外部的顧客知識實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計(jì)的結(jié)果說明，組織分權(quán)、知識激勵(lì)和組織溝通是組織設(shè)計(jì)的三個(gè)重要變量，中介了顧客知識獲取和新產(chǎn)品開發(fā)績效之間的關(guān)系。本研究提出的六個(gè)假設(shè)均得到了正向支持。

本研究的理論意義在于以下3個(gè)方面。第一，本研究響應(yīng)了近期創(chuàng)新研究對組織維度的關(guān)注，基于旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的研究情境，構(gòu)建了顧客知識獲取—組織設(shè)計(jì)—新產(chǎn)品開發(fā)績效的分析框架。該分析框架從組織設(shè)計(jì)的視角揭示了連接顧客知識獲取和新產(chǎn)品開發(fā)績效的中間機(jī)制，幫助人們更好地理解組織設(shè)計(jì)在旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的作用。第二，本研究深化了旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中顧客協(xié)同創(chuàng)新的研究。研究模型識別了3個(gè)轉(zhuǎn)化外部顧客知識的組織設(shè)計(jì)變量，即組織分權(quán)、知識激勵(lì)和組織溝通，同時(shí)考察并區(qū)分了這3個(gè)組織設(shè)計(jì)變量在提升旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績效中的不同作用，為原本隔離的旅游創(chuàng)新研究和組織設(shè)計(jì)研究搭起了對話的橋梁。第三，針對顧客知識獲取在旅游新產(chǎn)品開發(fā)過程中的重要性，本研究突出了旅游企業(yè)轉(zhuǎn)化顧客知識用于新產(chǎn)品開發(fā)的組織路徑。研究結(jié)果可以對旅游企業(yè)有效利用和轉(zhuǎn)化顧客知識提供重要啟示，對于那些同樣需要?jiǎng)?chuàng)造顧客體驗(yàn)的服務(wù)企業(yè)也具有重要的理論參考價(jià)值。

本研究的實(shí)踐意義在于為旅游企業(yè)通過轉(zhuǎn)化顧客知識進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)提供了組織路徑啟示。傳統(tǒng)的旅游企業(yè)運(yùn)營過于依賴企業(yè)自身核心競爭力的構(gòu)建，束縛了企業(yè)發(fā)展的空間，帶來了很多競爭壓力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客日益成為旅游企業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)的重要一極。旅游企業(yè)可以通過組織設(shè)計(jì)撬動(dòng)跨企業(yè)邊界的顧客知識和能力。盡管很多旅游企業(yè)認(rèn)識到顧客的重要性，但是仍然很難將顧客知識轉(zhuǎn)化為對創(chuàng)新流程有價(jià)值的企業(yè)知識。一些旅游企業(yè)試圖解決這一問題，然而對于如何構(gòu)建顧客協(xié)同創(chuàng)新系統(tǒng)和顧客知識共享系統(tǒng)仍然知之甚少。本研究發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)可以通過給予一線員工充分的決策自主權(quán)，建立有效的知識共享和溝通機(jī)制，在激勵(lì)制度中強(qiáng)調(diào)知識搜索和知識貢獻(xiàn)，旅游企業(yè)才能構(gòu)建起系統(tǒng)高效的顧客協(xié)同創(chuàng)新體系，充分搜索、利用和整合顧客知識，提高新產(chǎn)品開發(fā)效率，將企業(yè)創(chuàng)新能力從企業(yè)層面拓展到網(wǎng)絡(luò)層面。

本研究的主要局限在于收集的是橫截面數(shù)據(jù)，對于更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊蚬P(guān)系還需要縱向研究加以驗(yàn)證。雖然對信效度進(jìn)行了分析，但考慮到數(shù)據(jù)源自同一份測量問卷，可能存在共同方法偏差而產(chǎn)生的系統(tǒng)誤差。未來研究需要進(jìn)一步探索顧客知識搜索和企業(yè)知識共享系統(tǒng)之間的交互關(guān)系，深化組織理論在旅游創(chuàng)新中的應(yīng)用和研究。

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How Customer Knowledge Lead to New Product Development： The Mediating Role of Organizational Design

BAI Ou

（School of Tourism and Health， Zhejiang Forest & Agriculture University，Linan 311300，China）

Abstract： This study investigated how tourism companies transfer customer knowledge to new product development performance. To answer the research question， this study constructed a theoretical model of customer knowledge acquisition， organizational design and new product development performance. The innovation literature has acknowledged that firm can improve their innovativeness by cooperating with customers for knowledge. Similar arguments have been made in the tourism literature. This study argued that neither literature make sufficient investigation of internal organization design. Specifically， tourism companies that attempt to leverage customer knowledge in the context of new product development must design an appropriate internal organization to support the transferring process from customer knowledge to new products and services. Based on the organization design theory， this study analyzed the transferring process from external customer knowledge to new product development performance by three mechanisms including delegation， knowledge incentives and internal communication. A questionnaire survey was conducted among 127 Zhejiang tourism companies and structural equation models were applied to analyze the survey data. The structural equation models analyzed the mediating role of organizational design including delegation， knowledge incentives and internal communication on the relationship between customer knowledge acquisition and new product development performance. The findings highlighted the importance of organizational design in support of transferring customer knowledge and improving the performance of new product development of tourism companies. Firstly， the greater delegation of decision rights smooths the interactive process with customers and increases the probability that customer knowledge would be brought across the boundaries of the tourism companies. Secondly， the more the tourism companies delegate responsibility， the more they will use knowledge incentives. The companies performance and reward systems focus more on knowledge acquisition and knowledge sharing behaviors. Employees are rewarded for seeking shareable knowledge and sharing knowledge with each other. Thirdly， the intensive vertical and lateral communication enables the dissemination of customer knowledge inside the tourism companies. Close and frequent interactions between different departments and teams lead to superior new product development performance by integrating and coordinating different knowledge. Overall， by delegating decision rights to employees， providing rewards to sharing and acquiring knowledge behavior as well as encouraging intensive vertical and lateral communication， tourism companies are capable of transferring external customer knowledge to their new services. The main contribution of this study is to open the internal organizational design dimension in the context of new product development of tourism companies. It enriches our understanding of the role of organization design in the context of leveraging customer knowledge to improve new product development performance. This study also contributes to the literature on open innovation with customers by exploring how tourism companies use customers knowledge in their innovation process. This study provided some implications for tourism companies to establish effective co-innovation system with their customers. This study was based on survey data which has potential problems common method variance. More studies use different methods are needed to make complementary investigation. Future works could also explore the effects of interaction between customer knowledge searching and internal knowledge sharing on innovation performance.

Keywords： customer knowledge acquisition； organizational design； new product development； tourism companies

[責(zé)任編輯：孫業(yè)紅；責(zé)任校對： ]