兒童商業推動地產去庫存

張煜輝

二胎政策放開之前，我國每年出生的新生兒人口在1600萬左右，二胎政策放開之后，預計每年新出生的兒童會增加250萬-300萬。這是聯合國的統計數據，到2020年中國的兒童人口將達到2.61億，這是一個峰值。市場的總體規模用14年的數據大概是1.4萬億，和兒童相關的商業零售、教育部分市場份額大概是3000多億。兒童商業市場和其他商業市場有一定的區別性，就是兒童產品的購買者和它的決策者是相分離的，所以要求我們能夠更好地理解、分析需求者的心理特點和它的實際需要。90后的父母體現出了包括消費能力強、觀念新、比較注重素質教育等消費特點，他們的孩子品牌意識強，信息接觸渠道廣泛。

兒童商業的另外一個特點的根據兒童成長的不同年齡，兒童體力、心理、行為、消費等方面的需求不一樣。從整個市場發展情況來看，它的年齡分布消費金額是逐步區域均衡化，消費金額是逐年遞增的。從消費結構來看，0-3歲的孩子90%是食品和日用品的需求，4-6歲主要是教育需求，7-12歲大童的需求區域多元化和均衡化，但是教育仍然是它的最大支出。

兒童業態在近5年內得到了迅猛發展，占購物中心的業態比例從2011年的5%上升到2015年的15%，面積達到916.1萬平方米，5年內翻了5倍。這里面也包括兒童業態本身的集合能力、消費的目的性，為購物中心帶來了長期的客源。包括兒童業態的生存能力，由于它的剛性需求致使它受市場波動的影響比較小，可持續能力比較強。由于購物中心的泛濫，租金降低給兒童業態進入購物中心提供了契機和平臺。

相關的業內大佬們憑借原有的優勢紛紛進入兒童市場，萬科在社區做的V令營就是以兒童教育為主的業態，包括萬達做的寶貝王、華潤以史奴比為IP做的主題兒童樓層等。近幾年，教育行業也紛紛涉足商業地產領域，叫教育綜合體，新東方在武漢第一個項目叫做新東方教育MALL，包括華夏未來在無錫以兒童教育為主的商業地產項目。兒童業態還有一個特點就是從業企業大部分是連鎖經營，因為這些企業受規模效應的影響，只有連鎖經營才能形成品牌、產出一定的收益，從而進一步細分。在原有大項的基礎上，一些兒童品類逐步細分，一些特色服務項目如兒童醫療、理發等紛紛涌現。

兒童業態進一步細分

隨著商業地產的發展，大家對兒童業態的需求越來越強烈，兒童業態也瞬間由藍海變成了紅海，由于盲目投資在各細分市場已經出現了規模過大的趨勢，再加上行業本身缺乏規劃、互動不足，市場結構性矛盾已經出現。

我們對兒童市場趨勢的幾點認識：一是社區化。實際上兒童業態也有最后一公里的問題，可能對最后一公里的需求會更加強烈。因為有孩子的家長大家都知道，基本上周六、周日的時間奉獻給孩子了，陪孩子徘徊奔波于各種培訓班之間，而社區化服務能夠解決這個問題。二是孕嬰細分市場將成為新的熱點。孕嬰主要針對0-3歲兒童，消費的主要產品是日用品和食品，現在最大的問題就是渠道的安全性，但投資的空間很大。三是雖然兒童市場在個別業態上體現了競爭白熱化的程度，但是它的上下游存在一定的藍海，包括兒童醫療、配套的月子中心、托兒所等都有很大的市場潛力可以挖掘。四是一些新技術在兒童業態的運用顛覆了傳統的業態模式。包括英語互聯網技術的教學，甚至是一些幼教產品的O2O等。五是兒童業態由一個補充式的業態向主題業態進行過渡，特別是在一線城市的實體店里，兒童業態由角落轉變為最顯著的位置，甚至成為一些社區商業的主題業態。

兒童業態具有體驗式的特點，能夠呈現出差異化，但正是因為細分市場同樣風險也比較大，因此在做前期項目定位的時候，會受很多因素的制約。從現在全國兒童業態發展的形勢來看，一二線城市兒童業態由原來簡單集合的全面性向多元化、細分化和人性化方向發展。而三四線城市的兒童業態則是向全面方向發展，滿足一站式的需求，幫助家長節約時間成本。從項目定位的需求來看，如果要規劃1萬平方米使用的兒童業態，在5公里范圍內至少要有3萬的目標群體，同時還要根據區域的消費水平、競爭情況來調整業態配比和品牌配比。不是所有的shoppingmall都適合兒童業態，這和兒童商業的演變和發展有一定關系。最早的兒童業態就是零售業態，然后慢慢推向娛樂，現有的兒童業態主力成了教育。業態的發展和演變，使購物中心的需求也發生了一定的變化，隨著教育業態逐漸成為主力業態，一些商業次中心甚至社區成為合適的選擇，要求交通便利具有足夠的停車位。兒童購物中心的這種規劃按照大的品類就是娛樂、教育和零售，娛樂可以起到短時間聚集人氣的作用，所以一定要新奇特，才能夠具有持續的吸引力。教育要盡量全面，才能夠提供一站式便捷服務。前期通常不配零售，因為零售對客流要求比較大，在兒童商業項目培育一年半到兩年之后，有了穩定客源再配一些零售商。從兒童業態配置年齡段上來看，0-3歲是必配的，因為解決了周一到周五商場沒有人的問題，3-8歲主要配的是才藝培訓，9-14歲主要是補課班的業態。

物業條件

從物業條件來講，去年5月份實行了新的消防規范，每個消防分區必須要有獨立的疏散通道，所以兒童的活動教育和娛樂場所只能在1-3層。后續運營對商業地產運營至關重要，兒童業態的運營要解決兩個問題：一是兒童業態本身之間的聚集、互動，發揮好聚集優勢進行總體的推廣和營銷；二是兒童業態起到了帶動客流的作用，如何更好地和商場其他業態進行互動。解決好這兩個問題，才能使商場的所有業態達到平衡和發展。

“朵朵童世界”的定位是專業成長兒童提供服務商，業務范圍涉及到娛樂百貨、教育娛樂、醫療等，業務基本主板塊就是平臺搭建。區域中心店一般在1萬平方米以上，社區店兩三千平方米，今年著重在做社區兒童服務中心。現在一共有12家店，大部分都在東北地區，東北地區之外就是天津有一家，是我們做的子板塊，包括兒童教育和兒童醫療等。

“朵朵童世界”的成功主要有以下幾個方面：一是立足于細分市場差異化定位，根據需求來調整每一家店，不求千店一面，但求適應所在區域的需求。二是挖掘互動，包括搭建合作經營平臺和學習交流平臺。包括根據市場變化不斷地升級店面的形象和配比，一代店以零售為主、二代店以教育為主，未來三代店要用科技和文化手段進行包裝。我們的營銷手段叫“請進來，走出去”，“請進來”是在店內組織各種系列的活動，“走出去”是走進社區、學校和幼兒園，幫助在平臺上的商戶進行推廣和宣傳。實行跨界合作來打通上下游的產業鏈，提供更加全面的服務，包括全流程模式的打造。同時也利用各個終端口來進行收集數據，通過對數據的收集和整理為兒童提供定制化的服務。