商業地產與電子競技的融合發展

葛嶺

近年來，國內電子競技市場發展方興未艾，商業地產與電子競技的跨界合作現象也日益增多。而電子競技行業到底將給商業地產帶來何種影響，兩者又將以何種模式進行融合，這已經成為很多商業地產項目正在思考和探索的重要課題。

一、電競的商業模式分析

電子競技是指利用電子設備作為運動機械進行的、人與人之間的智力對抗。利用電競賽事的對抗性特點，舉辦類似于傳統體育競技項目的比賽便稱為電競賽事。電競于2003年正式被國家承認為第99個體育運動項目。而電競賽事主要涉及三方，即“游戲運營+賽事運營+媒體運營”。由游戲研發、運營方處獲得內容授權，俱樂部聯盟、經紀公司作為參與者參與賽事，通過贊助、執行、制作后產出內容，之后再經由各渠道進行內容傳播，最終獲得商業回報。在這一系列邏輯關系中，賽事執行方和贊助商則成為電競與商業最核心的融合點，而商業地產與電競行業的合作切入點也基于此。

目前，電子競技關注人群保持著穩定的增長，并且從結構上分析，熱衷粉絲數量的增長逐漸超越偶觀者數量，所吸引的人群更多的傾向于有全職工作、收入相對較高的年輕人群體。

從市場規模來看，2014年中國電子競技整體市場規模達到226.3億元，收入主要來自于電競游戲，而電競賽事的收入近1.3億元，俱樂部、直播平臺等衍生收入達8.7億元，但這兩塊的收入隨著2015年贊助商的投入加大，粉絲經濟的進一步凸顯，整體市場在電商、廣告等方面的商業化進程加快，各自增長超過一倍。

從電競比賽場地來看，目前國內專業型的比賽場館相對較少，且集中于北京、上海、武漢等發達城市的繁華地帶。以上海為例，綜合體電競場館基本位于區域商業繁華區，周邊有地標性建筑，對商業品質、氛圍、交通等的要求都較高。據調查發現，這些電競場館的設立也為周邊餐飲等服務類行業起到了一定的拉動作用。

二、電競與商業地產融合的四大模式

在電競行業一路發展過程中，現階段，商業地產與電競行業的融合模式主要呈現以下四種類型。

1.產品零售店

作為商戶形式存在，從事下游產品銷售的產品零售店是商業地產與電競行業最直接也是最簡單的融合模式。開發商將其作為新興行業的相關業態引入，借此形成差異性和特色性，以吸引目標人群。但是，由于業態店側重銷售，產品偏向目的性客群，且不具備太多體驗性。故此，種融合模式對商業地產價值提升有限。

2.產品體驗店

相較于實體商業，電商的最大弱勢無非是缺乏客戶體驗。基于此，作為電商線下實體店的產品體驗店應運而生。利用其體驗性特質，低門檻打入市場，一方面避開電競零售店的客群面窄，放大行業的新鮮度和娛樂性；另一方面與區域市場形成差異性，突出“獨一無二”的特點。對商業地產來說，既能吸引人氣，又能對項目自身品質乃至周邊區域商業價值都起到了提升作用。但是，此種模式技術成本要求較高，并且自盈能力有限。

3.賽事場館

賽事場館是指將大型電競賽事引入商業中心，吸引客群，最終獲取商業關注點。電競賽事舉辦是行業中最吸引人氣的方式，舉辦賽事性活動對于商業的作用主要體現在：第一，即時消費。賽事的舉辦使得大量人流聚集，即時消費需求產生，周邊商業盈利迅速增加。第二，營銷推廣。大量的人群和媒體焦點對項目起到了較大的宣傳作用。第三，價值提升。商業中心舉辦高關注度的賽事，不僅僅是項目檔次品質提升，甚至可能增加商業項目整體價值。第四，業態優化。利用賽事帶來的后續利益，人氣提升，客群層次調整，商業項目即可有目的性的調整業態。

這種融合模式抓取到電競賽事中最核心的價值點，收益明顯，同時對場地、區域和項目本身等方面提出了更高的要求，對開發商來說，這無疑是一場嚴峻的考驗。

4.營銷活動

近日，由電競類游戲《魔獸爭霸》改編的《魔獸》大電影上映票房熱賣。上海大悅城借此舉辦了魔獸主題展，效果顯著，人氣爆棚。由此可見，大悅城利用熱點性主題將這個堪稱全球最強IP引入其中，憑借其強大的吸金能力給購物中心與商家帶來巨大的人流量。一方面可以將人氣增長轉化為商業消費，帶動一系列銷售；另一方面也對商業品牌和定位起到推廣作用。

當下，國內商業地產同質化競爭日益激烈，一個商業項目如果沒有自身特點和營銷模式，很難維持長久穩定的客群。而電子競技作為一個新業態，憑借其關注人群多、行業趨年輕化、周邊產業豐富等特點，加以有效融合，可以使商業項目之間產生差異化，從而形成各類主題性、體驗式和專業化商業項目。

可以預見，未來隨著大型城市商業地產項目急速增長，供大于求情況日益嚴重，此類差異化定位的商業項目將成為中國商業地產市場的后起之秀。