加速江蘇動漫產業市場化發展

章旭清

近年來，動漫產業已成為繁榮文化市場、推動經濟發展的重要支撐點。加快動漫產業發展，對于推動江蘇文化產業跨越式發展具有重要意義。

當前江蘇動漫產業發展的現實狀況

近年來，江蘇動漫產業不僅產量穩居全國前三位，而且作品質量也獲得了巨大提升。據統計，江蘇已有近百部作品獲得了國際國內獎項百余次，如無錫慈文紫光的《西游記》，獲得了南非國際影展動畫金獎，該作品是國產長篇動漫作品首次在國際上獲獎；蘇州士奧的《諾諾森林》，獲得了法國戛納電視節最佳作品獎；南京藍海豚動畫的《霧林之王》和《太陽馬》，獲得了法國昂西動畫節大獎，該節被譽為動畫界的奧斯卡。在獲得業界認可的同時，江蘇動漫產業在市場化道路的探索和行進上，依然面臨著諸多挑戰。

發展效率偏低。近年來，江蘇雖然加大了對動漫產業的投入力度，但動漫產值尚未進入全國前列。據2010年文化部首次對全國動漫產業產值規模專項調查的數據顯示，江蘇動漫產業的產值僅位列全國第7位，是廣東的1/10。這主要在于當前江蘇動漫產業仍處于初創期，投入產出比偏高，與動漫產業發達的廣東、上海等地差距顯著。如，作為動漫產業重鎮的廣東，近年來每年為全國動漫總產值貢獻三成以上收入，穩居全國第一，且保持快速增長勢頭；上海更是依靠較少的資金投入實現了年均10%左右的全國動漫總產值貢獻率，保持在全國第二位。

品牌推廣維艱。作為可視性的娛樂產業，品牌的數量和知名度對于動漫產業發展來說是至關重要的。以國家廣電總局每年舉辦的“中國十大卡通形象評選”、中國卡通產業論壇聯合權威學術機構和主流媒體打造的“天下動漫風云榜”，以及《中國動漫產業發展年度報告》等國內權威產業評選的結果來看，廣東與上海的動漫品牌以絕對優勢在這幾類評選中領跑，各類榜單中兩地知名動漫品牌占全國90%以上，而江蘇上榜品牌屈指可數，影響力也偏低，這主要與當前江蘇動漫產業尚處于調整提升與磨合轉換階段有關。

高質企業稀缺。高質量的企業是推進動漫產業發展的核心動力。據調查，在廣東和上海等地已云集了大批增長潛力巨大的動漫企業，如原創動力、奧飛動漫、深圳華強、上海美影廠、淘米網絡、盛大網絡等全國知名企業已成為當地動漫產業的發展引擎。江蘇雖然近些年也培育了一批動漫企業，但是普遍存在著規模小、層次低、發展慢等現象，更是缺乏能夠引領本地動漫發展的大型龍頭企業，僅有的幾家骨干企業，如常州恐龍園、常州卡米文化、無錫慈文紫光、蘇州士奧等，無論是在發展規模還是市場競爭力上，都難以與廣東、上海兩地的企業相抗衡。

江蘇動漫產業發展緩慢的主要原因

當前，支撐江蘇動漫產業發展的主要形式是“政府主導，園區集聚”。這種方式雖然能夠依靠政府之手在短時間內獲得產業體量上的增加，搭建起產業園區集聚的框架，但也存在著諸多的短板，制約了江蘇動漫產業的發展。

全產業鏈難以集結。江蘇雖然擁有多家國家級動漫產業園區，但各園區多數是在政府扶持下搭建起來的，缺乏一定的自生能力。經調查，在江蘇現有動漫產業園區中，有相當一部分企業的主營業務主要集中于動漫影視作品的加工制作環節，而有能力對動漫影視作品進行衍生品開發的創意類企業卻因多種原因游離于產業園區之外。這不僅使得江蘇動漫產業缺乏完備的全產業鏈生產能力和衍生產品開發能力，而且也使得動漫產業難以產生集聚與輻射效應。

創新產品難以孵化。經調查發現，在江蘇動漫產業發展中，有不少動漫企業為享受政府所提供的制作播出補貼，會將大量精力投放到低水平或仿制類動漫影視產品的制作以及播出渠道的公關上。這種因過多無謂精力的消耗以及資源配置的誤置，導致很多企業難以將主要的人財物投入到對關鍵技術或創作內容等的研發與創新上，進而也導致諸多企業陷入造血能力貧弱、難出精品的困境。

品牌企業難以培育。近些年，江蘇雖然投入了大量的資金支持動漫產業發展，但是由于扶持企業面廣量大，導致現有支持資金難以發揮最大效用，具體表現為：一方面基本面較好的企業得不到充足的資金支持；另一方面資質差的企業雖然獲得了資金支持但也難有很好的發展前景。與此同時，產品推介平臺建設的不足和市場營銷渠道推廣的不暢，也使得江蘇動漫企業所生產的產品陷入了“酒香然而巷子深”的處境，更遑論將企業進一步做大做強。

推進江蘇動漫產業市場化建設的幾點建議

當前，江蘇動漫產業已進入提質增效的關鍵時期。為進一步夯實江蘇動漫產業的發展基礎、增強發展動力，要在遵循黨的十八屆三中全會所指出的“讓市場在資源配置中起決定性作用”的原則指導下，進一步激活市場活力，發揮市場作用。

多維度打造對接平臺，為企業嵌入產業鏈高端創造條件。相關省市發展經驗表明，資金支持并不能從根本上解決企業生存問題，為企業營造寬松有利的市場化運作環境才是關鍵。如廣州的中國國際漫畫節、深圳的中國國際文化產業博覽交易會和中國國際新媒體影視動漫節、東莞的中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會、上海承辦的中國國際動漫游戲博覽會等，這些推廣平臺為當地及周邊動漫企業提供了多元化的產業對接渠道和對外聯接途徑。相較而言，江蘇目前僅有“常州國際動漫藝術周”這一規模相對較大的交流平臺，缺乏具有多樣性、延續性和影響性的展示舞臺。對此，江蘇動漫企業要充分借鑒上述相關省市的先進做法，在遵循市場機制和滿足市場需求的前提下，通過完善和強化相關的產權推廣交易平臺、對外貿易平臺、投融資平臺和技術轉讓平臺等，促成動漫企業能按照市場資源配置法則在產業鏈中形成有效對接和高端嵌入，為江蘇動漫企業“走出去”提供服務保障和展示平臺。

鏈式化構建發展業態，為產業形成規模化集聚奠定基礎。當前，江蘇多數動漫產業園區管理粗放，產品同質，缺少衍生企業支撐，市場競爭力提升緩慢。相較而言，廣東動漫產業做強的主要動因在于其擁有較為完整的產業鏈集聚業態，即以廣州、深圳為核心的原創及平臺服務基地，以東莞、汕頭為核心的衍生加工基地，并通過原創基地激活周邊衍生產業。對此，江蘇可借鑒廣東的相關經驗，在條件較為成熟與完備的地區構筑動漫產業集聚業態區，如可考慮發揮無錫、常州和揚州等擁有較好的輕工業基礎，以及在服裝、鞋帽、玩具、工藝品和旅游用品等企業眾多的優勢，建立衍生產品開發基地，研發創新動漫衍生產品，以彌補江蘇動漫產業衍生產品開發不足的弊端。

全方位培育動漫品牌，為品牌加快市場化推廣鋪平道路。品牌建設是發展動漫產業的核心。當前，廣東和上海等地活躍著一批知名度較大的動漫品牌，如喜羊羊、熊大熊二、豬豬俠、果寶特攻、小破孩、綠豆蛙等，它們不僅沖擊了洋品牌，而且也提升了本地動漫業的知名度和關注度。江蘇雖也有如炮炮兵、哈皮父子等優秀動漫品牌，但總體偏少，市場成熟度也偏低。對此，一是要將品牌型塑的重心放在培育高質企業上，通過高質企業打響品牌影響力，這方面可學習廣東經驗，借助龍頭骨干企業帶動后進企業，進而形成品牌抱團發展優勢。為此，江蘇也應把扶持重點轉向市場基本面比較好、品牌市場化程度較高的企業，并鼓勵這些企業通過參股、控股、兼并等市場行為，打造企業集群化發展和品牌集團化延伸。二是要轉變資金支持方式，從播出導向逐步轉變為市場導向與質量導向，一方面通過優先扶持獲得國內外重要獎項和市場口碑好的動漫作品，進一步強化其品牌包裝與營銷，擴大品牌美譽度和影響力；另一方面通過質量審查、市場篩選和口碑評價等方式，把控好動漫作品質量，確保資金扶持發揮最大效用。三是要進一步發揮江蘇所擁有的豐富的作家和劇作家資源，通過展現他們的聰明才智和藝術魅力，提高原創作品的藝術價值和文藝水準，并在此基礎上完善優秀動漫項目評審制度，培育并推出一批動漫品牌。

責任編輯：錢國華