突破慣性思維 實現媒體的轉型

王明軒

一、不要用慣性思維來做新媒體

自從中央提出推動媒體融合發展以來，傳媒界關于融合的調子也隨之高了起來。然而，報紙、雜志、廣播、電視，大家規劃的都是以自己的內容為核心，建立媒資中心，通過中央廚房一菜多吃，實現臺網聯動、多屏傳播、多屏互動。有的甚至還設計出媒介跨界，比如做雜志也做同類的視頻，找電視（網站）渠道落地播出……

這當然不是新媒體。這是在沒有理解信息革命本質的前提下，僅僅根據技術的可實現程度，試圖把傳統媒體搬到互聯網上。

這是人類的慣性思維在作祟。就如同工業革命時人們試圖給大石頭碾子裝上發動機。因為千百年來，只有沉重的石頭碾子才能把麥粒碾成面粉，“碾子磨面”已經天經地義地成了人們的思維定式。

在人類的技術發展史上，這種因慣性思維導致社會發展的遲滯是一種普遍現象。再比如早期的輪船，就是人類慣性地以為要想驅動大船，只有船兩側才能有足夠的空間容納下更多的人劃槳。于是，150年前，密西西比河上、五大湖區跑的都是那種把水輪裝在船兩側的“輪”船（“輪船”就是這么來的）。

同理，報紙、雜志、廣播、電視這些傳統媒體，它們的形態、內容、渠道、介質、受眾、盈利模式等要素已經頑固地成為媒體人的思維定式，成為我們思想深處的“石頭碾子”。大家慣性地以為只有“這樣”才能稱為“媒體”，媒體就應該是這個樣子！

其實，把這種“頑固”全推到傳統媒體人身上是有失公允的。事實上，當今整個人類都有這種思維定式，甚至包括國外的雅虎、HULU，國內的奇藝、優酷這些所謂的新媒體，又何嘗不是以這種思維定式，照著傳統媒體的貓畫著新媒體的虎呢？只不過，媒體人是給傳統媒體加裝互聯網，IT技術人是給互聯網加裝傳統媒體，半斤八兩而已。

思維慣性是一種普遍的人性，無所謂好壞，正是因為這種慣性，人類社會才得以按照某種路徑穩定地走下去。當然，人類如果僅僅依靠慣性思維，社會的發展就會一條道跑到黑，甚至在錯位的路線上徘徊躑躅。

好在人類的思維方式還有跳躍性和創意性的一面，所以，當人類實驗了給碾子裝發動機，發現它別說磨面，僅僅把成噸重的石頭驅動起來就得消耗巨大的能量，于是很快就用很小的高速旋轉的磨輪代替了碾子，麥粒從上部流進去，從下部出來的就是面粉，磨面效率提高百倍，能耗卻大幅下降。同樣，人類也用小巧的螺旋槳裝到大船的屁股上，代替了蠢笨的大水輪?，F在，我們討論傳統媒體向新媒體轉型，也必須讓我們固化的思維跳躍一下。

如何跳躍呢？首先我們必須回歸事物的本源。正如磨面是石磨的本源，而不是驅動碾子；快速安全載物是船的本源，而不是硬要在船舷上驅動巨大的水車。

那么，媒體的本源是什么呢？媒體的本源是：傳播信息。也就是說只要我們充分利用各種互聯網技術進行有效的信息傳播，它就是新媒體，而不是非要用互聯網傳報紙、傳雜志、傳電視。這完全是兩回事兒。

如果以“傳播信息”為出發點，你就會發現，我們開頭所說的，為媒體融合轉型所做的工作和規劃多數是人類正準備廢棄的“石頭碾子”。因為，新媒體會重構自己的內容形態、運營形態、贏利形態。換個角度說，如果互聯網是信息發動機的話，傳統媒體這盤石磨、這艘大船，只有找到擁有全新原理的磨輪、螺旋槳，才能實現媒體的轉型。

屆時，互聯網新媒體與傳統媒體相比，除了傳播信息這一點是相同的外，其他的全都會發生徹底的改變。我們必須認識到，這次互聯網技術與傳統媒體的融合，創造的是新“物種”，而不是簡單的進化、改良。是孢子植物與種子植物的巨變。當滿山的松、杏、桃等種子植物繁衍開來，孢子植物的代表——桫欏（其實就是大蕨菜）就直接瀕危了。從形態上看，兩者之間傳承、一致的東西其實很少，主要是細胞分裂、光合作用、趨光性等生命底層的東西。

為此，我們必須正確理解“互聯網”這一概念。這個“”號，是指互聯網與傳統行業相結合的宏觀趨勢，而具體到與某個行業深度融合時，它卻絕不會是簡單的加法。因為互聯網自身有自己的技術、邏輯、接口，而傳統行業（比如媒體）也會有自己的定位、功效、流程等，雙方這些復雜的要素絕不是一一對應的相加關系，而是一對多、多對多的關系，是乘積、冪、指數、積分、傅里葉變換的關系。這種融合發生的不會是物理反應，而是深度的改變事物性質的化學反應，甚至是核子反應。

綜上，在我們進行媒體融合的設計和實踐之前，首先要厘清這個深層的“道”，有了“道”，我們才可以考慮具體的“術”。不謀全局，不足以謀一域。

二、別再給石頭碾子拋光打蠟了

正是基于失了“道”的出發點，這幾年媒體融合的成果寥寥，這也嚴重打擊了一些媒體人的信心，有位媒體界的大V就曾在微信里對我說：“我們把太多精力放到新媒體、新模式等宏觀問題上，恰恰忽略了傳統媒體自身的改革，我們完全可以通過管理體制的改革，節目內容和編排的創新實現媒體的發展?！?/p>

對于他的這番話，我實在無從回答，我腦海里閃現的是一位用手工織布的老婆婆，在工業革命時，還在深信通過改進蹬腳踏板的方式就能提高織布質量和速度。這畫面讓我心生悲憫！

特別是有些技術專長的人，他們也在慣性思維下，做著改良石磨的事兒。什么OTT、DVB+OTT、高清電視、家庭網關、IPTV……且不說這些東西上面運行的無非還是電視臺和節目公司制作的傳統線性的電視節目，而我們前面已經說過，這些節目都是行將被淘汰的石頭碾子，你無非是為這些碾子做了個高級一點的滑道嘛！更要命的是你這套投資巨大的體系即使建立起來了，也不過是左兜掏右兜，讓傳統的有線電視斷了生計，自己卻并沒有質的飛躍，根本沒有找到全新的信息傳播原理。

千萬別說人類是離不開電視的，人類離不開的是視頻，而不是電視。更確切點說，人類是生活在影像世界里的，人類離不開的是移動影像，視頻是目前移動影像最好的記錄方式，而電視只是視頻技術和傳輸技術處于低級狀態時的一種廣泛應用。就像我們曾篤信人類離不開糧食，而事實上，人類離不開的是能夠提供營養和能量的食物，糧食只是初級溫飽階段最普及、最直接的食物。不信看看我們今天的餐桌，與魚肉蛋奶蔬相比，直接的糧食消費還有多少？

這就意味著我們給傳統電視這個大碾盤修筑的這條高大上的滑道，隨著時間的推移，可在上面滾動的碾子會越來越少。即使硬把它們搬到這條通道里，這種為了滿足最大公約數的大眾文化快餐，也將退化成文化垃圾，無人問津。文化垃圾裝進電子垃圾，依舊是垃圾。

我們現在就可以大膽地預測，未來三到五年的時間里，傳統媒體的內容形態將很快進入到中國人所經歷的食物演化進程，對應的媒體內容就是內容的精品化和高度的專業化、個性化，其他空泛的內容都將轉化成更符合人性的全新互動的節目形態。

三、我們該怎樣做媒體融合

首先，我們要參透人性?；ヂ摼W改變的是人類信息的傳播方式和能力，但它短期內無法改變寫在人類基因里的人性。事實上，互聯網上所有成功的應用都是從人性中來，再回歸到生活中去滿足人性。只有理解人性才能理解新媒體。

其次，人性中的物欲、探索欲、溝通欲等底層而強烈的欲望成就了阿里、百度、騰訊等互聯網企業。滿足這類普遍性的基礎人性，需要十分龐大復雜的軟件系統，需要的是平臺的構架力。我不敢說這類應用已經都被做完了，至少智能化的媒體信息傳播體系還有機會，但這應當由掌握足夠資源的國家級和行業領軍媒體來做。一般的媒體機構要從更具體、更細致的人性需求入手。

再次，要明確的是我們的優勢。千萬不要說我們的優勢是內容，那是我們笨拙的碾盤，我們的優勢是長年積累的公信力、政府資源、社會資源，以及文字、圖片、語音、視頻等記錄再現符號的駕馭能力。這些才是互聯網公司短期內無法超越我們的。

注意了上述三點，現在我們就可以規劃我們的新媒體了。

讓我們先梳理一下我們傳統的報紙、雜志、廣播、電視。其實它們在內容上幾乎完全是相通的，只不過廣播、電視是用頻道及下屬欄目加以區隔，紙媒是用版面及下屬專欄加以區隔，因此我們以一個省級電視臺為例，就可以代表所有傳統媒體：

一個電視臺一般有10個頻道，每個頻道有20到30個日播（周播）節目，每個節目有3到5個常設（非常設）板塊，這就意味著按最小的歸類劃分，保守估計一個電視臺也有300到600個常設內容。我們為什么會有這么多內容，如果觀眾不喜歡，我們恐怕早就把它們砍掉了，顯然之所以它們得以常設，是因為觀眾需要這方面的內容、信息，這些內容符合和觸摸到了觀眾的人性。

好了，這幾百個細分內容就是我們新媒體的拓展方向，任何一個細分內容都可以做成一個滿足人性的互聯網應用。比如，一個少兒頻道，它會分成三類內容，一是給父母看的，二是給孩子看的，三是給父母和孩子看的。我們在這里無法把它們一一細分，只拿“給孩子一起看的”往下細分，可以分為動畫片、兒童音樂、兒童手工、兒童教育（其實這一級，如兒童教育還可以按科目細分）等。我們再拿其中的兒童手工詳細舉例，這個兒童手工就可以做成一個很好的應用軟件，教孩子們折紙、剪花、自制玩具?，F在手機、iPad的觸屏技術非常成熟、方便，孩子們完全可以在屏幕上先練習，搞明白了再用實物實踐。接下來規劃好對孩子的獎勵機制、與孩子的溝通機制，以及用戶、數據、付費等機制。至此，一檔真正的互聯網新媒體應用的內核就規劃得差不多了。接下來就是找懂互聯網產品的人員進行具體的規劃設計，找技術人員具體開發了。

這樣的新媒體才是用文化產品的思維代替傳統媒體的思維，用游戲（應用）的思維代替傳統節目（專欄）的思維。

當然，每個媒體在具體實施時要注意以下幾點：一是幾百個需求不是你一下都能做并做得好的，要結合自身的綜合優勢。二是要選擇用戶需求大，市場規模大的先下手。三是不管你原本是什么媒體，在互聯網的應用里，文字、圖片、語音、視頻，四種記錄（再現）符號你都可以靈活使用，根據需要而定。四是地方媒體要特別留意接地氣的應用，比如家政服務、定電影票、定餐廳、本地實時交通信息等，這些都是異地競爭者無法與你競爭，外地用戶也極少需要的信息服務，而這恰恰是你的天然優勢。五是這些應用一定要與現有的節目打通聯動，甚至也可以適當利用如微博、微信等社會資源，只是如果你有“野心”的話，不要完全依賴它們。

（作者為國廣星空總經理）

編校：趙 亮