社群經濟：社交即商業

郭霞

2015年被稱為“社群元年”，2016年社群經濟必然會進一步發展，互聯網經濟的早期依然延續著工業時代拼規模、拼流量的模式，誰掌握了“連接”的技術和渠道，誰就是商業的主宰。社群經濟的到來，正在改變這種模式，內容者的春天即將到來。

風繼續吹，不忍遠離。

互聯網的風永不止息，新概念層出不窮，當你剛剛把B2C、C2C整明白，卻發現社群經濟已經火了起來。

2015年被稱為社群經濟的元年，創業者們通過正和島、黑馬會這樣的資源型社群締結人脈，分享創意，獲得資金；消費者們通過酣客公社、美否等產品型社群購買產品，交流情感，參與互動；學習者們通過邏輯思維之類的互聯網知識社群求真增智，激發思考，重塑理性。

在這一年，你發現視角廣闊、情懷深遠，“激蕩、跌蕩、浩蕩”的財經作家吳曉波所創立的社群“吳曉波頻道”，在不到一年的時間里突破百萬粉絲；在這一年，國內影響力最大的社群邏輯思維完成B輪融資，估值13.2億元人民幣。

社群經濟又是一個什么鬼？何以被認為是互聯網經濟的下一個風口？風吹過，又有哪些社群能起飛，哪些逃不過消亡的命運？對于傳統的制造業而言，社群經濟能帶來哪些轉型的啟示？

一種基于互聯網的新型^際關系

物以類聚，人以群分。市場經濟是一場伴隨著生產率的解放，大規模的商品通過市場營銷活動找到它的消費者，互聯網經濟大潮下的電商，也不外如是。百年工業史背后是標準化、規模化、流水線的產業邏輯，而互聯網經濟是一種長尾經濟、范圍經濟，工業時代過去了，規模邏輯結束了，社群邏輯重啟了。社群經濟儼然改變了工業時代的關系，把從物到人（B2C）變成了從人到物（C2B）。

早在2010年，蘋果只發布了3款智能手機，正是國內智能手機市場前景一片大好之際，小米手機采用“米粉”的市場推廣方式，去中間商，實現高配置低價格，一時之間成為高性價比品牌的代表。

實際上，智能手機的改朝換代、社交網絡的移動化和社群化、B2C電商的消費習慣成熟期是小米的三大機遇，抓住了這三大機遇，小米創造了C2B手機預購模式，品牌和產品運營的社群化，讓小米的供應鏈變成了動態供應鏈，營銷變成了社群口碑營銷。可以說，社群在小米產業鏈的前端和后端都起到了巨大的作用。

對于生產制造企業來說，當客戶變成了用戶，用戶變成了粉絲，粉絲變成了朋友，一個社群進化史由此完成。過去的商業也在追求這樣的進化，但移動互聯網時代，微信等高效率工具的誕生為這種商業的進化提供了可能。

社群把有著某種相似點的人聚集在一起：孕婦辣媽們有媽媽群，攝影愛好者們有攝影群，騎行愛好者有騎友群……不管是因為相同的身份，相同的愛好，還是相同的價值觀聚集，社群里的人都在不斷交流碰撞，社群文化因為這種交流和碰撞越發明確，社群互動也越發猛烈，社群價值便凸顯出來。

互聯網不只是一種技術，更是一種對人際關系的重構，社群基于社交，而又遠遠超越了社交，深層次社交的活力正在不斷化為商業的內生動力，2014年6月成立的“美否網”就是一例。

這個全國首家以女性粉絲參與為主的C2B移動電商平臺，已經成為國內第一家獲得天使投資的產品型粉絲經濟社群項目，估值達到5000萬。美否網的模式，就是通過女性“扎堆”，讓社群里的群員參與設計、選款和傳播，通過女性粉絲的線上交流、溝通、互動和參與，全面實現產品供應鏈的深度反向定制。設計師品牌服飾、高性價比衛生巾、“美美噠”文胸……由于社群的互動和參與，對粉絲、群員的重視，美否網的產品背后投射出不同以往電商模式的人文關懷。

“我們厭倦了流量時代的冷血無情”，這是美否網的理念，在美否網的創始人吳文兵看來，移動互聯網時代，沒有粉絲的品牌稱不上是品牌，沒有粉絲的平臺注定無法生存下去。

價值觀是社群的靈魂

廣義上，能夠傳播交流信息的媒介，都可以稱之為媒體，從這個角度來講，社群也是新媒體，每個群里的人就是新媒體人。當人們執著于探索社群經濟能給我們帶來什么的時候，不應該忘記最大的落腳點在于一個社群或者一個聯盟內的這些“自媒體人”的注意力在哪里。人決定了社群價值，也決定了社群應該流動什么信息。

馬化騰認為互聯網：連接+內容，而吳曉波將這個公式優化為互聯網：連接+價值觀+內容。吳曉波利用新媒體開啟了“吳曉波頻道”，并鮮明地標識自己的態度——崇尚商業之美，反對“屌絲經濟”。他認為“如果大家很茫然地跑到一起，這個社群是沒有價值的。”在公眾號開到300天時，吳曉波發文確定這個社群的價值觀，這些觀點被提出之后，每天有五六百人取消關注，但每天仍有2000多人增加關注。“我覺得這個挺好的，慢慢大家變成價值取向比較認同，在這個意義來講，所謂的社群才真正存在。”吳曉波在接受媒體采訪時表示。

正因為社群將從物到人的關系變成從人到物的關系，社群之中人的思想、觀念尤為重要，同樣的例子還有“酣客公社”社群。這個匯集中年企業家群體的白酒愛好者群，以酒文化、酒知識和粉絲經濟研討為主，創立者王為提出“心聯網”及FFC模式（Factory、Fans、Customers），通過“有態度的內容”集合起大量粉絲群體，隨后推出自己的產品——酣客酒。“我只跟靠譜的人喝靠譜的酒”，酣客公社的價值理念無異于對流量時代的挑戰，也是從規模經濟到范圍經濟的轉型。

無論是“邏輯思維”提倡獨立思考的理性精神，還是“吳曉波頻道”旗幟鮮明地崇尚商業之美，反對“屌絲經濟”，新媒體時代，物以類聚人以群分的特性是越來越明顯了，強勢的互聯網和大數據讓天南海北的人基于某個點、某種需求、某個共同愛好聚合在一起，讓成千上萬人彼此相連，由此及彼，為共同的需求、喜好埋單，會自覺地受群體影響而消費，而所有的愛好、需求、痛點，都基于價值觀生發出來。

不能錯過的風口

社群經濟怎么玩？各種規律尚在探索之中。有人說社群沒有商業模式，但社群能為商業模式創造機會。與此同時，越來越多的實踐者都意識到了這個風口是不容錯過的.綜觀目前較為成熟的社群案例，不難發現企業媒體化、用戶粉絲化是社群經濟的兩大實現路徑。

以創新創業群體熟知的“正和島”為例，號稱“中國商界第一高端人脈與價值分享平臺”的正和島本身就是媒體轉型的產物。正如其創始人、《中國企業家》雜志社原社長劉東華所言：正和島平臺“只是過去的全部積累、全部追求在互聯網時代的一種延伸和放大，只是為同一個人群提供更大價值、更好服務的新模式、新載體”。

同樣，也有很多并非媒體轉型的企業開始媒體化，這本身對企業管理也是一個新的嘗試。在青島本土有一家科技創新小企業菜鳥科技，這家企業就是社群經濟的典型，首先通過騎行、樂玩等價值理念集合粉絲，再通過“鳥衫”、“鳥窩”等獨特的認知體系強化粉絲的參與感、儀式感、歸屬感。當菜鳥科技要發布一款新的智能騎行裝備，他首先做的是社群內部引爆，進而輻射外部。沿著這樣的思路，在2015年菜鳥科技創造了23分鐘1萬只“鳥蛋”的京東眾籌最快售罄紀錄。

當然，社群不僅僅要在線上玩，也需要O2O，線上線下結合。“吳曉波頻道”上線不久就推出了“書友會”的概念。把喜歡讀書的同學召集到一起，藉由一本書，勾連一批人，以價值觀聚之，以價值系之。吳曉波發起的“咖啡琯改造計劃”，全國600多個咖啡館報名，掌閱提供了書架，亞馬遜供應半價Kindle，一些出版社提供了新書。利用公眾號的圈層和集聚效應，吳曉波將他“講大課”效益最大化。線上宣傳、報名，線下授課并實時將授課部分內容反饋線上。線上線下的結合，讓用戶黏度更大，渠道成本則大大降低。

2015年被稱為“社群元年”，2016年社群經濟必然會進一步發展，互聯網經濟的早期依然延續著工業時代拼規模、拼流量的模式，誰掌握了“連接”的技術和渠道，誰就是商業的主宰。社群經濟的到來，正在改變這種模式，吳曉波認為“連接者霸權”的時代結束，內容者的春天即將到來。面對圈層化、范圍化的社群經濟商業模式，“反向定制”、基于用戶需求的產品和內容，是企業應當得到的啟示。