電影營銷的創業樣本

溫淑萍　汪曉慧

隨著中國電影市場的極速擴張，電影營銷的市場也迅速擴大，擁有全方位營銷服務的傳媒公司在這個舞臺上也獲得了越來越多的燈光。

眼下，最火的電影非周星馳的《美人魚》莫屬，而其鋪天蓋地的營銷，也再次讓業界看到了中國電影營銷領域漸趨肥沃的土壤，同時也展現出了曰趨成熟的電影營銷套路。

電影營銷，在電影運作中的地位不斷上升，為高揚的票房常常發揮重要的助攻作用，甚至有些電影本身口碑下滑，卻靠營銷取得讓業界意外的票房成績，比如神作《富春山居圖》。這部神作的營銷方就是去年掛牌新三板，被稱為電影營銷第一股的自在傳媒。

去年12月7日，自在傳媒在新三板公開掛牌，成為名副其實的中國電影營銷第一股。

北京無限自在文化傳媒股份有限公司（簡稱自在傳媒）成立于2011年5月，以電影營銷為主營業務，是國內最早專業從事電影營銷整體服務的傳媒公司之一。

經過近5年的發展，自在傳媒已經打造出多部經典營銷案例，如《煎餅俠》、《夏洛特煩惱》，也有口碑不佳的“神作”《富春山居圖》，但自在傳媒自身的名號卻一直在業界低調傳播，直到掛牌新三板。

資源積累

自在傳媒董事長朱瑋杰曾感嘆“有這么多機構服務商業品牌，為什么沒有商業機構服務娛樂品牌。”這也許是自在傳媒能一直深耕娛樂品牌營銷掛牌新三板的原力。

2005年，中國的娛樂行業開始發展。當時很多影視作品，包括藝人的宣傳工作都是找媒體幫忙，所以國內有一幫媒體人在那段時間打出了個人的品牌，積累了大量的業界資源，如明星的^詠關系與影視公司資源。作為娛樂記者，自在傳媒三位創始人朱瑋杰、劉哲、周維也在這一時期積累了不少資源。

一路的積累，讓朱瑋杰判斷這一行的發展前景很不錯。經過調研了解后，朱瑋杰發現北京、上海有一些比較有名氣的人在為娛樂品牌服務，但專業的服務商仍然稀缺。因此他認為還值得踏入這片藍海。

2010年，盡管在報社的發展也不錯，但朱瑋杰打算北上，到北京創業，自己開一家公司。與劉哲、周維溝通后，三人一起真正闖起了營銷界。

來北京創業后，朱瑋杰首先接到幫助藝人打理外宣的項目。后來，逐漸接觸到不少電視劇、電影的合作邀約。最終，朱瑋杰選定以電影營銷作為未來的主要發展方向，一是因為自己喜歡電影，二是判斷電影的發展是自由的，突擊式的、凝聚的，也更能摸索出模式化的營銷策略。

中國的電影營銷行業起步較晚。經歷了三個階段：從不被重視到被神話，再到成為必備品。

朱瑋杰入局電影營銷的時候，正是第一階段。

中國票房超百億元后，電影業界才慢慢意識到電影營銷的重要性。在此之前，很多推廣主要是召開媒體、觀眾見面會。《失戀33天》和《富春山居圖》兩部電影的票房成績某種程度上得益于電影營銷。此后，電影營銷進入神話階段。

2010年，自在傳媒接到處女秀機會，為姜文導演的《讓子彈飛》做話題營銷。自在傳媒給出的營銷策略是，每一張海報都會展現出一些話題意義，無論海報好或者壞，或者海報中體現出來的名詞排位之爭都是話題，這組海報迅速走紅。還出現了一個花絮，拍攝海報的自在傳媒公司前臺也走紅了。《讓子彈飛》最終取得6.59億元票房，這次話題營銷，讓自在傳媒取得了導演的認可，也獲得了行業的認可。

2011年，自在傳媒為《倩女幽魂》定制營銷，競檔《關云長》，取得了1.4億元的票房，在當時來說，仍然是很好的成績。

“我們團隊首先對這部電影進行一個基本定位，在當時就是盲人摸象，我們自己認為這個電影不應該跟前作《倩女幽魂》進行PK，而應該打造成一部致敬電影，向張國榮版的《倩女幽魂》致敬。做這么一個致敬的概念，讓觀眾很順地聊起來。”朱瑋杰向記者講述了當年營銷《倩女幽魂》的思路，“首先定位我們很謙卑，其次，我們把各種媒體調動起來，那時候還是紙媒主力的時候，我們把紙媒與網絡媒體調動得比較好，影片的滲透做得非常好。”

以這樣的思路，加上拼命的團隊，自在傳媒在業界口碑與成功案例越來越多，包括后來的“神作”《富春山居圖》的營銷也是自在傳媒承辦，當時是公司第一次做整體的營銷項目，這部電影最終票房突破了3億元，讓業內震驚。

隨著中國電影市場的極速擴張，電影營銷的市場也迅速擴大，擁有全方位營銷服務的傳媒公司在這個舞臺上也獲得了越來越多的燈光。娛樂資本論曾評價自在傳媒的表現時講，“當電影、電視劇、網絡劇、綜藝節目等娛樂產品呈現出‘爆發增長的態勢，這就讓優質的營銷能力顯得更為稀缺，從而獲得高增長和高毛利的機會。”

2015年的幾部大片《煎餅俠》、《夏洛特煩惱》、《烈日灼心》、《失孤》、《鬼吹燈之尋龍訣》等營銷都是自在傳媒做的，票房成績都不錯，營銷案例也成為觀眾津津樂道的話題。2015年的國產片中，四分之一以上的票房成績都有自在傳媒的身影。

朱瑋杰告訴記者，自在傳媒能走到今天，一開始是憑媒體的優勢，比別人多走一步；后來是先嗅到了電影營銷的機會與空間，再后來是在數據分析上做了一定的研究。

四次進階

“在電影營銷從無到有的過程當中，我們從人的能力變成了團隊的能力，再變成數據的能力，再變成構架能力，所以我們做了四個推進。”朱瑋杰說，自在傳媒在成長之路上經歷了四次進階。

早期的積累與電影營銷的探索便是自在傳媒的前兩次進階。

數據，則是自在傳媒為自己構建的一道壁壘，讓其它營銷方難以望其項背。中國電影從90億元票房到200億元票房的時候數據已經在積累了。自在傳媒專門有一個數據部對全國票房的數據進行收集，數據包括國慶檔、春節檔每一個檔期大概的票房含量是多少，什么樣的電影什么樣的類型取得多少排片。另外，對這部電影的同類電影進行數據收集，之后進行基本指標的比對，然后對票房做基本的預測，最后再倒回來對營銷進行指導，比如什么樣的電影排什么樣的檔期，如何取得排片、如何制造賣點，自在傳媒逐漸有了一整套比較清晰的脈絡，以此為基礎做影片整體定位和營銷策略。“現在的電影營銷跟以前完全不一樣了，我們建立了一個跨界營銷的壁壘。”朱瑋杰告訴記者。跨界營銷某種程度上能夠考驗一個公司整體架構營銷的能力，這種能力也是自在傳媒在業界為自己構筑的另一層級的壁壘。自在傳媒嘗試建設一個“營銷矩陣”——自在傳媒作為母公司，主攻全案營銷和跨界整合營銷；旗下的先聲互動致力于新媒體運營、社會化營銷；奇思妙影則專注于網劇、網絡自制節目推廣。

一個團隊幫電影做營銷需要做的工作包括策劃，媒體聯絡，安排活動發布會等基礎事情。但是當一家傳媒公司已經擁有完整的營銷業務矩陣的時候，營銷公司首先要為電影做整體定位，包括所有的物料定位等，這樣團隊對營銷會有長期的控制力。另外，基于數據的分析，營銷公司會對同類影片以及同類檔期在什么樣的城市，什么樣的風格會取得更大的票房收入上有專業的建議。

近年，在電影營銷中頻頻亮眼的手法是跨界營銷，而自在傳媒就是這一方向早先提出者與實踐者。自在傳媒有一支專門的團隊，善于將電影的元素打通到吃喝玩樂的每一個環節，促使消費行為的產生。

2014年，《催眠大師》營銷時，自在傳媒經過研究發現，不能打“懸疑”牌，因為中國懸疑片基本是“逗你玩”，所以自在傳媒決定打“催眠”的牌，打“中國第一部催眠電影”，將電影的話題導向神秘主義。

在營銷時，自在傳媒找了30位以上的催眠師在全國各地演出，在所有的推廣文案上打催眠神秘主義概念。同時營銷團隊舉辦了一次面對全國媒體的發布會，邀請催眠師，現場進行催眠，而150名記者中18人被催眠了。這場發布會，讓自在傳媒拿到了一個全國最佳活動策劃獎。之后的口碑營銷，也取得了讓自在傳媒滿意的效果。

在跨界營銷上，自在傳媒和全國650家漢庭連鎖酒店合作了催眠體驗的概念，所有的漢庭酒店會員可以拿到一張催眠卡，幫助電影做宣傳，每張房卡上有《催眠大師》的廣告，除此之外自在傳媒還和很多便利店、包括電影院周邊的餐飲玩樂做了跨界營銷的活動。最終拿下了2.7億元的票房。《催眠大師》營銷的成功，朱瑋杰認為首先是前期做了數據分析，通過數據分析了解到如何規避弱點，推廣做得更深更廣、節奏感更強，在策略上什么時候做口碑，在新媒體上如何推廣，這是根據公司的架構，比較充分地調動了公司的數據部、策劃部、跨界營銷部和項目部，使這個電影取得了較好的效果，包括也拿了不少獎，有比較高的評價。

除此之外，互聯網營銷是電影營銷中相當重要的一個環節，因為電影的受眾人群和互聯網人群高度重合。自在傳媒通過并購和自建的方式成立了互聯網營銷團隊。這個團隊的一些成員原先供職于互聯網公司，對社會化營銷十分諳熟，因此，自在傳媒引領了這兩年電影營銷的風潮。

掛牌新三板

《催眠大師》之后，自在傳媒的跨界營銷越來越多。

2015年，自在傳媒“取得了項目上的爆發”，電影營銷也玩出了不少新花樣。

去年暑期檔《煎餅俠》的推廣，自在傳媒想出一個點子，讓大鵬去藍翔技校，在街上賣煎餅，在網絡上引發熱門話題，最終這部新人新導的電影取得了11.6元億的票房成績。

另一個成為現象級的新人導演電影《夏洛特煩惱》也沖進了10億元大關，又一次強調了營銷對電影票房的重要性。“《夏洛特煩惱》為什么賣過10億元？我們的第一個策略是對的，前期相對低調，調動觀眾積極性，然后打口碑。第二個，策略上做口碑擴散，我們在全國大概做了有200場的口碑擴散；再次，在電影上映的前4天強打這個信息：《夏洛特煩惱》上映第一天票房破1000萬元。經過前期的整個運作，在口碑強勢擴散后，這部新人新片票房取得了超過14億元的票房成績。今年我們能實現這么好的票房成績，證明我們的所有策略都執行到位了，框架都是對的。”朱瑋杰告訴記者。

2015年12月7日，自在傳媒在新三板公開掛牌，成為中國電影營銷第一股。

自在傳媒的價值在于較早取得了娛樂產業細分市場的大佬地位，通過“營銷矩陣”的布局，從一家傳統的電影營銷公司，升級為覆蓋電影、電視劇、網絡劇、綜藝節目等多種產品的娛樂營銷服務機構，開拓了巨大的成長空間。

朱瑋杰認為自在傳媒真正的壁壘在于實現了電影營銷方方面面的體系整合，另外，實現了電影營銷的產品化服務。“首先，我們經過了這么久的積累，擁有了完備的體系，從數據分析到項目策劃，到全案執行到互聯網營銷，到跨界營銷，這樣的體系是其它公司所沒有的。”朱瑋杰告訴記者，自在傳媒的優勢在于：入行早，體系全。

（據經濟觀察報）