音樂產業的春天來了？

劉曉景　黃凱茜

眼花繚亂的各種舉動背后，是“版權為王”逐步成為行業共識：誰擁有最多版

權，誰才能掌握行業話語權。

新年伊始，湖南衛視知名主持人何炅加盟阿里音樂集團出任首席內容官的消息刷爆社交網絡。一個月后的春節期間，阿里音樂董事長宋柯、CEO高曉松加上何炅這組“鐵三角”交出了第一份答卷：推動阿里巴巴入股韓國最大娛樂公司S.M.ENTERTAINMENT。

SM旗下的EXO、東方神起、SuperJunior、f（x）、SHINee等流行音樂偶像團體是“韓流”文化的主力，任何一次在中國的出現，都能掀起年輕一代粉絲的狂潮。

宋柯底氣十足地對外聲稱：“如果現在還有媒體或娛樂業其他同行忽視音樂的話，那他一定在犯一個重大的錯誤。”

不過短短兩個月，宋柯對自己從業超過20年的音樂產業的信心已大不一樣。在2015年12月18曰的第三屆音樂產業大會上，面對記者提問，他還略帶猶豫地說：“音樂產業的春天應該是來了吧。”

從1996年成立麥田音樂到2015年加盟阿里音樂，宋柯見證了中國音樂產業的跌宕起落。他告訴記者：“失望了20年，中間辭職賣烤鴨，但從未真正離開。”

2015年12月，廣電總局給音樂產業畫下了“藍圖”——到2020年音樂產業產值達到3000億元，培育兩至三家以音樂內容開發生產為核心、資產規模和營業收入雙超50億元、在國內外有較大影響力的綜合性音樂集團公司。

“沒有資本、人才缺乏，更沒有明確的游戲規則，這么多年過去了，音樂行業的這些痛點一個都沒解決。”宋柯在春節前接受記者采訪時表示，但行業確實有了一些進步，版權規范是第一步。

自2015年中監管部門強力整頓音樂版權問題以來，中國音樂產業格局也悄然大變。互聯網公司抓住機會陜速反應，通過并購重組搶占行業座次。其中，酷狗、酷我組成的海洋音樂集團，蝦米音樂和天天動聽合成的阿旦音樂，以及騰訊QQ音樂，三家手握超過70%的音樂版權，構成了行業所稱“KAT”的三足鼎立格局。各家經過上一輪搶奪版權甚至對簿公堂后，開始形成版權二次轉賣等機制，逐漸深入音樂產業上下游，向上抓住音樂人，向下布局演出等市場。此外，曾經在盜版和免費時代取得先機，收購了天天靜聽等多個在線音樂平臺的百度，在2015年12月也將其音樂版塊剝離，與太合麥田集團合并。

對內容及變現的饑渴，正在催生新一輪互聯網式音樂造星模式，以摩登天空為代表的傳統線下巨頭，也在借資本驅動放手一搏。

版權大治引變產業格局

2015年的音樂版權嚴格整治，引致傳統音樂產業格局大變，互聯網公司騰訊、阿里乘勢而上，二者在音樂版權上的競合走勢，已成產業發展的焦點。

2015年7月8日，國家版權局突然下發《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，要求各網絡音樂服務商在7月31曰前將未經授權傳播的音樂作品全部下線，被稱為“最嚴版權令”。隨后，16家直接提供內容的網絡音樂服務商主動下線未經授權音樂作品220余萬首，其中百度音樂、多米和一聽音樂三家平臺，就下線了160多萬首音樂作品。

“最嚴版權令”發布僅一周后，7月15日，阿里宣布成立音樂集團，引入兩位知名音樂人高曉松和宋柯分別擔任CEO和董事長，整合旗下蝦米音樂和天天動聽的資源，進攻音樂產業。

五個月后的2015年底，廣電總局發布《關于大力推進我國音樂產業發展的若干意見》，“十三五”期末音樂產業的目標是實現產值3000億元。第二天，百度即宣布將旗下百度音樂業務與太合音樂集團合并，并獨立融資。前者是最早的互聯網音樂播放平臺，月活躍用戶超過1.5億；后者則是華人音樂市場份額最大的音樂集團，擁有100余名合作藝人、120余名簽約詞曲作者及70萬余首音樂版權。兩者的結合意在打通產業鏈上下游，百度聲稱，要打造一家全新的互聯網音樂機構。

當月，環球、索尼、華納三大唱片公司的負責人以輕松姿態出現在媒體面前，與QQ音樂一道討論數字音樂的發展之路，此舉被市場解讀為QQ音樂向外界暗示自己與三大唱片公司關系緊密。近半年，QQ音樂還與“相殺”多年的對手網易云音樂、酷狗音樂等達成版權轉授協議，并解禁網易云音樂在微信的朋友圈分享功能，握手言和。

眼花繚亂的各種舉動背后，是“版權為王”逐步成為行業共識：誰擁有最多版權，誰才能掌握行業話語權。

藝恩咨詢2015年10月發布數據顯示，從當前數字音樂市場的曲庫儲備來看，“一超多強”的局面已經形成，QQ音樂的曲庫規模達1500萬首，隨后是網易云音樂的500萬首，蝦米音樂400萬首，酷狗音樂300萬首，百度音樂210萬首。

其中，QQ音樂擁有華納、索尼、YG、LOEN等20多家唱片公司的獨家版權資源，覆蓋率占到80%左右；酷狗酷我則擁有極韻文化、海蝶音樂、中唱藝能、天浩盛世等獨家版權；阿里旗下蝦米音樂在獨家版權上的積累主要有華研音樂、滾石唱片、BMG等。

2014年底，版權公司海洋音樂先是與酷我合并，隨后與酷狗實現換股，共同組成新的在線音樂集團，即海洋音樂集團，已獲得上億美元融資，投資方包括騰訊。在業內人士看來，海洋集團早已是騰訊陣營的成員。如此，中國音樂版權市場形成KAT（K指酷狗酷我的海洋系，A為阿里音樂，T為騰訊QQ音樂）三足鼎立格局。

但豆辦音樂旗下大福唱片總經理劉瑾認為，目前的版權格局并不穩定，各家仍激烈博弈，因為獨家版權都只是有限期的代理，一般是一到兩年，最長不會超過三年。“據我了解，QQ音樂的獨家版權，到2016年底會有到期的，2017年也會有到期的，一旦到期，版權市場就會是一個價高者得的局面。”他認為，太合百度、海洋、阿里都會出來，四家重新爭奪版權，行業格局可能會完全不一樣。

“現在主要是阿里沒打通，只要平臺方聯合起來，用戶付費指日可待。”劉瑾認為，騰訊和阿里何時聯手才是音樂產業發展的真正拐點。

宋柯對記者稱，騰訊與阿里此前已經開放地談判了好幾個月，但是由于各自獨家版權有不同的合作條款，價格判斷存在爭議，中間還牽涉內容方的需求，談判未能達成。“價格是主要原因，但私底下我們都是關系非常好的朋友，分享版權的意愿強烈，阿里和騰訊之間的談判窗口仍在。”

劉瑾透露，由于騰訊、阿里在版權上的明爭暗搶，并未給這兩家獨家授權的環球音樂，今年給各個網絡平臺的版權價格已開始上漲，“使用權一年的費用大概在幾千萬元”。

宋柯之痛

版權曾是宋柯的“阿克琉斯之踵”。他的切身體會，就是只有規范版權，音樂產業才能擁有源頭活水。

1992年到1996年間，中國本土流行音樂剛踏上唱片公司包裝的商業化之路，在美國留學的宋柯偶然看到一本《音樂商業》的書，詳盡介紹了音樂如何成為版權產品及其商業流通體系。在珠寶行業積累下原始資本之后，曾是校園歌手的宋柯，決定回國圓自己的“音樂夢”。

1996年，宋柯成立麥田音樂制作公司，即太合麥田前身，簽下樸樹、葉蓓等歌手。真正讓他一戰成名的，是為他的清華大學師弟高曉松量身打造的專輯《青春無悔》，銷量火爆。“高曉松那張專輯應該是千萬級別的銷量，盜版占超過90%的比例，我們作為內容方應該回收4000萬元，但實際上只回收不到100萬元。”宋柯回憶稱。

此后十年，太合麥田陸續打造了老狼、許巍、房祖名、李宇春等知名藝人的多張唱片，宋柯也被稱為“內地唱片工業的操盤手”，但依然不賺錢，“連續做出五張年度冠軍專輯，但賺得不夠多，還是養不活那些必須不賺錢也要做的事情”。

在音樂產業鏈上，有兩個重要的角色：CP（內容提供商），如唱片公司、音樂制作人；SP（服務提供商），即音樂傳播渠道，傳統的有中唱總公司、音像發行公司等。互聯網音樂播放平臺的出現，成為壓垮傳統音樂產業的那根“稻草”。

2002年11月，百度在首頁加入MP3搜索，以免費的UGC（用戶生產內容）模式建立自己的音樂詞曲庫。這種模式在短期內迅速吸引用戶，MP3頻道曾一度占據百度40%的流量，成為互聯網播放平臺對音樂行業發展的“原罪”：版權變得毫無價值，用戶可以隨意獲取自己想要的歌曲。后續QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等各類播放平臺，也曾嘗試正版化，也都因為用戶大量流失而宣告失敗。

“1996年一盤卡帶10元，內容方分到1.2元，也就是12%，但中唱、美卡或音像等發行渠道沒有形成壟斷，好的內容會有一定的議價能力。互聯網時代則加速了唱片業的死亡，播放平臺成為非常強勢的一方，內容方的利益分成一下子從12%被壓榨到2%，基本上這個行業就沒法干了。”宋柯說。

彩鈴的出現曾一度成為宋柯的希望。2002年，三大運營商開始以收費方式推彩鈴業務，無線音樂一度成為運營商最賺錢的業務，2011年三大運營商的無線音樂相關收入達到了282億元。

據宋柯回憶，彩鈴的利益分配方式，比如運營商中國移動拿15%，SP拿85%，再和內容方五五分成，最后內容方到手利潤能到42.5%。如果這個規則確立，內容方有一定的生存空間，“但實際上SP會以各種理由隱瞞銷售收入，內容制作方又無法查證真偽，收入最終被擠回10%以下，比如刀郎的彩鈴版權分成，原本可以拿到至少1億元，最后只有2000萬元”。

此后彩鈴沒落，智能手機普及，2012年，APP專輯概念出現，即將歌手一個專輯的音樂、圖片、視頻、新聞等內容囊括其中，用戶可在天翼空間、安卓市場等應用商店內付費下載后，電信運營商和唱片公司分成。這種模式在國外早有先例，蘋果公司創始人喬布斯曾提出“內容方拿70%，蘋果拿30%”的誘人條件，但在國內，彩鈴時代的利益分配桎梏依然存在。

宋柯認為，音樂產業的制作方和內容方比影視、游戲等行業都要分散，缺乏絕對的行業龍頭，散兵游勇，各自為政，在內容分成上只能被渠道方壓制，不可能達到自己認為合理的40%的分成比例。

“即使《小蘋果》這樣的神曲，原創詞曲作者能拿到的錢也非常少。”劉瑾說，版權利益分配有比較明確的行業標準，詞曲著作權和錄音版權的比例大概是1：9或2：8，“制作方發行唱片能收回成本的都在少數，再與原創詞曲作者進行利益分成的就更少”。

“2005年，太合麥田第一次融資是千萬美元級別的，估值遠遠高于很多電影公司。但近十年來，影視不斷發展，能寫歌的都去做影視音樂，稍微有點文筆的不寫歌詞寫劇本了，拍MV的去拍電影了，做音樂宣傳的變影視宣傳了，我很多同事都是這么過去的。”宋柯慨嘆，資本和人才都是水，音樂行業的衰敗讓水流不進來。

2012年，宋柯辭掉太合麥田CEO，轉身做一家烤鴨店的老板，一度引發“音樂已死”的輿論悲鳴。

宋柯卻說，“我只是離開了一小段時間，是媒體過度關注”。同年6月，宋柯加入恒大音樂，與高曉松搭檔，他負責版權問題，高曉松拓展音樂市場，三年后，兩人又同時跳槽阿里音樂。宋柯對記者稱，從內容方轉做平臺，這是他與高曉松決意離開恒大音樂的主要原因。

用戶付費模式再尋路

宋柯和高曉松跳入阿里巴巴，寄望這棵互聯網大樹能幫音樂人結出碩果；而與此同時，被阿里收購的蝦米音樂創始人王皓卻選擇離開，轉崗阿里集團旗下移動辦公平臺釘釘，徹底離開音樂圈。

“有些行業注定要死去，我干脆等他涅槃好了。我投身這個行業已經八年了，初衷是想讓這個行業跟上時代，但是現在行業現狀已經荒誕到令人發指。”王皓用自己的花名“南瓜”1月20日晚間在朋友圈中如是說，字里行間流露出對音樂行業的失望。

蝦米音樂靠內容的分類推送，號稱擁有2000萬用戶，月活躍用戶700萬。2013年初被阿里巴巴收購后，王皓曾推出原創音樂人平臺、尋光計劃等，希望打通音樂產品的生產、推廣、銷售等形成一個完整的產業鏈，扶持原創，提高用戶的付費意愿，但收效甚微。

盡管王皓失望離場，用戶付費模式目前仍被業界視為惟一可行的路徑。2015年，在擁有成熟的音樂版權付費模式的美國市場，流媒體總體播放量從2014年的1645億首歌翻番增長到3172億首。2015年9月底，堅守付費的Apple music（蘋果音樂）進入中國，音樂界對這一外來力量寄予了高度的期望。

宋柯認為：“如果KAT聯合起來說必須付費，用戶也就得付費，并不存在所謂的免費的用戶習慣，主要看平臺上的產品是否足夠好。”

廣告是音樂平臺的傳統收入來源，但很難覆蓋版權、帶寬等成本。此前酷狗曾做過測算：用戶每千次試聽，酷狗需要向版權方支付2.5元版權費、1.6元寬帶成本，總成本超過4元，但千次試聽的廣告收入只有1元左右。

海洋系與QQ音樂的曲庫打通之后，兩家都擁有超過20.0萬首詞曲，是目前最全的詞曲庫，每年要支付的版權費上億元。QQ音樂從2005年開始嘗試廣告之外的會員模式，推出包月的QQ綠鉆、高品質音樂付費等。QQ音樂并未透露具體的收入數字，不過騰訊數字音樂部總經理吳偉林表示，依靠會員模式，QQ音樂到2012年基本實現了盈虧平衡，但是隨著盜版侵權現象的加劇，2013年營收下跌。

不過，吳偉林看好數字音樂市場的潛力。韓國組合Bigbang 2015年6月推出的數字專輯，目前銷售量已經達到400萬張。另據QQ音樂透露，2015年數字音樂總銷量已經達到800萬張。

“中國有超過6億在線音樂用戶，未來三年數字音樂一定會有令人滿意的增長。”吳偉林的觀點得到了三大唱片公司的認同。索尼音樂亞洲區市場策略行政副總裁馮建強說，“你現在在街上已經看不到賣CD的地方了，數字音樂的收入以及非音樂的收益也會成為傳統唱片公司最看重的部分。”

吳偉林透露，QQ音樂正在圍繞騰訊產品的社交廚陸進行粉絲經濟的商業化嘗試。2016年1月19日，流行音樂歌手王力宏宣布入職QQ音樂，不僅將20余年的音樂作品交給QQ音樂獨家代理，還將參與其2016年的新玩法——巨星定制計劃，包括開展定制演唱會、數字專輯、粉絲特權等全新的活動嘗試。

阿里音樂掌握的版權較騰訊有量級上的差距，外界也一直在猜測宋柯、高曉松、何炅“鐵三角”究竟會做出怎樣的產品。宋柯對記者表示，阿里音樂一直在關起門來做產品，做了大量的上下游市場調研，并通過反饋來不斷修正對于產品的想法。“我們想做的就是+平臺產品，全球最大的音樂平臺。”

宋柯透露，阿里音樂花了很大的功夫去說服上下游的各類公司，很快會有多個平臺方向的合作公布，產品會在四五月正式上線。

阿里旗下的蝦米音樂仍會是播放器平臺，但天天動聽將進行較大規模改造。

海洋系的酷狗則在尋找不同的商業路徑。酷狗副總裁謝歡認為，用戶付費習慣的養成還需至少三到五年的時間，依靠內容賺錢的模式太不互聯網化，“很多人都在想怎么賺錢，但很少有人去想是誰在花錢，我們想做的是一個包含聽說看玩的娛樂平臺，讓用戶為體驗付費。”

曾在QQ音樂任職的謝歡指出，QQ綠鉆70%的需求來自QQ空間背景音樂以及一些裝扮性的需求，跟音樂沒有太大的關系，同時，QQ音樂6億用戶，付費用戶量才做到500萬。

“這說明音樂雖然是用戶剛需，但為內容付費的商業模式還是很難找到。”他說。

與謝歡的這次對話發生在北京的一個live house（音樂酒吧）內，當天的發布會在酷狗子網站繁星網上直播，流行音樂歌手后弦和繁星網自己打造的主播童可可現場進行唱歌比拼，通過粉絲投票的方式來評判輸贏。意外的是，名不見經傳的童可可獲得了比后弦更高的人氣。謝歡認為，這是粉絲真正的需求，也是繁星網要做的事情：一個具備直播、秀場功能的素人造星平臺，商業模式就是通過點歌、售賣虛擬產品盈利。謝歡透露，目前繁星網有8000到1萬名藝人在平臺上唱歌，53%的藝人月收入過萬元。

酷狗音樂副總裁趙海舟則指出，酷狗的布局不只是繁星網，還通過K歌、游戲等盈利，接下來會做硬件業務以及線下全國連鎖的live house和KTV等。他透露，酷狗今年的營收有20多億元，未來將打通產業鏈，通過C端服務實現合理的收費。

（據財新周刊）