平臺的價值

陳宏民

日本有一類酒吧被稱為“約會俱樂部”（dating club），是提供給未婚的青年男女相互接觸的場所。約會俱樂部的收費方式與國內許多酒吧和茶館的模式相似，各種飲品的價格很接近，比如60元左右。年輕人點上一杯酒或茶，或許能坐上兩三個小時聊天，所以60元與其說是飲品的價格，不如說是門票的價格。

這類約會俱樂部曾經很火爆，各地相繼開出了許多家；可是競爭一激烈便開打了價格戰。在價格戰中，大部分俱樂部都是以打折為主，比如從60元降到50元，40元，甚至30元；因為事實上一杯飲品的成本是很低的。可是有一家俱樂部卻別出心裁地推出一種特殊的定價模式，引起了大家的注意。它的定價方式是這樣的：男士點飲品保持原價（比如60元），女士的第一杯飲品免費，第二杯也維持原價。當時大家都認為，顧客中男士與女士的比例大致相當，所以這種定價也就相當于第一杯飲品打對折，第二杯飲品不打折，沒什么新鮮。可是出乎意料地，這家約會俱樂部在這種定價模式下變得相當火爆，遠遠超過其他打折的同類店。

這是為什么呢？通過調查發現，原來這種定價模式會產生一種“良性循環”效應：因為第一杯飲品免費，這就吸引了一批女士去這家俱樂部；而男士們其實是沖著結識女士才去這類俱樂部的，所以女士多的地方自然就會吸引更多的男士去，就這樣，這家俱樂部就變得客源滾滾而來。

學者們通過深入研究，發現有相當一類企業的運作模式具有這樣的“良性循環”。比如個人電腦的發展也是如此。上個世紀80年代，IBM進入個人電腦領域，并推出了PC的開放式架構。這使得許多企業有機會在PC的某個制造環節上獲利（甚至是鍵盤或者鼠標），從而讓IBM兼容機成為市場的主流產品。IBM的商業模式（按現在的說法叫“商業生態”）是這樣的：雖然但從硬件的各項質量指標上看，IBM兼容機并不占優；但是因為其巨大的市場規模，吸引了越來越多的開發商為其提供各類應用軟件，以及不斷更新換代。而軟件種類的增加與質量的提升又吸引了更多用戶購買這類PC（而不是與之不兼容的蘋果機）。于是，應用軟件開發商與用戶之間的相互吸引所造成的“良性循環”使IBM兼容機牢牢占有市場的主流，直接導致了喬布斯在1985年黯然離開了蘋果公司。

上述的“良性循環”是平臺最為核心的性質，是檢驗一個企業是否屬于平臺的關鍵性因素；在理論上稱為“交叉網絡效應”。因此，一家約會俱樂部可以看成是一個雙邊平臺，一邊為男士群體，另一邊為女士群體。由俱樂部的屬性知道，兩條邊之間相互都有著顯著的吸引力，這種吸引力的大小稱為“交叉網絡效應強度”。俱樂部當然是通過向雙邊用戶，即光顧的男士和女士收取費用而獲得利潤的；然而，因為雙邊之間存在顯著的相互吸引，所以在向每邊用戶定價時，不僅要考慮價格上漲（或下降）引起的用戶減少（或增加），還要考慮一邊用戶減少（或增加）對另一邊用戶造成的影響以及由此帶來的用戶規模變化，這就意味著平臺型企業在定價時具有一定的特殊性和復雜性。理論研究表明，從平臺的利潤最大化出發，吸引力相對大的一邊用戶可以享受較低的價格，直至免費甚至補貼。

淘寶網是個雙邊平臺，一邊是開店的商家，另一邊是上網購物的消費者。雙邊之間存在著顯著的交叉網絡效應，商家為了銷售而在網上開店，上網的消費者越多，商家就越愿意來開店；消費者為了購物而來上網，所以網上開店的商家越多，消費者越有可能選擇到自己心儀的商品。事實上，我們在之前提到的殺入傳統行業的那些互聯網企業，也就是“互聯網+”行動中的那些“鯰魚”們，其運營模式大都為平臺型結構。

近來網上有句流行語：“羊毛出在狗身上，讓豬埋單”。其實這句話講的就是平臺的特征.仔細分析上面這句話，它有三層意思。第一層說的是平臺型企業的用戶有“羊”，有“狗”，還有“豬”。這便是平臺的多邊性。而傳統企業面對的用戶往往本質上是同一類型，只是有所差異而已，即大豬小豬的區別。

第二層是講平臺型企業具有價值創造的交互性，所謂“羊毛出在狗身上”，是指一邊用戶所獲得的價值往往是由另一邊用戶所創造的。比如患者上“春雨醫生”這個平臺所獲得的價值是由另一邊用戶（即醫生群體）所創造的，反之亦然；因此平臺具有獨特而重要的價值轉移能力。

第三層則強調平臺型企業具有價值獲取的交互性，這便是“讓豬埋單”！在銀行卡支付平臺上，消費者作為持卡人，雖然得到了發卡行、卡組織以及收單機構的大量服務，可卻不需要付出代價；因為各類商戶如酒店、賓館、超市支付了刷卡手續費，它們便是那頭“豬”了。在前面提到的約會俱樂部里，那些想接觸到異性的男士們也是埋單的“豬”。平臺往往會把發生在某一邊用戶的成本向另一邊用戶征收，而實行利潤最大化。